Депутаты Госдумы снова выступают против рекламы энергетических напитков. Похоже, что в этот раз дело вполне может дойти до реализации инициативы.
Запретить рекламу энергетиков — такое предложение в Госдуме выдвинули депутаты от ЛДПР и внесли соответствующий законопроект. Такие идеи у парламентариев возникают с завидной регулярностью. "ДП" попытался разобраться, что даст запрет на рекламу тонизирующих (энергетических) напитков российскому рынку.
Скрытые фигуры
Эксперты рекламного рынка расходятся во мнениях относительно перспектив рассмотрения законопроекта парламентом. Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская считает, что на этот раз с большой долей вероятности законопроект всё же будет принят, поскольку тема обсуждается давно. Так было с вейпами и алкогольной продукцией — это логичное продолжение истории про борьбу с веществами, которые влияют на мозг и не являются очевидно полезными.
Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников вспоминает, что подобный законопроект уже пытались принять в 2017–м, но Дума его не согласовала. Так что есть основания полагать, что в этом году закон не будет принят или будет долго согласовываться.
"В 2017 году обоснование отказа Госдумы звучало так: “Оборот данных товаров не ограничивается, следовательно, предлагаемый законопроектом запрет распространения рекламы данных видов товаров существенно ограничит права лиц, занимающихся производством и реализацией тонизирующих напитков, на распространение информации о товаре и его продвижение на рынке, а также ограничит права потребителей на получение информации о представленных на рынке товарах”. Однако, учитывая запрет на продажу тонизирующих напитков лицам до 18 лет в 50 регионах РФ на данный момент, допускаем, что если не на федеральном уровне, то в некоторых регионах, возможно, попробуют данный закон в действии", — считает эксперт.
Генеральный директор брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук подчёркивает, что ограничения в сегменте энергетиков обсуждаются уже не менее 10 лет и сейчас идёт очередная фаза процесса. "Всё зависит от того, кто является выгодоприобретателем от этого запрета. Если мы будем судить по аналогии с ограничением рекламы пива, то в тот раз (а первые ограничения были введены в 2004 году) запрет, как считается, был продавлен водочным лобби при молчаливом попустительстве самих же пивоваров. Я точно знаю, что руководители пивоваренной индустрии могли бы добиться того, чтобы документ не был введён в действие. Но они этого не сделали. Почему? В какой–то степени им самим было это выгодно: ограничение рекламы пива снижало накал конкурентной борьбы и препятствовало появлению на рынке новых игроков. Так что здесь всё зависит от того, чьи интересы в действительности обслуживает новый законопроект, и профили этих интересантов могут быть отнюдь не на поверхности", — утверждает он.
При этом Калинчук считает, что законопроект не соответствует нынешней экономической ситуации. "Энергетики — это хороший сегмент рынка, в котором могли бы проявить себя отечественные производители напитков, а им как раз сейчас надо по–новому выстраивать отрасль после ухода транснационалов. Те же пивовары отнюдь не брезгуют энергетиками, они являются реальным подспорьем в условиях стагнации основного продукта пивоваренной индустрии. В общем, вреда будет больше, чем пользы. Но это с точки зрения производителей самих энергетиков. А ими спектр сил, влияющих на наших законодателей, отнюдь не исчерпывается", — объясняет он.
На руку стереотипам
Теххи Полонская полагает, что производители энергетиков должны будут "переобуться" подобно тому, как производители пива стали рекламировать безалкогольную версию своих напитков. "Они начнут выпускать напитки типа лимонадов, которые не являются энергетиками и содержат все разрешённые вещества, что–то вроде кофеина или эхинацеи. И соответственно будут рекламировать новые кофеиновые или чайные линейки. Креативных игроков рынка это ограничение может подтолкнуть к развитию, они расширят ассортимент и смогут рекламироваться через новые товары, в том числе и на аудиторию младше 18 лет", — прогнозирует она.
Баранников обращается к статистике Минздрава РФ: за 5 лет действия закона о запрете рекламы алкогольной продукции в СМИ употребление алкоголя снизилось вдвое. "Полагаем, что примерно схожим образом ситуация будет развиваться и с рынком тонизирующих напитков, в случае если законопроект будет принят. Независимо от закона в последнее время заметна “демонизация” энергетических напитков. Устойчивый потребительский стереотип только снизит его продажи", — предполагает он.
Эксперт тоже считает, что компании–производители обойдут ограничения: под своим брендом создадут новый продукт без тонизирующих веществ.
Утраченная функция
С тем, что запрет негативно скажется на продажах, согласен и Сергей Калинчук.
"Если, как сказано в законе, “рекламные материалы не должны содержать информацию, призывающую к употреблению энергетиков или создающую впечатление, что эти напитки могут улучшить физическую или умственную активность”, то какой вообще будет смысл в их потреблении? Без продвижения сократятся продажи, и некоторые производители энергетиков, для кого это не основной продукт, могут вообще отказаться от их производства. Следовательно, встанут линии, начнут увольнять персонал. Я никогда не понимал, почему кто–то может считать, что это хорошо", — подчёркивает Сергей Калинчук.
По его мнению, ситуация с запретом для энергетиков принципиально отличается от ситуации с пивом, когда "речь шла не о поиске “лазейки” (её не было), а о длительном и достаточно болезненном процессе адаптации отрасли и к новому законодательству, и к новой ситуации на рынке". В случае запрета рекламы для энергетиков главная проблема в следующем: нельзя рассказывать о функциях функционального продукта. Найти выход из положения довольно трудно.
"Первое, что приходит на ум, — это выпуск энергетических линеек под уже известными брендами безалкогольных газированных напитков. Впрочем, после ухода транснационалов их осталось не так и много (“Байкал” и некоторые другие). Другой вариант — “говорящий” брендинг: когда вы видите на полке продукт и у вас не остаётся сомнений в том, что это именно энергетик (как это было, например, с напитком “Батарейка”: и название, и дизайн говорили сами за себя). В общем, конечно, отрасль выкрутится. Но ситуацию, когда всё время приходится выкручиваться, нельзя назвать здоровой", — резюмирует эксперт.
"ДП" обратился за комментариями к производителям энергетических напитков — Global Functional Drinks (бренд Tornado Energy), NEFT, ДМСК (бренд Imba Energy), — но они не ответили на запрос.
