07:1327 февраля 202407:13
13297просмотров
07:1327 февраля 2024
Смогут ли онлайн-площадки серьёзно потеснить позиции классических мебельных магазинов и мебельных центров? Каким должен быть современный ТЦ, чтобы покупателю хотелось в него приходить? Почему бренд IKEA до сих пор имеет такую власть над умами потребителей и как создать что-то подобное? Об этом и многом другом говорили участники организованного "ДП" круглого стола "Мебельный ретейл — новые перспективы и вызовы".
По предварительным подсчётам Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, объём производства мебели в целом по стране в 2023 году составил без малого 500 млрд рублей. Это на 25% больше аналогичного показателя 2022 года. Объёмы выпуска продукции в натуральном выражении увеличились на 34% до 92,5 млн условных единиц. Таким образом, в 2023 году продолжился прошлогодний тренд — рост объёмов производства при снижении отпускных цен.
По общему мнению, прошедший год прошёл для отрасли без каких-то потрясений и в целом был благополучным. Несмотря на то, что вернуться к показателям допандемийного 2019 года всё ещё не удаётся, обороты компаний растут. Происходит это как за счёт увеличения среднего чека, так и благодаря развитию новых каналов продаж, в первую очередь электронной торговли. Именно взаимоотношения между офлайном и онлайном стали темой, вызвавшей самое горячее обсуждения в ходе круглого стола.
Чувство меры для маркетплейса
По оценкам аналитиков "Авито", сегодня около 40% мебели так или иначе продаётся через онлайн-каналы. Речь идёт не только о чистых онлайн-продажах, но и о случаях "гибридных" покупок, когда клиент сначала идёт в магазин, чтобы осмотреть товар (что крайне важно в случае с мебелью), и только потом заказывает его в интернете, и наоборот.
"Маркетплейсы начали активно инвестировать в категорию "Мебель и товары для дома" и из-за эффекта низкой базы сейчас растут очень бодро, на 100 и более процентов в год. И, скорее всего, этот рост продолжится ближайшие годы. Авито в этом смысле гораздо более зрелая площадка и категория "Мебель" у нас активно развивается с самого основания сервиса. Ежедневная аудитория раздела за прошлый год у нас выросла с 18 до 21 млн человек. Количество продавцов увеличилось в 2,7 раза. Исторически, Авито — главная площадка для небольших и средних производителей мебели, и мы у себя видим постоянно растущий спрос на категории мебели, изготавливаемой под заказ, — в основном корпусную и мягкую мебель. Со своей стороны, мы делаем всё, чтобы покупка таких товаров была удобной для наших пользователей", — рассказал директор категории "Мебель" на Авито Никита Ткачёв.
Генеральный директор ЗАО "Первая мебельная фабрика" Александр Шестаков отметил, что в целом выход мебельной розницы в онлайн — естественный процесс. Но ни одной компании не стоит доводить ситуацию до того уровня, когда маркетплейсы становятся основным или даже единственным каналом сбыта продукции. "Любой производитель мебели, в зависимости от специфики выпускаемого продукта, должен определить для себя оптимальное соотношение каналов продаж — офлайн-розницы, корпоративных и мобильных. Если опираться на опыт "Первой мебельной", то мы в 2023 году выдержали соотношение 65% — 25% — 10%. И это дало прекрасные результаты в виде 36% роста объёмов выручки по году до 3 млрд рублей", — поделился эксперт.
При этом наиболее удобные маркетплейсы остаются для масс-маркета. Производителей мебели сегментов "средний", "средний плюс" и "премиум", где стоимость товара (а значит и цена ошибки) значительно выше, от сотрудничества порой удерживают вполне объективные факторы.
"Опыт работы с маркетплейсами у нас довольно печальный и скорее всего это не наша история. Во-первых, в нашем сегменте покупатель хочет посмотреть, пощупать, посидеть, покрутить мебель и только тогда принять решение. А во-вторых, очень серьёзные проблемы с доставкой. Мы очень сильно обожглись, несли потери. Буквально каждая вторая доставка заканчивалась плачевно. Оторванные ручки, помятые диваны, разбитые стёкла...", — рассказал заместитель генерального директора СБЛ-РЕГИОН Виталий Зайцев.
"Многие компании сейчас начали либо развивать собственные службы доставки, либо искать партнёров. Мы, например, в 2023 году открыли ряд региональных складов. Потому что мы готовы продавать на маркетплейсах, но не готовы доверять им доставку", — поддержал тему директор по маркетингу онлайн-гипермаркета мебели НОНТОН Алексей Райман.
“
"Пока большинство производителей мебели реализуют через маркетплейсы так называемые малые мебельные формы — обувницы, столы, стулья, комоды, настенные полки, всё то, что занимает мало места в разобранном виде и имеет небольшой вес. Для крупных форм, как мне кажется, в ближайшее время на маркетплейсах места нет, и онлайн-продажи таких продуктов всё ещё остаются прерогативой собственных онлайн-магазинов производителей", — добавил Александр Шестаков.
Искусство продавать
Одним из вариантов решения этих проблем является создание собственных интернет-площадок. Своим опытом в этом направлении поделилась управляющий директор центра мебели и интерьера "Кубатура" Александра Никонова.
"Моя позиция состоит в том, что если не можешь победить — возглавь, — подчеркнула она. — Мы два года смотрели на то, что и как работает. Всё-таки умение продавать в интернете — это не интернет-магазин, давайте разделим это на две разные истории. К пониманию того, что нужно сделать хоть какой-нибудь сайт, производители пришли уже достаточно давно. Но как только они попытались влезть на маркетплейсы, то столкнулись с полным ужасом. У них нет съёмки, нет описания товаров, непонятны юридические нюансы сотрудничества. Мы решили найти собственное решение. Год создавали интернет-платформу. Сначала у нас был простой продающий сайт, на котором арендаторы выкладывали свои товары и цены, можно было оставить заявку на заказ. Сейчас же мы запускаем маркетплейс "Кубатуры", только для наших арендаторов. Пришлось разрабатывать всё с нуля, потому что существующие готовые китайские и американские конструкторы сайтов совершенно не адаптируемы под наши условия. Специально для арендаторов мы построили 3D-студию, посадили свой персонал и сказали им: приходите, приносите товар к нам. Мы сами его будем снимать, писать сопровождающие материалы".
"Сейчас многие ищут для себя новые ниши. Коллеги из "Кубатуры" из офлайна стали переходить в онлайн. Мы в свою очередь из классического онлайна, который у нас занимал 90%, стали выходить в офлайн. За прошедший год мы открыли несколько новых центров в Петербурге, начали выходить в регионы — Петрозаводск, Архангельск, Мурманск. И на этот год у нас запланировано открытие нескольких десятков розничных магазинов. То же самое делают другие компании нашего сегмента. Интернет-торговля растёт, но всё же пока занимает не такую большую долю. Офлайн остаётся офлайном. Я не удивлюсь, если и маркетплейсы со временем начнут открывать свои торговые точки", — прогнозирует Алексей Райман.
Покупки с комфортом
При этом классическая офлайн-розница тоже не стоит на месте и модернизируется, приспосабливаясь к новым условиям. Участники круглого стола немало говорили о том, каким должен быть современный мебельный центр. Генеральный директор "Профит Менеджмент" Евгений Гуменюк поделился опытом запуска интерьерно-выставочного центра "Мöбельбург" (GBA — 30 170 м2, GLA — 17 170 м2), который открылся на юго-западе Санкт-Петербурга в ноябре 2023 года.
"На этапе реализации проекта мы увидели, что у многих представителей рынка устаревшее восприятие мебельного центра как такового. Некоторые из них заполнялись по принципу — "главное сдать площадь" и какой в итоге получался ассортимент уходило на второй план. В "Мöбельбурге" мы изначально сформировали чёткую концепцию, функциональное зонирование по товарным группам и ассортиментную составляющую, где определённый процент должна занимать мягкая, корпусная мебель, кровати, матрасы, кухни, интерьерные товары, товары для ремонта и т.д. Очень важно создать для посетителя комфортную среду потребления, чтобы он, придя, получил в одной локации широкий выбор мебели и сопутствующих товаров, позволяющий совершить нужную покупку. Очень важно дать эмоциональную составляющую. Мы поставили себе задачу стать, в том числе, культурным пространством. "Мöбельбург" — это творческий и профессиональный хаб, аккумулирующий дизайнеров, архитекторов, художников и других представителей творческих профессий в одном месте. На открытии мы провели фестиваль современного искусства "MÖ", который посетили 32 тыс. человек за два дня. Сейчас мы продолжаем реализовывать данную концепцию в текущей деятельности комплекса", — рассказал он.
Виталий Зайцев привёл свой пример успешного развития межрегиональной розничной сети: "Мы начали развивать мебельное направление в 2022 году. Сначала это было, скорее, как хобби, и обороты были небольшими — около 19 млн рублей, с пяти магазинов. Но за 2023 год мы открыли ещё 30 магазинов по всей России. Сейчас мы представлены от Петербурга до Сочи и ведём переговоры с Хабаровском. И если сначала было много возражений по поводу того, что китайская мебель дешевле или европейская лучше, то к концу 2023 года это практически сошло на нет. Играет роль постпродажное обслуживание то, что мы можем до сих пор держать цены 2022 года. Также ведём переговоры с Грузией, Эмиратами. Прогнозируем рост в этом году на 200-250%".
Долгое эхо IKEA
Разумеется, разговор о развитии мебельной розницы не мог обойтись без обсуждения того, как повлиял на рынок уход одного из крупнейших игроков — шведской компании IKEA. По мнению участников круглого стола, говорить о том, что в результате образовался некий вакуум, было бы неверно.
“
"Наши производители и продавцы большие молодцы, быстро сориентировались и эту часть рынка заняли в той или иной степени. Но всё равно сохраняется определённый класс клиентов, которые ностальгируют по IKEA. И они до сих пор не определились с тем, где они хотят покупать мебель. Мы видим не спадающий спрос на товары от IKEA на "Авито". Хотя их общая доля невысока — около 3%, но ликвидность этого товара огромна. Как только появляется объявление о продаже товаров IKEA, оно сметается как айфоны", — рассказал Никита Ткачёв.
"IKEA — это не магазин мебели! И никогда им не был! — эмоционально высказала свою точку зрения Александра Никонова. — Это магазин мелочей, чистый масс-маркет. К нам, как к мебельщикам, она отношения вообще не имеет. 80% продаж у них всегда составляли аксессуары. Вообще, не надо ставить перед собой задачу продавать мебель! Покупатель хочет сказку! И мы продаём в "Кубатуре" сказку. Это моя позиция: я больше не продаю продукт. Потому что продукта очень много, любого! Сам по себе диван мне не нужен, уж как-нибудь найду, где поспать. Но если на этом диване лежит принц мечты... Научись продавать принцев и у тебя будут покупать диваны. Таков сегодняшний рынок. IKEA правильно продавала и правильно упаковывала. Несмотря на то, что ценовая политика у неё последние годы была запредельная".
Алексей Райман обратил внимание на то, что сегодня мебельный ретейл активно идёт как раз по пути расширения ассортимента в сторону интерьерных товаров — подушек, светильников и прочих всевозможных мелочей. Сопутствующие покупки могут приносить серьёзную прибыль, если их правильно стимулировать. "Кто раньше мешал делать магазины а-ля IKEA? Да никто не мешал. Кто угодно мог взять и открыть такой магазин. Все боялись и не хотели, чтобы их сравнивали. Но сейчас мы видим — то тут, то там появляются проекты, которые дают своё видение подобного формата. Мы совместно с "Кубатурой" через несколько месяцев представим свой вариант ответа. У нас открывается гипермаркет на 7 тыс. м2, где будут представлены и интерьерные решения, и даже можно будет поесть сосисок с фрикадельками", — сообщил он.
Александр Шестаков напомнил, что IKEA следует рассматривать не только как ретейлера, но и как производителя мебели. "За прошедшие почти два года мы можем уверенно констатировать, что российские поставщики IKEA сумели перестроить свой маркетинг и сбыт. Мебель, "похожая на шведскую", в большом количестве и ассортименте представлена на рынке. Российские мебельные предприятия сумели закрыть самый большой ассортиментный пробел, образовавшийся после ухода IKEA — сегмент модульной универсальной мебели, подходящей для большинства типов помещений и доступной для самостоятельной сборки покупателем. Например, "Первая мебельная фабрика" ещё летом 2022 года начала продажи собственной коллекции модульных кухонь "Лайт". Мы начинали с нескольких десятков совместимых друг с другом типовых кухонных модулей, сегодня их в разы больше. Кроме того, в 2023 году наш ассортимент модульной мебели существенно расширился, добавились модульные системы хранения — шкафы и шкафы-купе", — отметил он.
"Уход IKEA, — рассказывает Евгений Гуменюк, — во-первых, это означало, что не будет реализовываться проект "Мега Новоселье", который планировался недалеко от "Мöбельбурга" и мы видели в нем синергетический эффект. Во-вторых, она создавала фактор здоровой конкуренции. Но надо отдать должное российским компаниям — они быстро сориентировались, начали процесс трансформации концепций своих магазинов, увеличивая долю товаров для дома и интерьера. Яркий пример — открытие летом 2023 года Askona Home площадью 5,2 тыс. м2 в ТРЦ Columbus (Москва), где компания представила готовые интерьерные решения, предметы мебели и более 8 тыс. товаров для дома".
Сила бренда
Обсуждение того, как шведские маркетологи создали "миф об IKEA", логичным образом перетекло в разговор о силе бренда и того, как это важно в современную информационную эпоху. Как подчеркнула руководитель PR-агентства MediaWood Ольга Рябинина, эра продуктового преимущества закончилась. Сегодня заметная разница по качеству наблюдается только между сегментами. Внутри же сегментов мебель от разных производителей зачастую практически одинакова. Все используют одинаковые материалы, технологии и станки. Соответственно, конкуренция переходит в другое русло.
“
"Мы конкурируем не качеством продукции, а в информационном поле. Успех приходит к тем компаниям, которые постоянно присутствуют в информационном поле, на разных площадках и в офлайн, и онлайн. Если раньше многие производители позиционировали себя просто как "мебельная фабрика из Твери", то сейчас они обращают внимание на построение полноценного бренда. Стоит понимать, что мебельная отрасль — это, прежде всего, малый и средний бизнес. Естественно, тех ресурсов, которые есть у федеральных гигантов, у большинства предприятий нет. Но может быть им это и не надо. Главное работать со своей целевой аудиторией и присутствовать на основных площадках. Это и маркеплейсы, и сайты компаний, и соцсети. Проблема в том, что многие делать этого не умеют. Например, сказали мебельщикам, что нужно обязательно присутствовать во "ВКонтакте" и все радостно создали там свои аккаунты. Но мало их создать, нужно ещё и регулярно вести, используя все возможности площадки. Да и отрабатывать входящие заявки в этих аккаунтах не все ещё научились. Так, например, часто возникает ситуация, когда в онлайне цена одна, а когда приезжает замерщик, то она оказывается в два раза больше. Вообще, принцип омниканальности, т.е. бесшовной коммуникации с заказчиком на всех ресурсах — и в соцсетях, и на сайте, и по телефону, и офлайн — он очень важен, и к этому тоже нужно стремится", — описала текущую ситуацию Ольга Рябинина.
"Создание и продвижение любого бренда — дело не пяти минут и даже не пяти лет. Как бы ни печально было бы это говорить, но сегодня российских мебельных брендов, аналогичных всемирно известным итальянским или немецким, пока нет. Отечественная мебельная индустрия ещё очень и очень молода в глобальных масштабах. Нужно понимать, что бренд — это не только логотип и фирменные цвета. Бренд — это про соответствие продукта запросам покупателя, про ценности и преимущества, которые этот продукт человеку несёт. И чем лучше производитель мебели понимает самые потаённые желания потребителя, тем успешнее пройдёт процесс брендостроительства", — подчеркнул Александр Шестаков.
"С одной стороны люди на бренд особо не смотрят. Но при этом мы видим, что он важен на неосознаваемом уровне. Возможно, эта история станет одной из ключевых в 2024 году. Компании, накопившие определённый потенциал, будут расширяться, предлагать новые решения, новые форматы. Глубже изучать своих клиентов и давать им лучший результат", — заметил Алексей Райман.
Но рынок развивается далеко не только за счёт маркетинга и продвижения. Чтобы познакомить потребителей со своим брендом предприятию часто бывает не обойтись без поддержки со стороны государства. О том, как это реализовано в Ленинградской области, в рамках круглого стола рассказал председатель областного комитета экономического развития и инвестиционной деятельности Дмитрий Ялов.
"В Ленинградской области есть очень серьёзный драйвер в виде нового жилищного строительства. Мы — номер один в стране по вводу жилья на душу населения. Мы понимаем, что речь идёт не столько о привлечении новых инвесторов, сколько о поддержке существующих игроков. Рекомендую всем активно использовать механизмы фонда развития промышленности, как федерального, так и регионального. Мы сейчас активно помогаем с выходом на зарубежные рынки — например один из производителей мебельных компонентов из Ленинградской области открыл своё производство в Узбекистане. Другие производители активно ездят с нами в бизнес-миссии и ищут новых клиентов на Ближнем Востоке, в Африке", — сообщил он.
