Эксперты полагают, что потребитель не заметит отсутствия импортного пива на прилавках магазинов, так как производство большинства сортов давно локализовано. Новые ограничения выглядят бессмысленным пиаром.
Депутаты Госдумы попросили премьер–министра Михаила Мишустина включить импортное пиво в перечень сельхозпродукции, сырья и продовольствия, запрещённых к ввозу из недружественных стран. Как ранее писал "ДП", за 9 месяцев 2023 года экспорт пива из стран ЕС вырос почти в 1,5 раза (с 133,1 млн до 195,3 млн евро) в стоимостном выражении относительно аналогичного периода в 2022 году, по объёму ввоз сократился на четверть — с 305 тыс. до 229 тыс. тонн.
Битва за проценты
Доля импортного пива на российском рынке всегда была мала — этот сегмент, по данным NielsenIQ, по итогам трёх кварталов 2023 года занимает лишь 4% в структуре продаж. Столько же было и за три квартала 2022 года. В 2021 году (три квартала) доля была выше — 6%, но потом в связи с осложнённой логистикой показатель стал планомерно сокращаться. Главными поставщиками импортного пива на российский рынок являются Германия, Чехия, Бельгия, Литва, Белоруссия, Мексика. На Германию в последние 2 года пришлось более трети всего импорта пива в Россию. В 2023 году по сравнению с 2022–м поставки из этой страны выросли на 32%, до $96 млн, а доля страны в общем импорте в Россию увеличилась на 4,7%.
В Ассоциации производителей пива, солода и напитков (АПП) считают, что импорт брендов, которые одновременно продолжают выпускаться в России, а также тех, аналоги которых появились в стране после ухода ряда зарубежных марок с рынка, оказывает негативное влияние на локальных производителей.
Читайте также:
Импорт
Россия рискует остаться без пива из Европы
"Целесообразно, мы считаем, поддерживать и защищать те бренды и товарные позиции, которые уже производятся внутри страны. Параллельный импорт таких товаров вредит производителю. Мы полагаем, что усилия регулятора должны быть направлены на стимулирование локальных производителей к увеличению объёмов производства именно российского пива и формирование предпочтений нашего потребителя к локальным сортам", — говорят в пресс–службе АПП. Там добавляют, что параллельный ввоз пивоваренной продукции без разрешения правообладателя формально является нарушением, однако он существует.
Стрельба по воробьям
По мнению некоторых экспертов, даже если прямой импорт окажется запрещён, алкомаркеты наладят каналы параллельного, чтобы позволить гурманам покупать любимые сорта втридорога по сравнению с ценой в Германии или Ирландии.
Другие эксперты не видят целесообразности в реализации инициативы. Например, руководитель НП "Клуб профессионалов алкогольного рынка" Максим Черниговский называет её "стрельбой по воробьям". В частности, неясно, почему в депутатском корпусе не обращают внимания на другие сегменты алкогольного рынка, где доля импорта гораздо выше. В первую очередь речь идёт о виноделии. Импорт "тихих вин" в РФ составляет порядка 45% от общего розничного объёма этой продукции. Импорт игристых и шампанских вин — порядка 35%.
"На мой взгляд, чиновников озаботила судьба импортного пива из–за активного информационного давления гигантов пивного рынка", — считает Черниговский.
Эксперт также напоминает о существовании на отечественном алкогольном рынке некоторой дискриминации. Так, вся алкогольная продукция маркируется акцизными марками, но для пива и пивных напитков действует исключение, хотя они тоже являются подакцизными товарами. Также розничным операторам не нужно получать лицензию на торговлю пивом, а для продаж остальных спиртных напитков она необходима.
“
"В пересчёте на абсолютный алкоголь 80% розничного оборота в РФ приходится на пиво и водку, а 20% — на остальные алкогольные напитки. Вина в России пьют в 6 раз меньше в пересчёте на душу населения, чем в странах Западной Европы. Россия стала пиво–водочной страной, что, на мой взгляд, стимулирует рост алкоголизации. Необходимо менять структуру потребления алкогольной продукции в нашей стране в сторону развития виноделия и стимулировать рост продаж продукции в этом потребительском сегменте", — подчеркнул Черниговский в беседе с корреспондентом "ДП".
Чистый маркетинг
Многие считают подобные инициативы чиновников по большей части пиаром. Учитывая долю импорта на пивном рынке, уход "недружественных" поставщиков покупатель за редким исключением не заметит. До дефолта 1998 года сегмент импортного пива составлял в стране десятки процентов (порядка 30%), но затем производство было локализовано более чем на 90%. С того времени ситуация кардинально не менялась.
"Резкое изменение валютного курса по сути вымело из страны импорт, а когда жизнь стала налаживаться, выяснилось, что изготовление пенного напитка практически полностью локализовано и это очень выгодно для всех участников рынка", — напоминает руководитель брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук.
Эксперт подчёркивает, что пиво — технологичный напиток, его несложно имитировать, то есть сделать аналог какого–то образца, максимально близкий к оригиналу. После введения санкций владельцы брендов начали пытаться отзывать у российских компаний лицензии, но послушались их далеко не все игроки. В 2023 году наиболее ярким был кейс "Балтики".
"Рядовой потребитель не понимает, чем локализованный продукт отличается от оригинального. С другой стороны, в специализированной рознице представлены пивные бренды из недружественных стран по цене импортного продукта и спрос на них есть, поскольку часть людей уверена, что качество местного пенного отстаёт", — говорит Калинчук.
В целом мировая пивоваренная индустрия пошла по пути глобализации и лицензирования, а не экспорта. Главный фактор успеха — наличие сырья. Сергей Калинчук отмечает, что в России производится свой солод, а вода в Петербурге качественная (с точки зрения пивоварения). Хуже обстоят дела с хмелем, однако это вопрос времени.
"Дрожжи каждый уважающий себя пивовар выращивает сам (есть исключения, но они касаются скорее небольших крафтовых производств), — говорит эксперт. — Пиво — массовый напиток, его ценность для бизнеса именно в этом. Зарабатывать в индустрии можно только на объёме".
По данным исследовательского холдинга "Ромир", в 2023 году в СЗФО аудитория пива в целом возросла и составляет около 80% от всех домохозяйств в период декабря 2022–го — ноября 2023–го против аналогичного периода год назад (декабрь 2021–го — ноябрь 2022–го). Аудитория импортного пива же сократилась на 2 процентных пункта.
"При этом оставшаяся аудитория показывает рост частоты покупки на 7% к прошлому периоду", — поделились в пресс–службе "Ромира". Там выделили в числе наиболее востребованных видов пива в регионе светлое российского производства, импортное, фруктовое и безалкогольное.
