Покупатель не всегда прав: как плохие отзывы убивают бизнес на маркетплейсах

Рынок электронной коммерции растёт, конкуренция обостряется, отзывы покупателей играют всё большую роль при выборе товара и продавца. Поэтому проблема негативных отзывов становится всё острее для компаний, продающих товары на маркетплейсах.

Причины негативных комментариев

Однако не все претензии покупателей бывают связаны именно с качеством приобретённого товара. Примерно 5–10% негативных отзывов вызваны работой служб доставки. Об этом "ДП" на условиях анонимности рассказали владельцы нескольких компаний, продающих свои товары на различных электронных платформах.

Селлер крупногабаритной техники, работающий через Wildberries и Ozon, рассказал, как в сентябре ему было возвращено на склад более 55 единиц товара — кулеры и бойлеры для воды. Причиной стала необходимость заменить упаковку, боковые панели или двери оборудования. По мнению продавца, к проблемам приводит неправильная загрузка товаров в фуры при доставке — к примеру, хрупкий груз складывают в начало салона. Такая укладка при торможении приводит к росту давления на этот товар. Небрежное отношение персонала пунктов выдачи заказов при погрузке тоже сказывается на состоянии товара. В результате у покупателя создаётся впечатление, что ему продали товар, уже бывший в употреблении.

Представитель другой компании, занимающейся продажей на электронных площадках бытовой техники, поделился с "ДП" случаем из своей практики. Маркетплейс при возврате техники покупателем не вернул её компании, а отправил другому покупателю, что привело, соответственно, к негативному отзыву: покупатель поставил продавцу низкую оценку. "Надо было вернуть технику нам, а не отправлять её новому клиенту", — считает представитель компании.

Эксперты, опрошенные "ДП", сходятся в том, что проблема, озвученная бизнесом, действительно существует. "Маркетплейс формирует рейтинг, который в ряде случаев не отражает объективную оценку продавца покупателем, а скорее субъективную негативную реакцию, связанную со сроком доставки товара или его транспортировкой (например, помятая коробка), — говорит ведущий юрист юридической компании Intellect Елена Соплина. — Возможно, покупатели не ознакомлены с пользовательским соглашением (офертой), где чётко разграничена ответственность между маркетплейсом и продавцом. В результате покупатель без раздумий оставляет отрицательный отзыв продавцу, хотя он по своей сути не относится непосредственно к товару и/или продавцу".

Что делать продавцам

По словам представителя одного из селлеров, у которого выделен специальный штат для решения вопросов по возвратам и компенсациям с маркетплейсами, компания ведёт только внесудебную работу. Служба поддержки маркетплейсов запрашивает фото и видеофиксацию в момент сборки заказа, чтобы было видно сам товар, штрихкод и этапы упаковки товара для заказов по системе FBO (со склада маркетплейса). Компания приобрела специальные камеры для склада и ведёт запись всех этапов сборки заказов с сохранением огромного объёма архива данных.

"Ежедневно ведём работу со службами поддержки маркетплейсов, также обращались во время личных встреч к представителям маркетплейсов. Нам отвечают: это большая проблема, пока они не могут на неё повлиять!" — рассказал источник "ДП". По его словам, в таких ситуациях компания предлагает клиентам бесплатную замену товара или компенсацию в виде подарков.

По мнению экспертов, потенциально одним из способов защиты селлера от необоснованных негативных отзывов мог бы послужить иск о защите деловой репутации, который в принципе зарекомендовал себя в судебной практике в качестве эффективного средства защиты бизнеса. Однако ответчиком в такого рода спорах будет выступать сам маркетплейс. А спор с ним невыгоден в первую очередь самому продавцу. В настоящее время опрошенным "ДП" экспертам неизвестна практика предъявления подобного рода требований.

По мнению Елены Соплиной, у компаний остаётся не так много вариантов действий. Эксперт рекомендует продавцам обращаться к администрации платформы с просьбой не снижать оценку, если клиент недоволен не самим товаром, а доставкой. Она предлагает разделить отзывы на категории, выделив из них, к примеру, сам товар, ПВЗ и доставку.

Среди других мер Соплина рекомендуют селлерам максимально широко информировать свою аудиторию о проблеме — на сайте, в блоге или же через независимые платформы.

В качестве крайней меры эксперт советует обращаться в суд с иском о возмещении убытков, вызванных появлением негативных отзывов. При этом судебной практики, в которой разрешались бы обозначенные проблемы, эксперты также не обнаружили.

Единственное, что более–менее вписывается в параметры судебной защиты и что удалось найти "ДП", — это споры владельца товарного знака бытовой техники Garlyn Олега Машинистова, вызванные негативными отзывами покупателей на Ozon. Ранее "ДП" писал о том, что бизнесмен просил суд об установлении юридически значимых фактов: признать не соответствующими действительности и порочащими его деловую репутацию ряд отзывов пользователей о различных товарах Garlyn (мультиварке, кофеварке, варочной панели и т. д.), размещённых на Ozon. Часть исков отклонена, но предприниматель обжаловал отказы.

Впрочем, по мнению экспертов, даже если суды удовлетворят требования предпринимателя, то маркетплейс не обязан удалять комментарии. Получается, что даже и в этом случае цель не была бы достигнута.