Отзывы покупателей превращаются в инструмент маркетинга. Раньше же они служили способом высказать недовольство со стороны клиента.
По данным исследования агентства Markway и сервиса Anketolog, на ноябрь 2023 года почти 99% покупателей читали отзывы в интернете перед покупкой. Самой популярной площадкой, где их изучают, стали маркетплейсы — 78%. На втором месте — сайты отзывов, 60%, на третьем — соцсети, 45%. Аналитики пришли к выводу, что такой вид оценки имеет наибольшее значение в сферах продажи товаров (81%), услуг (52%), здравоохранения (44%), общественного питания (37%) и красоты (33%). Отношение компании к отзывам тоже важно — на реакцию продавца обращают внимание 16,6% пользователей.
Тему также исследовал "ВЦИОМ–Консалтинг". По его данным, 72% россиян когда–либо оставляли отзывы в интернете. 56% делали это на маркетплейсах, 19% — на специализированных сайтах–отзовиках, 17% — в онлайн–магазинах конкретных брендов и производителей. При этом 34% покупателей всегда изучают отзывы перед приобретением товара или услуги, 59% обращают на них внимание, но относятся с осторожностью, допуская вероятность недостоверной информации.
Хорошо или никак?
Маркетологи обращают внимание на корреляцию между количеством отзывов и продажами на маркетплейсе: товар, на который откликаются больше, покупают чаще. Разумеется, если речь идёт о положительных или нейтральных отзывах. Если 90% размещённых отзывов о продукте негативные, то вероятность, что пользователи обратятся в компанию, значительно ниже. Но и компании, у которых только позитивные отзывы, тоже вызывают вопросы. Невозможно нравиться абсолютно всем, обращает внимание руководитель отдела SEO Molinos Яна Францук. Поэтому в отзывах, как и во всём другом, важен баланс.
Директор по Digital&Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов добавляет, что отзывы участвуют в подсчёте общей оценки товара, карточки или продавца. Для продаж важно количество отзывов. Чем их больше, тем больше доверия. Но если оценка при этом будет низкая (4 и менее), то это уже не преимущество.
"Товары с отзывами на маркетплейсе вызывают доверие у покупателей и помогают сделать правильный выбор. Для продавцов отзывы могут кратно увеличить количество заказов. Карточки товаров, у которых есть отзывы, открывают в 1,6 раза больше, чем без них. А конверсия из клика в заказ выше в 5 раз", — поделились в пресс–службе Ozon. Там добавили, что пользователи чаще всего в своих отзывах ставят высокую оценку товару. Это, уверены в компании, результат работы инструмента "Баллы за отзывы", который продавцы активно используют. Предприниматель сам определяет, сколько готов зачислить баллов покупателю за оставленный отзыв без фото, с фото и с видеообзором.
В Wildberries также сообщили, что наблюдают стабильный рост количества отзывов потребителей, оставляемых на платформе.
В "Авито" подсчитали, что средняя оценка на площадке сейчас составляет 4,83 балла. В Петербурге этот показатель один из самых высоких в стране — 4,87. В вертикали "Товары" в среднем 17% покупателей из Петербурга и Ленинградской области оставляют отзывы после приобретения. При этом 41% пользователей в регионе продают что–либо на платформе и имеют рейтинг.
Не только онлайн
Инструмент важен и для компаний, которые осуществляют продажи в офлайне. Традиционный формат также требует обратной связи от покупателя. Прежде всего для построения коммуникации, поскольку предложение зачастую рождается там, где существует некий дефицит или запрос. Если бизнес его не услышит, высок риск не успеть внедрить новинку раньше конкурента. Например, во "ВкусВилле" рассказали, что, опираясь на отзывы, заводят в ассортимент новые линейки и продукты. "Так появился семейный формат в кулинарии — покупатели хотели порцию “на семью”. Или безлактозная линейка “молочки” — такие продукты часто сложно найти, а непереносимость лактозы не такая редкость", — рассказали там и добавили, что за I квартал 2024 года получили свыше 38 млн оценок и 781 тыс. отзывов на продукты. Петербург на сегодня — второй город в стране по представленности "ВкусВилла", поэтому аудитория здесь вовлечённая.
В некотором роде сбор откликов для бизнеса служит инструментом для составления портрета представителей целевой аудитории. Это касается многих отраслей. В частности, инструмент полезен и для сферы частной медицины. Директор департамента клиентской поддержки "Инвитро" Ольга Королькова рассказала, что в компании работают с 15 каналами, по которым пациенты могут высказать мнение, поделиться идеей. В том числе это контакт–центры, книги отзывов и предложений в офисах, формы обратной связи на сайте, мессенджеры и соцсети.
"Например, мы проанализировали ряд вопросов, связанных с консультацией контакт–центра. В результате поняли, что клиенты, которые хотят сдать анализы самостоятельно, без назначения врача, зачастую ждут от нас помощи в подборе исследования. Здесь возникают неоправданные ожидания и, как следствие, претензии", — рассказала Королькова.
Нечестная борьба
В то же время сохраняется проблема накрутки отзывов. Например, Яна Францук рассказала, что помнит один–два проекта, по которым массово размещались негативные оценки в рамках одной площадки. Она считает эффективным для бизнеса отвечать на такие формулировки: другим людям важно видеть, что предприниматель идёт на контакт даже с теми, кто ругается. "Важно запрашивать доказательства и детали, чтобы это не было беспредметным разговором. Лучше решать вопрос на уровне конкретного покупателя и его проблемы. Также можно подключать административные ресурсы площадки: если вы докажете накрутку отзывов (что непросто), то администрация площадки сможет вам помочь и удалить их", — рекомендует она.
Онлайн–площадки используют фрод–анализ, в котором применяется машинное обучение и ряд других технологий. "Если фиксируется подозрительная активность, то команда фрод–мониторинга проводит дополнительную проверку таких случаев", — говорят в Ozon. В Wildberries сообщили, что антифрод–алгоритмы компании выявляют накрученные отзывы, спам, угрозы и отзывы, содержащие ненормативную лексику, в том числе и на фото. Для повышения точности анализа выявленного контента проводится дополнительная ручная проверка.
У "Авито" политика по отзывам достаточно жёсткая. "После того как человек оставил отзыв о сделке, получатель обратной связи уже не сможет его удалить самостоятельно. Единственный вариант — обжаловать отзыв через внутренний арбитраж платформы, предоставив доказательства, — уточнила директор компании по доверию и безопасности Наталья Юматова. — Все отзывы модерируются — система автоматически анализирует, была ли между людьми сделка или её обсуждение. Если сделка прошла мимо “Авито”, покупатель и продавец общались в других мессенджерах, система модерации может не пропустить отзыв или запросить дополнительную информацию". Это позволяет обезопасить пользователей от накрутки отзывов: когда продавец просит знакомых оставить хорошую оценку или, наоборот, конкуренты пытаются снизить рейтинг друг другу.
