Российские компании стали чаще выпускать коллаборации с другими брендами. Это позволяет нарастить аудиторию, повысить узнаваемость и увеличить продажи.
Сравнительно недавно появилось сразу несколько интересных кейсов, когда компании из разных сфер объединились для того, чтобы создать продукты, способные существенно увеличить целевую аудиторию. Так бренды помогают друг другу расширить потенциальный охват и выйти в новые сегменты рынка.
Двойные охваты
Этой осенью коллаборацию представили петербургское коммуникационное агентство Mygribs и парфюмерный бренд Voronoi. Компании объединились и создали парфюм Haters tears, который ассоциировали с работой PR–специалистов.
"Этой коллаборацией мы хотели показать, что бизнес и маркетинг могут быть полезны друг другу не только с точки зрения извлечения прибыли. Мы хотели напомнить, что такое сотрудничество — это прежде всего творчество и созидательность. Уверены, что подобные креативные проекты позволяют создать более сильный эмоциональный контакт с аудиторией", — отметил соучредитель Mygribs Максим Болонкин.
Генеральный директор бренда геймерских кресел Warp Глеб Кадомцев рассказал о коллаборации с компьютерной игрой Atomic Heart. "Классический пример, когда бренды дополняют друг друга: мы выпустили кресло по игре, тем самым привлекли множество фанатов Atomic Heart", — отметил он.
Для рынка игрушек совместные проекты — нередкая история, считает основатель и руководитель компании BertToys Альберт Федотов. Часто речь идёт о взаимодействиях с анимацией на основе лицензионного договора. В этом году BertToys пришли к идее коллаборации с СТС и мульфильмом "Три кота". Компании готовятся к выпуску говорящей книги "Нажималки" с героями мультфильма.
"Говорящая книга как категория — это наш бестселлер, на него приходится в районе 30% продаж компании. Релиз намечен на ноябрь–декабрь этого года. Запуская проект с “Три кота”, мы хотим показать, что ребёнок может проводить время с любимыми героями не только на экране, но и играя в офлайн–мире, обучаясь новым словам и навыкам", — подчеркнул Альберт Федотов.
Мебельная компания Lazurit впервые запустила коллаборацию год назад, когда Россию покинула IKEA. Шведский концерн называл предметы интерьера в честь скандинавских и норвежских мест, а Lazurit решил пойти по аналогичному пути, именуя предметы мебели по названиям малоизвестных российских деревень: Зюзя, Балдейка, Шуточкино, Большой Сердёж. Идею поддержал сервис "Авиасейлс", и компании сделали коллаборацию в формате спецпроекта "Назовите вещи своими именами". Бренды предложили пользователям поучаствовать в онлайн–голосовании и выбрать названия для десяти популярных предметов мебели Lazurit. Среди тех, кто прошёл тест до конца и оставил e–mail, разыграли сертификаты на мебель, а "Авиасейлс" подарил им путешествие.
В результате Lazurit получил на 35% больше уникальных посетителей, чем планировалось, и продолжил развивать направление коллабораций, рассказали "ДП" в компании. За год бренд уже запустил коллаборации с онлайн–кинотеатром "Кинопоиск" и медиа для родителей "Нет, это нормально".
Культурные открытия
В Петербурге особой популярностью пользуются коллаборации с культурными проектами. Например, группа RBI активно сотрудничает с культурными институциями и проектами в сфере искусства. Так, культурно–деловое пространство "Левашовский хлебозавод", открытое в июне 2023 года, оказалось на стыке искусства, бизнеса, девелопмента, технологий, гуманитарных дисциплин.
"RBI выступила здесь как девелопер, идеолог и главная движущая сила. Школа искусств Masters — куратор культурной части проекта. Дом культуры Лурье — создатель блокадного мемориала. Компания “Аскрин” отвечает за мультимедийную составляющую", — рассказал "ДП" вице–президент по маркетингу и продукту группы RBI Михаил Гущин.
У пространства "Третье место" тоже есть ряд творческих коллабораций. Совместный проект с Манежем — выставка арт–группы Recycle, основанная на дополненной реальности.
"Вторая коллаборация была с галереей Anna Nova в рамках выставки российского художника Хаима Сокола с проектом “Превращение как форма сопротивления” в двух актах. Согласно концепции, проект выходил из стерильного “белого куба” галереи и продолжался внутри старинных интерьеров особняка Гурьевых — Нарышкиных, в котором располагается “Третье место”. Ещё одна коллаборация была с платформой “Добро.ру”: мы привлекли российских селебрити и лидеров мнений для создания первой благотворительной NFT–коллекции", — рассказала основатель культурного пространства Ольга Звагольская. По её словам, совместные проекты помогают брендам обмениваться аудиторией, повышают свою узнаваемость в медиапространстве и усиливают позиции на рынке. Также сотрудничество даёт возможность делиться опытом друг с другом.
"Когда крупные бренды объединяются вокруг одной идеи, они точно, глубоко и на максимально широкую аудиторию её транслируют. Подобная работа со смыслами повышает удельный вес социального капитала каждого бренда, что приводит к росту аудитории, продаж билетов, а также к появлению новых партнёров", — резюмирует Ольга Звагольская.
Общие ценности
При выборе компании для коллаборации бренду важно учитывать аудиторию партнёров — она должна быть схожей и разделять общие ценности. Вряд ли успешное сотрудничество получится у прямых конкурентов, отмечает генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова.
Перед любой коллаборацией нужно оценить стоимость вложений и потенциальную ценность от взаимодействия, считает сооснователь и PR–директор брендингового агентства ENDY Макс Фёдоров. При этом выбирать партнёра нужно, исходя из своих бизнес–целей, позиционирования и ценностей. "В коллаборациях с самого начала важно распределить роли и зоны ответственности: на чьей стороне менеджмент, кто отвечает за дистрибуцию контента, кто ведущий, а кто ведомый. Можно выступать равнозначными партнёрами, но это не отменяет необходимости распределения ролей", — отмечает Макс Фёдоров.
Результаты коллаборации стоит оценивать по трём параметрам: коммерческому, медийному и социальному, советует бренд–менеджер Lerme Ксения Смирнова.
В первую очередь нужно смотреть на рост числа упоминаний имён и брендов в СМИ и интернете. Также стоит обратить внимание на изменение спроса на продукты, на эмоциональную реакцию аудитории.
Есть примеры, когда сотрудничество двух брендов оборачивалось коммерческим крахом или потерей репутации.
"Когда американский бренд одежды St. John заключал контракт с Анджелиной Джоли, он и представить не мог, что коллаборация с популярной актрисой не принесёт ему никаких преимуществ. Позже выяснилось, что именно большая популярность актрисы стала причиной, по которой продажи в компании не были увеличены", — уточняет Инна Анисимова.
Чтобы избежать различных негативных последствий, нужно вдумчиво выбирать партнёров, установить понятные и чёткие цели для всех участников процесса, провести тщательный анализ аудитории, а также просчитать риски, с которыми можно столкнуться.
