Рекламная отрасль отчиталась о рекордных оборотах за полугодие. Эксперты объясняют это стабилизацией экономики и прогнозируют дальнейший рост.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за первое полугодие 2023 года. По её данным, общий объём рекламы в средствах её распространения за 6 месяцев превысил 315 млрд рублей. Это на 27% больше, чем за тот же период 2022 года, и на 19% больше, чем за первое полугодие 2021–го. "ДП" узнал, за счёт чего произошёл столь активный рост и какие сектора рекламного рынка чувствуют себя лучше всего.
Интернет лидирует
Представители индустрии отмечают, что на увеличение объёмов рекламы повлияла стабилизация рынка. После ухода зарубежных площадок и компаний российские рекламодатели заняли вакантные места и начали ориентироваться на импортозамещение.
"Всё понятнее и прозрачнее становятся процессы продвижения в соцсетях и сервисах “Яндекса”, появились рекламные возможности в Telegram. SEO, контент–маркетинг и другие инструменты тоже работают на лидогенерацию, а значит, можно смело увеличивать бюджеты. Конечно, 2022 год имеет несколько негативных фундаментальных поводов, которые отрицательно сказались на объёме рекламы в прошлом году", — говорит Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner.
Также одной из причин увеличения объёмов рекламы в первом полугодии 2023 года стал рост рынка в сегменте малого и среднего бизнеса, объясняет Андрей Корыхов, лидер сервиса "Точка Реклама". По данным "Точки", сектор МСБ вырос на 20% год к году и почти восстановился до уровня 2021 года. Этот рост связан в первую очередь с низкой базой первого полугодия 2022–го.
"Произошла рокировка двух больших каналов: “Яндекс.Директ” и “Авито”. Если в 2022 году по доле затрат лидировал “Яндекс.Директ”, опережая ближайшего преследователя на 5–10%, то в 2023–м лидером уже стало “Авито” с тем же преимуществом", — объясняет Андрей Корыхов.
По его словам, рекламный рынок в сегменте МСБ адаптировался к текущим реалиям, поэтому сервис прогнозирует рост затрат на 10–15% год к году.
По данным АКАР, в Петербурге наибольший объём рекламного рынка занимает сегмент интернет–рекламы — в первом полугодии 2023 года он оценивается в 23,12 млрд рублей, увеличившись на 15%. При этом самую активную положительную динамику показал сегмент рекламы на радио. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года он вырос на 38%, до 432 млн рублей. Объёмы наружной рекламы увеличились на 35%, достигнув уровня 1,91 млрд рублей.
"Одним из лидеров роста можно назвать сегмент интернет–рекламы. Крупные российские игроки нарастили рекламную выручку от social–media promotion и перформанс–форматов. Выросли доходы блогеров из–за размораживания рекламной активности ещё не ушедших западных компаний. А блогеры стали активнее декларировать эти доходы после инцидентов с проверками их коллег", — комментирует Айта Лузгина, проектный директор digital–агентства "Интериум".
Новые инструменты
Сергей Веселов, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и вице–президент АКАР, подчёркивает, что во II квартале фактически все сегменты и подсегменты отечественного рекламного рынка показали положительную динамику.
"Традиционно ведущие позиции занимают телевидение и интернет — их суммарная доля на российском рекламном рынке в последние пару лет стабильно колеблется на уровне 88–89%. Доля наружной рекламы приближается к 8%, доли радио и особенно прессы весьма скромны", — говорит он.
В целом рекламный рынок быстро адаптируется к новым условиям — российские площадки разрабатывают новый инвентарь и развивают свои проекты. Например, VK активно развивает свои продукты, учитывая перспективы занять нишу главной соцсети, считает генеральный директор digital–агентства AGM Евгений Волошин.
"Продолжается взрывной рост аудитории Telegram, у мессенджера появляются новые функции и новые возможности в рекламном кабинете. Скорее всего, эти две площадки так и останутся главными флагманами российского интернет–рынка, они продолжат развивать свои рекламные продукты, создавая всё больше возможностей для рекламодателей", — говорит он.
Больше всего средств на рекламу тратят предприятия из сфер ретейла, финансовых услуг, фармацевтики, производители продуктов питания и медиакомпании, отмечает Дамир Фейзуллов.
"Маркетплейсы — готовое решение для малого бизнеса. Но эти гиганты активно продвигают себя с помощью большого набора инструментов. Некоторые российские бренды одежды и обуви на волне ухода западных компаний пересмотрели бюджеты в большую сторону. Активны компании, оказывающие услуги. Все они пробуют разные варианты для продвижения: работа со СМИ, инфлюенс–маркетинг, SMM, digital–реклама, репутационный менеджмент и прочее", — добавляет он.
Столицы в плюсе
Основной объём рекламного рынка страны предсказуемо сосредоточен в Москве и Петербурге — здесь находится большинство управляющих компаний, топ–менеджеров, определяющих маркетинговые бюджеты, и подрядчиков. Также новые продукты и услуги чаще всего тестируют в столице из–за высокой покупательной способности. При этом формально Петербург всё равно относят к "региональным рынкам".
Сергей Веселов подчёркивает, что среди региональных рекламных рынков (без учёта интернет–рекламы) по своим размерам выделяется Петербург (прогноз по 2023 году — примерно 10 млрд рублей), Екатеринбург (около 3 млрд), Новосибирск, Казань и Нижний Новгород (каждый — примерно по 2 млрд рублей). По словам спикера, примерно полтора десятка региональных рынков в этом году соберут свыше 1 млрд рублей рекламных бюджетов.
Маркетологи сходятся во мнении, что динамика рекламного рынка зависит от состояния экономики. Но в последние годы на индустрию также значительно влияют и неэкономические факторы — пандемия и события 2022 года. Поэтому давать чёткие прогнозы даже на конец этого года проблематично. Тем не менее эксперты надеются, что к 2024 году у рынка будут неплохие перспективы.
"Новые компании займут места, оставленные иностранными компаниями. Средний бизнес будет наращивать рекламную активность, пытаясь занять позиции крупных игроков. Однако для малого бизнеса прогноз менее оптимистичен: в условиях кризиса меньше предпринимателей готовы инвестировать в новые проекты и рекламу. В целом рекламный рынок России претерпевает изменения, адаптируясь к новым экономическим и социальным реалиям", — резюмирует Никита Панаско, основатель маркетингового агентства Vkusno.
