Интерес покупателей к товарам СТМ растёт. В первой половине 2024 года продажи FMCG в этом формате выросли на 16,5%, по данным NielsenIQ. Драйвером роста стали влажные салфетки и бумажные полотенца.
Товары под собственной торговой маркой (СТМ) давно перестали быть синонимом "бюджетности" как для покупателей, так и для ретейлеров. Рост доли СТМ активировался ещё во время пандемии. Последние 2 года на фоне ухода крупных зарубежных брендов формат собственных марок стал стимулом к развитию для многих локальных производителей и возможностью для ретейлеров заполнить опустевшие полки.
Традиционно наибольшую долю присутствия частные марки занимают в категории продовольственных товаров. Основной вклад вносят молочные продукты, холодные напитки, соусы и масла. Однако в 2024 году, по данным NielsenIQ, среди топ-5 категорий СТМ, которые внесли немалый вклад в рост продаж, отмечены непродовольственные товары: подгузники для детей, туалетная бумага, бумажные кухонные полотенца, влажные салфетки и персональные средства гигиены.
Так, один из ведущих российских производителей влажных салфеток "Авангард" ежегодно выпускает до 50 тыс. тонн материала спанлейс (современный безворсовый нетканый протирочный материал. — Ред.) разной структуры и плотности. Объём производства доходит до 500 млн упаковок влажных салфеток. Как рассказали "ДП" в компании, производство влажных салфеток осуществляется как под собственными брендами, так и под частными марками клиентов. Изготовление больших объёмов качественной продукции возможно при использовании передового оборудования и современных технологий — поэтому выигрывают те заводы, которые автоматизируют производственные процессы, пояснили в компании.
“
"Сейчас для федеральных сетей важны не только условия сотрудничества, но также надёжность партнёра, его возможность исполнять обязательства в срок. Наша компания уже более 25 лет предлагает продукцию на рынке непродовольственных товаров, при этом осуществляет полный цикл производства, начиная от сырья и заканчивая конечной продукцией. И это является преимуществом: интегрированный подход позволяет обеспечить более эффективное управление ресурсами, тесное взаимодействие между отделами, чёткое планирование и контроль за производством", — пояснили "ДП" в "Авангард".
Опрошенные ранее "ДП" ретейлеры отмечают, что специфика производства делает продукцию СТМ даже более контролируемой по качеству, чем у других брендов. Поставщики, как правило, проходят множество проверок. Нередко у товара есть два производителя — чтобы продукт не исчез с полки, если один из поставщиков не сможет уложиться в сроки. С точки зрения маркетинга в понимании потребителя также произошла радикальная переоценка смыслов. Если в нулевых СТМ ассоциировались и покупателя с товаром низкого качества, то сегодня собственные марки есть даже у торговых сетей премиум-сегмента.
Как отмечают эксперты, собственная марка сегодня закрывает несколько задач для торговой сети — это одно из явных отличий от конкурентов и возможность отстроиться по ассортименту. Зачастую такие товары дешевле брендированных аналогов, но, чтобы оправдывать своё наличие, им приходится соответствовать стандартам качества.
Управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency Иван Самойленко подтверждает, что тенденция роста доли товаров СТМ сильна на рынке и прежде всего связана с уходом западных товаров из страны. Когда у ретейлера есть возможность занять новую нишу с хорошим ценовым предложением, он не упускает шанс: "Сети делают всё возможное, чтобы пополнить выбор на полке, в том числе за счёт поиска новых товаров или за счёт производства чего-либо своими силами (СТМ), что также сокращает издержки и увеличивает прибыль".
Если выгода для розничных сетей и покупателей вполне очевидна, то что приобретает производитель, который часть своей продукции отдаёт под бренд СТМ? В первую очередь — дополнительный канал позиционирования. Так, за счёт ассоциации в сознании потребителя с именем крупной розничной сети товар поставщика вместе с местом на полке закрепляет своего рода знак качества. У многих покупателей есть привычка изучать этикетку и искать место производства. Кроме того, отдавая весь товар или его часть под СТМ, производитель может оптимизировать расходы на штат маркетологов. Например, у некоторых крупных ретейлеров есть свои дизайн-инхаус-команды по разработке визуальных решений.
Заказчик СТМ продукции, как и конечный потребитель, сегодня хочет не просто дешёвый и качественный товар, но и экологичный продукт. Международный опыт показывает, что 96% опрошенных ретейлеров располагают стратегиями устойчивых поставок, а 60% магазинов используют собственные торговые марки для выполнения обязательств в сфере устойчивого развития. Такие данные приводятся в отчёте International Trade Centre.
Производители также встраиваются в этот тренд. Например, применяют при изготовлении продукции экологичные и безопасные материалы, что позволяет снизить нагрузку на окружающую среду и обеспечить безопасность для потребителей, пояснили в компании “Авангард”. Также здесь считают, что клиентоориентированный подход помогает производителю оперативно реагировать на изменения рынка. Так, на самом предприятии современные системы управления производством позволяют адаптировать процессы под индивидуальные запросы заказчиков, обеспечивая гибкость и высокое качество. В дополнение к этому компания активно развивает партнёрские отношения, предлагая выгодные условия сотрудничества для российских и зарубежных клиентов. К слову, профессионалы рынка высоко оценивают такой подход к ведению бизнеса и вклад в развитие рынка: бренд 5 лет подряд признаётся лучшим среди производителей непродовольственных товаров по версии престижной премии Private Label Awards (IPLS). В этом году "Авангард" также стал лауреатом I степени в номинации "Лучший производитель СТМ персональной гигиены".
Безусловно, в кризисы фактор низкой цены становится приоритетным и продукция СТМ всегда была ориентирована на закрытие первостепенных потребностей покупателя. Однако мы видим, как вместе с соотношением цены и качества производители СТМ повышают общий уровень осознанности покупателя, обращая его внимание на технологичность и экологичность продукции. Предлагая покупателям продукты с продвинутыми экологическими и социальными характеристиками, производитель и ретейлер формируют новые привычки устойчивого потребления.
