Формировать новые привычки: как работать с клиентами в быстро меняющемся мире

Деликатесы на каждый день

Компания: торговая сеть "Пятёрочка"

Задача: предложить покупателям качественную рыбную продукцию по демократичным ценам и в целом увеличить доступность этой категории товаров на полках магазинов

Решение: поиск надёжного партнёра-производителя и развитие собственной торговой марки, отвечающей запросам покупателей

В 2023 году тренд на экономию среди покупателей сохраняется. По данным исследования NielsenQ, в 75% категорий товаров покупатели стали выбирать более доступные бренды по сравнению с теми, что они предпочитали годом ранее. В этой связи торговые сети всё активнее инвестируют в развитие собственных торговых марок, предлагая покупателям доступные и качественные товары.

В "Пятёрочке" доля СТМ в общем обороте сети по итогам I квартала 2023 года составила 24,5%, а всего в ассортименте сети представлено более 50 собственных марок в разных категориях товаров. Подобная продукция, как правило, дешевле брендовых аналогов в среднем на 20–30%. Такой разницы удаётся достичь преимущественно за счёт сокращения логистических расходов, более точной работы с остатками, меньших затрат на рекламу и продвижение.

Один из успешных примеров развития СТМ в сети — рыба и морепродукты под маркой Fish House, которая выпускается уже на протяжении почти 13 лет. Инвестиции в это направление оправдывают ключевую задачу: "Пятёрочка" стремится перевести рыбу и морепродукты из категории праздничных деликатесов на позицию товаров повседневного спроса. Сейчас наибольшей популярностью в сети пользуются консервы — с начала года из ассортимента СТМ Fish House гости магазинов приобрели более 10 млн штук такой продукции. Наиболее популярны сардины иваси и шпроты в масле. Помимо консервов высоким спросом пользуются рыбные закуски, например за первое полугодие покупатели приобрели более 2,5 млн упаковок вяленой рыбы "жёлтый полосатик". А между солёной и копчёной рыбой потребители чаще делают выбор в пользу первой.

Для того чтобы оправдывать доверие покупателей, "Пятёрочка" тщательно подходит к выбору партнёров для производства товаров под частными марками. Ведь за качество продукции сеть отвечает своей репутацией. Каждый потенциальный партнёр проходит строгий аудит, а после заключения контракта производство также контролируется на всех этапах: от завоза сырья до упаковки. Качеству первого уделяют особое внимание. Например, сейчас доля российского сырья в производстве растёт. "Балтийский берег" — производитель СТМ Fish House — закупает сельдь, скумбрию, кильку, которые вылавливаются в Каспийском море, лосося, выращиваемого в Баренцевом море, и т. д. Хотя часть морепродуктов импортируется: из Чили, Перу и других стран, например, морская капуста — из Китая, форель — из Ирана.

Сломать шаблоны

Компания: Сплетни бар by Anna Asti

Задача: увеличить посещаемость ресторана в дневные часы, дать петербуржцам возможность оценить преимущества мультиформатного проекта

Старт реализации: апрель 2023 года

Сплетни бар by Anna Asti открыт в феврале 2023 года как мультиформатное заведение: ресторан, бар, караоке. Пространство охватывает сразу несколько сегментов, что позволяет гостю выбирать различные комбинации программы отдыха. С 12 часов дня заведение работает как ресторан с фьюжн-кухней, а после 9 часов вечера это бар с танцами и караоке до утра. Такая концепция заведений хорошо зарекомендовала себя в Москве. Однако для Петербурга это был новый непривычный формат, поэтому в первые месяцы работы заведение не выходило на запланированные показатели по посадке в дневное время — при отличной стабильной посещаемости в вечерние часы.

Перед командой проекта встала задача продвижения ресторана. Основная цель — продемонстрировать петербуржцам, что бар предполагает не только вечернее времяпрепровождение, но в равной степени подходит для позднего завтрака, делового обеда или романтического ужина. Решением стали гастрономические коллаборации.

Первый проект был запущен совместно с парфюмерной сетью бутиков Molecule: четыре десерта, вдохновлённые ароматами известных духов. Каждая новая позиция в меню получила собственную wow–подачу. Не забыли создатели и про смысловое наполнение. Например, десерт в виде кокосовой свечи, рождённый благодаря парфюму Sunset Hour от Goldfield & Banks, был назван в честь только вышедшего трека Anna Asti "Верю в тебя" — так создатели решили добавить мотивации гостям, напоминая, что их мечты осуществимы. К каждому заказу прилагался подарок от Molecule: миниатюра выбранного "десертного" аромата и скидочная VIP–карта сети.

Вторая гастрономическая коллаборация была организована с рестораном французской кухни Settlers. Шеф-повар заведения Денис Назаров создал авторское меню из шести курсов с интерактивом и wow-подачей, а компания Simple подобрала к каждому сету пейринг из тихих и игристых вин. Сенсорная кухня предполагает оценку блюд, когда задействованы различные органы чувств. Здесь важны вкус, внешний вид, ароматика, аудиовизуальное сопровождение — что обеспечивает гостю помимо гастрономического ещё и эстетическое наслаждение.

Проекты активно анонсировались на площадках партнёров, в соцсетях. Благодаря коллаборациям Сплетни бар by Anna Asti удалось повысить информированность петербуржцев о работе заведения в формате ресторана и увеличить его посещаемость в дневные часы. В результате принято решение проводить гастрономические ужины с привлечением ведущих шеф-поваров и коллаборации на постоянной основе.

Библиотека для хакеров

Компания: "Литрес"

Проблема: утечка данных

Последствия: личные данные пользователей стали добычей хакеров, нанесён удар по репутации компании

Воровство личных данных пользователей превратилось в непрекращающуюся головную боль компаний, активно работающих с пользователями в Сети. Очередная утечка произошла в начале августа в компании "Литрес", являющейся лидером на рынке лицензионных электронных книг в России и странах СНГ. По оценкам профильных ресурсов, она могла коснуться около 97 млн пользователей. Часть данных хакеры выложили в открытый доступ.

Компании по-разному реагируют на взломы своих баз данных, в последнее время стало принято признавать подобного рода факты. Именно так поступили в "Литрес". "Утечка данных пользователей "Литрес" действительно произошла. Злоумышленники получили доступ к адресам электронной почты. Важно, что вся платёжная информация в безопасности, поскольку на нашей стороне мы не храним платёжные данные пользователей", — заявила компания.

Она принесла извинения пользователям и отвечает на их вопросы, касающиеся инцидента, в своём паблике в ВК, а также по электронной почте. "Литрес" заявляет, что проинформировала об утечке Роскомнадзор и усиливает меры безопасности. Пользователям рекомендуют сменить пароль.

По данным Innostage CyberART, с начала года зафиксировано не менее 34 случаев утечек персональных данных в российских компаниях. Скомпрометированными оказались 43,8 млн уникальных адресов электронной почты и 0,8 млн телефонных номеров. Среди крупных компаний, которые признали факты утечек, — 1C, "Ашан", Gloria Jeans, Book24 и другие.