В 2023 году в Северной столице продали сувениров на 11,8 млрд рублей, утверждают аналитики "Турбарометра Санкт-Петербурга". Тем не менее выбор памятных вещиц до сих пор остаётся нетривиальной задачей для горожан и их гостей.
Со времён своего основания миссией Петербурга было впечатлять. Для этого возведены внушительные декорации, которые по сей день манят туристов со всех уголков России и не только. Но если присмотреться, суть бренда Петербурга не однозначно позитивна, как кажется на первый взгляд. Сначала мы любуемся разводными мостами под белые ночи с круассаном в руке, а потом, зайдя в подворотню, оказываемся в "Петербурге Достоевского". Как ни странно, и эта депрессивная сторона города тоже востребована туристами.
Объять необъятное
Если подходить к вопросу брендинга предельно научно, то прежде всего стоит определиться с тем, какие наиболее яркие концепты отражают город.
Впрочем, рассуждая о Петербурге, сложно выделить какой–то один чёткий символ. Вероятно, главный ценностный актив Петербурга в его невероятной магической атмосфере.
Но можно ли такую неопределённую субстанцию, как атмосфера, преобразовать в товар?
"Конечно, передать атмосферу города можно. При этом важно преподнести её с привлекательной стороны. Для этого в брендинговой компании, как правило, работает большая команда из социологов, маркетологов, стратегов, дизайнеров и копирайтеров. Тогда концепция получается консистентной, с запоминающимся, релевантным задаче символом и креативным вербальным решением. Ведь айдентика это не только логотип — красивый слоган также играет важную роль в донесении идеи", — рассказала в беседе с "ДП" исполнительный директор брендингового агентства Brandson Елена Роот.
Эксперт добавляет, что вместо выбора образа скорее нужно определиться с метафорой, которая наиболее чётко и ёмко отражает перспективы.
Однако найти такую не так–то просто в городе, где одним из самых продаваемых сувениров стала простая, но честная открытка с надписью "Из Петербурга с апатией и безразличием".
Удачные примеры
Когда человек приезжает в такой город, как Петербург, ему обязательно захочется что–нибудь взять с собой на память.
“
"Может показаться, что, если на любом изделии написать “Петербург”, оно будет продаваться независимо от иллюстрации. И по этому принципу делались сувениры раньше. Но в последние 10 лет всё постепенно менялось, начали появляться сувениры, которые действительно продают атмосферу города. Мы работаем по всей стране и видим, что такой любви к городу, как в Петербурге, нет нигде", — рассуждает в беседе с "ДП" совладелец книжного магазина "Подписные издания" Михаил Иванов.
Долгое время лидером продаж среди сувенирной продукции "Подписных" был поребрик из гранита, который вручную выпиливался из гранитных плит, а затем на него наносилась надпись. В итоге он выглядел почти как настоящий и сразу был замечен гостями города, потому что выгодно отличался от всего, что обычно предлагалось в туристических магазинах.
Следующим бестселлером были открытки с вырубным сердечком на картонке. Как отмечает Михаил Иванов, прелесть этого сувенира в том, что каждый мог стать соавтором этой открытки, выбрав ту часть города, которая будет сфотографирована или просто увидена через вырубное сердечко в центре. И наконец, настоящий фурор произвёл ещё один сувенир:
"В 2022 году мы придумали слоган J’adore Saint–Petersbourg. Начали с холщовых сумок с этой надписью. И теперь люди знакомятся друг с другом в разных странах, когда видят такой шопер, они сразу понимают, что этот человек приехал из Петербурга", — поделился Михаил Иванов.
При этом составители аналитического исследования "Турбарометр Санкт–Петербурга" успешными петербургскими сувенирами называют работы городских художников, кондитерские изделия и продукцию Императорского фарфорового завода наряду с сувенирами "военно–морской тематики — от тельняшек до настенных барометров, декоративных рынд и парусников". Кроме того, по мнению источника, "город изобилует множеством нестандартных сувениров. Это могут быть миниатюрные копии известных скульптур и памятников, диффузоры с петербургскими ароматами, предметы с технологиями дополненной реальности, дождевики, одежда от местных дизайнеров, настольные игры…".
Целевая аудитория
Лет двадцать пять назад главными трендсеттерами петербургской атмосферы были такие культовые киноленты, как балабановская дилогия "Брат" и "Брат–2", затем "Прогулка" Алексея Учителя и, наконец, "Питер ФМ", который заставил переехать в город на Неве не одно поколение мальчиков и девочек, чтобы романтично ронять телефоны в реку Фонтанку и сидеть по утрам на окошке. Пожалуй, сегодня лучше всего решают задачу популяризации и продвижения Петербурга микроинфлюенсеры с аудиторией от 10 тыс. человек. "Лайфстайл–блоги" и так пользуются успехом за счёт правдоподобной и душевной подачи контента, но как раз "взгляд изнутри" помогает жителям других регионов проникнуться атмосферой города и получить стимул приехать сюда.
Миллениалы влюблялись в город через экраны телевизоров, а зумеры наблюдают за его жизнью в режиме реального времени через соцсети.
Тем временем местные предприниматели массово продолжают эксплуатировать региональный бренд имперской столицы и "окна в Европу", созданный ещё Петром Первым. Похоже, для идеального петербургского сувенира нет предела в совершенстве, что для регионального бизнеса одновременно и вызов, и возможность.
“
Туризм — это индустрия впечатлений. А они у каждого путешественника свои, воспринимаемые через призму собственного опыта знакомства с Петербургом и его неповторимой атмосферой. Что выбирают туристы на память о поездке в Петербург? Можно ли найти единственный, неповторимый сувенир, который максимально отражал бы всю уникальность города на Неве? Практика показывает, что далеко не всегда наши гости увозят с собой на память только те предметы, на которых есть символика города. Универсального варианта не существует, но в широкой палитре петербургских сувениров каждый из путешественников может найти что–то по своему вкусу. Во время работы над продвижением метабренда Петербурга мы обсуждали единую концепцию сувенирной продукции. Один из главных вопросов, который возник перед нами, — как создать новый сувенир, который будет востребован у большинства туристов, и как сделать так, чтобы он был ещё и финансово окупаемым. Чаще всего гости выбирают не очень дорогие вещицы, на которых есть символика Петербурга, например магниты, открытки, ручки, значки. Вместе с тем нужно учитывать, что одной из важнейших составляющих образа города является его особая, загадочная, неуловимая, даже несколько магическая атмосфера, которую сложно преобразовать в товар, но невозможно забыть, однажды прочувствовав. Не зря искушённые в путешествиях москвичи, очарованные настроением города на Неве, так любят ездить в Петербург на выходные. Пожалуй, одним из ключевых индикаторов успешности сувенирной продукции является её востребованность и у горожан. Это красноречивый показатель, на который тоже можно ориентироваться: если сувенир действительно хорош, его захочет купить и местный житель. Мы придерживаемся позиции, что Санкт–Петербург — уникальный город, в котором всё в первую очередь должно понравиться жителю, для того чтобы потом понравилось туристу. Фактически у нас нет ни одного элемента из жизни города, который не мог бы стать сувениром. Очень важен творческий подход к разработке новой продукции, и одним из эффективных инструментов брендинга города является сотрудничество с ведущими петербургскими производителями. В 2023 году мы запустили конкурс "Новая культура сувениров", в нём приняли участие более 150 представителей крупных производств, малых креативных предпринимателей, художников и ремесленников. Ряд сувениров, отобранных по итогам, получил статус официальной сувенирной продукции комитета по развитию туризма. Один из призёров этого конкурса — императорский ювелирный дом "Русские самоцветы" — в этом году принимает участие в конкурсе "Сто лучших товаров России". Также у нас есть опыт успешного взаимодействия с одной из высокопрофессиональных кондитерских, которая, взяв за основу изображение метабренда с бирюзовым солнцем, оформила набор конфет. Это как раз пример такого сувенира, который не оставляет равнодушным ни туриста, ни коренного жителя города и позволяет добиться нашей главной цели: этот сувенир захочется взять с собой. В этом году мы проводим конкурс во второй раз, принимаем заявки на участие до 6 октября текущего года. Подать заявки могут производители сувенирной продукции, организации из сферы креативных индустрий, творческая молодёжь Санкт–Петербурга. В конечном итоге для сувениров из Северной столицы важны три составляющие: они должны быть качественными, красивыми и ассоциироваться с культурой города. Каждый петербургский сувенир — это интеллектуальный сувенир.
Нана Гвичия
врио председателя комитета по развитию туризма Петербурга
