В проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы предусмотрено введение нового неналогового сбора за размещение интернет–рекламы, а также повышение ставок текущих отчислений для мобильных операторов. Собранные средства планируется направить на финансирование национального проекта "Экономика данных и цифровая трансформация государства". Из текста пояснительной записки к проекту бюджета неясно, с кого именно власти намерены брать этот сбор. Но эксперты опасаются, что по цепочке это затронет всех, кто так или иначе имеет отношение к интернет–рекламе.
За чей счёт?
Игроки рынка считают, что введение нового сбора прежде всего приведёт к росту цен на рекламные услуги. Притом что они и сейчас недёшевы. В последние годы российские рекламодатели столкнулись с сокращением доступных площадок для продвижения товаров и услуг. Оставшиеся каналы не могут полноценно удовлетворить спрос, что уже привело к повышению цен на размещение рекламы во Всемирной сети. Рост цен подстёгивает как конкуренция, так и госрегулирование (в частности, введение обязательной маркировки интернет–рекламы).
По словам руководителя агентства веб–разработки Saint Digital Михаила Сибгатулина, новый сбор породит дополнительные расходы для рекламных площадок и агентств, которые будут вынуждены компенсировать свои затраты за счёт рекламодателей. Это в свою очередь приведёт к дальнейшему росту цен на товары и услуги для конечных потребителей, а также может снизить эффективность рекламных кампаний.
CEO Centra Надежда Мерещенко сравнивает введение нового сбора с историей про маркировку. Тогда государство в лице Роскомнадзора, Федеральной антимонопольной службы и Федеральной налоговой службы уверяло, что рекламодатели и агентства не почувствуют дополнительной нагрузки. Однако повысились как оплата услуг оператора рекламных данных (ОРД), так и фонд оплаты труда.
"Часть площадок самостоятельно платят 1% за ОРД, что изначально было включено в цену закупки. Другие же рекламу до сих пор не маркируют, агентствам приходится самостоятельно платить за ОРД, нанимать менеджеров по маркировке, что влечёт дополнительные расходы. Поэтому любая новая нагрузка ложится прежде всего на агентства. Плюс в 2025 году ожидается высокая медиаинфляция. Если к ней прибавятся ещё и обязательные платежи за распространение рекламы, то совокупное удорожание будет весьма ощутимым", — объясняет эксперт.
Она прогнозирует, что рекламодатели станут меньше тратить на рекламу: выделять меньше денег на тесты, на разработку новых инструментов и решений. Упадут и доходы рекламодателей, так как за те же медиабюджеты они будут покупать меньше аудитории. Это коснётся также доходов агентств и площадок. В итоге рекламный рынок может начать стагнировать.
Грядёт передел
Если новый сбор введут, компаниям придётся пересмотреть бюджеты на маркетинг, особенно в сегменте digital. Рекламодатели могут начать искать альтернативные каналы продвижения, чтобы минимизировать рост затрат.
"Более крупные игроки смогут поглотить часть расходов и, возможно, перераспределят свои бюджеты, ориентируясь на платформы, которые предложат лучшие условия. Это также может стимулировать бизнес инвестировать в собственные каналы коммуникации и продвижения: SEO, контент–маркетинг и другие стратегии с долгосрочной окупаемостью", — считает digital–стратег маркетингового агентства Demis Group Елена Королёва.
Пока сложно сказать, какие изменения в стратегиях можно ожидать от крупных рекламодателей. Дело в том, что непонятна предполагаемая формула расчёта величины сбора.
"Например, если она будет плоской, то есть величина сбора будет прямо пропорциональна рекламному бюджету, для крупных рекламодателей дополнительные издержки могут оказаться значительными. В таком случае они, возможно, пересмотрят свои стратегии — сократят рекламные бюджеты или перераспределят ресурсы на другие каналы продвижения", — комментирует главный редактор "Рейтинга Рунета" Анатолий Денисов.
Сложнее всего придётся малому и среднему бизнесу. "Если сумма сбора будет незначительной, масштабных изменений не произойдёт. Однако, если ставка окажется ощутимой, компании будут искать альтернативные каналы продвижения. Например, малый и средний бизнес выберет недорогие офлайн–форматы — рекламу на бортах "газелей", небольшие плакаты в соседних магазинах или сотрудничество с локальными блогерами", — считает управляющий партнёр агентства Belberry Евгений Щемелёв.
Игроки рынка прогнозируют, что с введением нового сбора крупные компании будут укреплять свои позиции на рынке и не столкнутся с кардинальными изменениями в своей маркетинговой стратегии. Для них нововведение будет означать лишь дополнительные затраты, но не изменение привычного формата работы. Индустрия станет более концентрированной, и крупные компании будут занимать всё большую долю.
Это может привести к формированию нескольких крупных рекламных агрегаторов, которые полностью захватят рынок. Из–за высоких цен небольшие игроки начнут исчезать. Потребитель со временем поймёт, что эффект будет несоразмерен затратам, добавляет руководитель департамента расследований T. Hunter Игорь Бедеров.
"Структура расходов компаний на маркетинг и продвижение в интернете изменится. Приоритет сместится в сторону работы с бесплатными каналами продвижения и увеличения доли продаж с органического трафика. Всё будет зависеть от того, на что наложится этот сбор. Он может быть от дохода, который получен с распространения рекламы, или непосредственно от расходов на рекламу. Правда, он в любом случае отразится на увеличении доли рекламных расходов при реализации товаров или услуг. Ведь малый и средний бизнес, имеющий большую долю продаж с рекламного трафика, скорее всего, будет вынужден компенсировать этот сбор за счёт повышения цен на товары и услуги", — рассуждает генеральный директор агентства Registratura Сергей Ерофеев.
На чужих ошибках
Между тем за рубежом подобные сборы — не редкость. Например, во Франции с 2019 года действует GAFA tax, названный в честь Google, Apple, Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Amazon. GAFA tax облагает доходы этих компаний налогом в размере 3%.
"В Великобритании с 2020 года введён Digital Services Tax, составляющий 2% от доходов технологических гигантов, полученных от онлайн–рекламы. Аналогичные сборы введены в Австрии с 2020 года и в Испании с 2021–го. В Индии с 2020 года действует Equalisation Levy, ставка которого составляет 6% от доходов, полученных иностранными компаниями от рекламных услуг", — рассказал "ДП" Михаил Сибгатулин.
Зарубежный опыт показывает, что крупные рекламные платформы перекладывают дополнительные расходы на рекламодателей, что приводит к повышению цен на рекламу.
"Вряд ли такие сборы в России кардинально изменят рекламный ландшафт или приведут к отказу от интернет–рекламы. Однако это может негативно отразиться на малом бизнесе, который и без того испытывает трудности из–за перераспределения аудитории с запрещённых рекламных площадок", — резюмирует преподаватель Школы дизайна факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Дмитрий Андрияшкин.
