Покупатели интернет–магазинов всё охотнее приобретают сопутствующие услуги к основному товару — установку, подключение, сборку и т. д.
Спрос на дополнительные услуги в интернет–магазинах растёт. Обычно "вдогонку" покупают установку бытовой техники, примерку одежды и так далее. Об этом свидетельствуют результаты опроса "Яндекс.Рекламы", проведённого по всей стране среди 1868 респондентов в возрасте от 18 до 64 лет. Прицельный взгляд на петербургскую аудиторию показывает, что вывозом старой техники с утилизацией интересовались 38% респондентов, расширенным гарантийным обслуживанием ― 32%. В fashion–сегменте помимо прочего петербургские покупатели нуждаются в помощи с определением размера (27%) и расширенной гарантии на обувь (23%).
Проще, чем офлайн
Дополнительные услуги помогают компаниям создавать уникальные торговые предложения. А в категориях с длительным циклом покупки сервисные возможности повышают конверсию и средний чек. Как поделился с "ДП" руководитель группы развития бизнеса ключевых клиентов "Яндекс.Рекламы" в Санкт–Петербурге Кирилл Щербинин, по данным опроса компании, большинство ретейлеров предлагают и расширяют ассортимент дополнительных услуг во всех каналах продаж. "В частности, в таких индустриях, как “Мебель и DIY”, где сборка и доставка являются must–have опциями, кастомизация дизайна и габаритов товаров становится всё популярнее", ― подчёркивает он.
Партнёр агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская согласна, что игроки, которые предлагают покупателю услуги дополнительно к приобретённым товарам, имеют преимущество: пользователи высоко ценят экономию времени. К тому же на пакет услуг иногда предлагаются скидки.
Это подтверждают и сами участники рынка. Например, в пресс–службе "М.Видео–Эльдорадо" пояснили, что при оформлении смартфона предлагают докупить страховую подписку от непредвиденных ситуаций и защиту дисплея. В случае с крупногабаритной техникой ― доставку и установку, перенавес дверей и страховку. В компании, кстати, не так давно запустили сервисное направление для ремонта бытовой техники.
Один из поводов сохранять офлайновые магазины, а не переносить всю торговлю на просторы интернета ― возможность показать покупателю что–то помимо того, за чем он непосредственно пришёл. Наиболее эффективно это работает с продуктами питания, которые и стоят недорого, и "всё равно пригодятся". Что касается онлайна (особенно непродовольственного), там акцентов на дополнительную продажу ещё больше и эффективность механик выше.
"Если в магазине работает только торговая полка и продавец–консультант, то в онлайне есть хитрости. Начиная от блоков “вы интересовались” и “персональных рекомендаций” до разделов “с этим товаром также покупают” и “дарим скидку”", ― указывает директор по маркетингу ГК REDMOND Алексей Сапин.
При этом увеличивать средний чек с помощью дополнительных услуг проще, когда человек уже заплатил довольно высокую цену. "Чем дороже покупка, тем проще совершить кросс–продажу услуги или товара. Каждое предложение up–sale прорабатывается индивидуально, а успех определяется здесь не процентами от чека, а общей эффективностью с включением большого количества показателей", ― рассказывает Сапин.
Включили в комплект
По данным аналитиков "Лемана ПРО", более 70% потребителей в целом по России считают приоритетной возможность приобрести услуги по ремонту и обустройству жилья одновременно с товарами в одном месте.
“
"Наиболее востребованы такие услуги, как установка кухонь, дверей, сантехники, пошив штор и укладка напольных покрытий. Средний чек покупателя, который берёт товары с сопутствующими услугами, в среднем в 5 раз выше, чем чек только на товары. В денежном выражении доля услуг может составлять от 20 до 50% общего бюджета проекта клиента", ― объясняет директор направления по развитию услуг "Лемана ПРО" Наталья Гордон.
По её словам, Петербург входит в число регионов, лидирующих по спросу на сопутствующие услуги. В магазинах сети предлагают свыше 60 категорий услуг, охватывающих более 2 тыс. видов работ.
В пресс–службе "Максидома" рассказали, что создают гибридный формат. Например, пользователь интернет–магазина может собрать кухню в онлайн–конструкторе на сайте. Но оформить заказ его всё–таки приглашают в магазин, чтобы специалисты могли скорректировать проект при необходимости. "Другую популярную услугу — колеровку тоже рискованно переводить в онлайн. Цветопередача экранов у всех разная", — поясняют в компании.
Повысить средний чек за счёт дополнительных услуг в "Максидоме" также помогают рекомендательные блоки, приносящие порядка 20% сверху. Если пользователь авторизован, система персональных рекомендаций сможет подобрать для него более актуальные варианты того, что стоит не забыть положить в корзину.
Ближе к телу
Услуги пользователям могут предлагать и на нишевых маркетплейсах, делающих акцент на продаже одной или нескольких категорий товаров: инструменты, электроника, спортивные товары и т. д.
"Правильно настроенные рекомендательные технологии, дополнительные опции позволяют повысить уровень лояльности покупателя: он должен быть доволен не только товаром, но и сервисом", ― комментирует президент Ассоциации компаний интернет–торговли (АКИТ) Артём Соколов.
Подтвердить эффективность включения дополнительных опций в перечень предложений в fashion можно на примере маркетплейса Lamoda, который разрешает примерку одежды перед выкупом. Хотя базово эта возможность бесплатна, могут быть и ограничения по ней у пользователей, у которых маленький процент выкупа.
"Мы в прошлом году запустили несколько технологичных решений, например реализовали функцию “с чем носить”, когда в карточках большинства товаров предлагается подборка готовых образов на основе искусственного интеллекта. Также запустили умный визуальный поиск товара, в рамках которого помощник формирует подборку товаров на странице на основе предпочтений пользователя", — добавили в пресс–службе.
Возможность купить необходимые товары и получить качественную услугу в режиме "одного окна" экономит покупателям время. Если крупные торговые сети пользуются доверием у потребителей, то и предоставляемый ими сервис также востребован, уверен председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев.
"Среди перспективных опций в области развития дополнительных услуг можно выделить услуги стилистов и портных при сетях магазинов одежды, архитекторов, дизайнеров и флористов при покупке товаров для дома и домашних растений", — считает он.
