Уходящий год научил рекламную индустрию строже соблюдать закон и вернул интерес к полузабытым традиционным форматам
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за 9 месяцев 2023 года объём национального рынка рекламы превысил 495 млрд рублей. Это на 30% больше по сравнению с тем же периодом прошлого года и на 22% больше по сравнению с тремя кварталами 2021–го. "ДП" узнал, какие тренды преобладали в индустрии в этом году и что ждёт рынок в будущем.
Растут с осторожностью
С 2022 года рынок рекламы и маркетинга начал вынужденно перестраиваться после ухода из страны многих крупных рекламодателей. По данным АКАР, тогда годовые объёмы рекламы в средствах её распространения составили 392 млрд рублей, что на 2% меньше, чем в 2021 году.
Однако теперь представители индустрии стали довольно уверенно наращивать бюджеты. По прогнозам Group4Media и Media Instinct, в этом году суммарный объём рекламного рынка станет рекордным и превысит 700 млрд рублей.
"В 2023 году российский рынок рекламы не только преодолел падение, но и показал рост: 15–17% по сравнению с 2021 годом и 20–22% по сравнению с 2022–м. По данным Calltouch, количество обращений клиентов в рекламные агентства в сентябре показало рост на 149%, а обороты рекламных и маркетинговых агентств увеличились на 12%", — комментирует коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян.
Сбылись прошлогодние прогнозы экспертов о появлении разноплановых рекламных кампаний и коммуникационных стратегий, увеличении спроса на наружную рекламу и рекламу на радио.
Как отмечает генеральный директор коммуникационного агентства Mygribs Светлана Соколова, радио и наружка сейчас действительно переживают подъём. Это связано с тем, что набор инструментов, которыми пользовались рекламодатели, существенно сократился. Рынок потерял множество каналов трафика в этом году, осознал это и вернулся к истокам.
При этом пока что рекламодатели не до конца привыкли к переходу на традиционные рекламные каналы и из–за этого ведут себя осторожно, тестируя различные форматы.
Вернулись к истокам
По словам генерального директора коммуникационного агентства PR Partner Инны Анисимовой, одним из трендов 2023 года была "перелегализация отрасли". На ужесточение регулирования в том числе повлияли новая редакция закона о рекламе и введение маркировки.
"Уже после первого штрафа стало понятно, что за исполнением требований закона действительно осуществляется контроль, в том числе в запрещённых соцсетях. Это значит, что соблюдать новые правила придётся всем игрокам рынка без исключения, хотя многие до последнего продолжали думать, что у них получится обойти закон и работать “всерую”. Учитывая это, можно предположить, что число штрафов за отсутствие маркировки будет только расти", — говорит Инна Анисимова.
Среди других трендов эксперт выделяет нехватку квалифицированных кадров и разворот рекламного рынка в сторону регионов. Бизнес всё больше начинает понимать, что его потребитель живёт не только в Москве и Петербурге, а малые города тоже могут представлять большую ценность.
Эту тенденцию подтверждает информация АКАР. По данным ассоциации, объём регионального рынка рекламы превысил 21 млрд рублей, рост год к году составил 25%.
Эксперты добавляют, что 2023–й стал годом смены парадигм продвижения. По словам руководителя направления консалтинга агентства digital–маркетинга E–Promo Алины Фоминой, уход большого количества рекламного инвентаря стал шоком для индустрии. Но благодаря имеющимся российским аналогам долгое время тактика и подходы к продвижению сохранялись без изменения.
"Однако рост количества рекламодателей и их активностей, в особенности на площадках, где закупка осуществляется в формате аукциона, спровоцировали существенное ускорение медиаинфляции. По данным наших исследований, только в performance стоимость привлечения конверсии растёт до 20% ежеквартально", — добавляет Алина Фомина.
Рекламодатели сейчас часто говорят о проблеме "трафикового голода". Чтобы справиться с ним, они не только тестируют новые инструменты, но и активнее используют традиционные каналы: ТВ, СМИ, наружную рекламу. Постепенно происходит отказ от performance–focused стратегии в пользу большей работы над "здоровьем бренда": узнаваемостью и репутацией. Собеседница "ДП" добавляет, что этот тренд сохранится и в 2024 году.
От идеи до покупки
Руководитель направления стратегии и маркетинга Profitator (Kokoc Group) Оксана Михалко считает, что к концу 2023 года существующие платформы и соцсети не закрыли все потребности рекламодателей. Поэтому в следующем году нарастят влияние медийные форматы — OLV (интернет–реклама с короткими видеороликами), баннеры, спецпроекты.
"Аудитория ушла от эмоциональной модели потребления. Прежде чем совершить покупку, потребитель внимательно изучает продукт, уходит думать и только затем покупает. Поэтому важно как формирование знания, так и работа над возвратом аудитории", — добавляет спикер.
Предпосылок для радикальных перемен на рынке рекламы в 2024 году нет, считает директор по маркетингу супераппа Gem Space Ольга Бобровская. По её оценкам, в следующем году продолжит расти сегмент таргетированной рекламы: будут появляться новые способы более точного таргетинга и анализа эффективности рекламных вложений. Поэтому специалистам в этих областях нужно будет регулярно проходить обучение, чтобы работать с новыми инструментами.
"Традиционные рекламные каналы — телевидение и радио — будут терять долю рынка по мере того, как всё больше рекламодателей будут находить для себя альтернативные способы более точно выходить именно на свою целевую аудиторию. Но для многих крупных рекламодателей эти направления по–прежнему останутся актуальными", — прогнозирует Ольга Бобровская.
Алина Фомина считает, что лейтмотивом маркетинга в 2024 году будет упрощение клиентского пути от идеи до покупки. В связи с этим в индустрии будет востребован brandformance–маркетинг — медийная реклама, работа с блогерами и с собственными соцсетями. Также будут востребованы коллаборации, спецпроекты и PR–ивенты.
Собеседники "ДП" сходятся во мнении, что сегмент Retail Media в 2024 году нарастит рекламные обороты. Также будут в плюсе финансовый сектор, e–com, фарма, продукты питания, недвижимость и телеком.
"Из новых тенденций можно отметить приход на рынок рекламных бюджетов новых или изменивших направление работы российских компаний, которые направлены на создание импортозамещающей продукции. У таких компаний есть поддержка государства, и поэтому они могут эффективно продвигать себя и свою продукцию", — резюмирует руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина.
