Рекламные спецпроекты помогают бизнесу укрепить связь с аудиторией и рассказать о своих ценностях.
Стремясь усилить эмоциональную связь со своей аудиторией, российские компании всё чаще экспериментируют с форматами. Помимо обычного рекламного инструментария они активно используют спецпроекты.
Диапазон таких проектов может быть очень широк — от серии экспертных статей в СМИ до тематической игры на популярном сайте или остроумного челленджа, запущенного среди блогеров. Главное, чтобы это цепляло аудиторию и повышало её вовлечённость.
В отличие от традиционной рекламы, спецпроекты позволяют основательнее погружать пользователя в контекст бренда, знакомить его с продуктом или компанией, создавая уникальные, запоминающиеся впечатления.
Послание к человеку
Читайте также:
Медиа
Реклама на федеральных телеканалах резко подорожает
По данным исследования "Сбермаркетинга" и Rambler&Co, чаще всего спецпроекты потребляют в СМИ (36%), на маркетплейсах (29%) и в соцсетях (24%). Большинство пользователей (40%) интересуются текстами, интерактивные форматы (тесты, игры) привлекают 21% опрошенных, нативными интеграциями в дизайн интересуются 20%. Только 5% отметили аудиоинтеграции, например в подкасты.
“
"Спецпроекты предоставляют бренду возможность проявить креативность и выйти за рамки классического рекламного повествования. Благодаря нативной интеграции спецпроекты воспринимаются аудиторией как полезный контент, а не навязчивая реклама. Но всё зависит от целей, которые ставит бренд. Лучше всего инструмент помогает повысить лояльность, привлечь новую аудиторию и укрепить связи с уже существующей", — объясняет продюсер медийных спецпроектов icontext Карина Стома.
Спецпроекты могут интегрироваться в повседневную деятельность через партнёрские программы, сезонные кампании и тематические серии, нацеленные на определённую категорию потребителей. Чаще всего их запускают либо к старту нового продукта (акции), либо к ярким информационным поводам и памятным датам.
Если спецпроекты выстроены на хорошем предварительном анализе, с яркой креативной механикой, то они могут сыграть очень ярко. По словам доцента департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ Андрея Шаромова, если организаторы попадут в ожидания и предпочтения аудитории того СМИ, в котором реализуется спецпроект, то продажи продуктов могут взлететь и на 40%, и даже на 140%.
Особую эффективность дают проекты, реализуемые по "системе 360", когда аудитория вовлекается во всех доступных каналах: на страницах СМИ, в telegram–каналах, соцсетях и так далее. Отдача растёт, когда спецпроект является мультиформатным, сочетающим игровые механики, видеоконтент, вовлекает пользователей в создание собственных текстов и креативных решений.
“
"На моей практике наиболее эффективные спецпроекты удавалось делать к рождественским и новогодним праздникам. Мы таргетировали детскую аудиторию и родителей для продажи детских товаров. Атмосфера ожидания предстоящего праздника помогает брендам проложить путь к сердцу потребителя. Вместе с ярким спецпроектом это обеспечило перевыполнение всех KPI", — вспоминает Андрей Шаромов.
Спецпроекты сейчас входят в топ–3 самых популярных инструментов для продвижения среди бизнеса, добавляет CBDO коммуникационного агентства "Дела PR" Яна Воронина. Это подтверждает аналитика запросов клиентов: в компании фиксируют двукратный рост обращений за последние 2 года.
“
"Основной фактор развития — сокращение каналов для продвижения. Ещё одна причина — желание брендов доносить смыслы и ценности. Эта тенденция стала очень важна. Главная парадигма в маркетинге и рекламе 2024 года — человекоцентричность. Через спецпроекты бренд может доносить свои ценности легко и органично, затрагивать сложные и важные темы", — отмечает эксперт.
Узнавай, играя
Наиболее востребованы спецпроекты, которые предоставляют бренду вирусный эффект. То есть контентом которых пользователи готовы делиться. Такие проекты запоминаются и впоследствии конвертируются через разные каналы. Часто на слуху спецпроекты, включающие мемы, игры или социальную тематику, которую бренд решил подсветить.
“
"Текстовые спецпроекты — статьи, лонгриды или карточки — хороши тем, что в них можно глубоко и подробно рассказать о сложных продуктах (например, финансовых или инвестиционных), с примерами, кейсами, сравнениями, личным мнением эксперта. Также они обычно не подразумевают кастомной разработки, какого–либо продакшена и съёмки видео, поэтому в разы дешевле", — комментирует директор по клиентскому сервису Centra Маргарита Измайлова.
Тексты позволяют пользователям погружаться в тему постепенно, и большинство читателей могут вернуться к материалу позже, если сейчас нет времени на чтение.
Управляющий партнёр коммуникационного агентства "Мы" (входит в коммуникационную группу PPL) Константин Панарин считает наиболее эффективными игровые форматы. По его словам, они сильнее погружают человека во взаимодействие с брендом.
Тесты и игры превращают изучение информации в увлекательный и полезный досуг. В подобный формат можно просто и нативно интегрировать лид–формы и CTA (призыв к действию). Пользователь с самого начала готов отвечать на вопросы, нажимать на кнопки и участвовать в процессе.
“
"По моему опыту, самый интересный для аудитории и эффективный для бизнеса digital–формат — интерактив с розыгрышами. Такие спецпроекты обеспечивают больший охват анонсирования, повышают лояльность аудитории к бренду и помогают пополнять базу контактов для email–рассылок", — рассказывает имиджевый маркетолог в банке "Точка" Соня Панасенко.
Аудиоинтеграции применяются в спецпроектах значительно реже. Это связано с ограниченным охватом аудиоконтента, а также с тем, что он сложнее поддаётся интеграции на большинстве платформ. Аудитория привыкла к визуальной информации, отмечает директор по маркетингу ООО "РСХБ Управление Активами" Алексей Донник. Однако аудиоинтеграции подходят для брендов, которые стремятся создать более личную и доверительную связь с аудиторией, например через подкасты.
Среди других менее популярных форматов — проекты с виртуальной или дополненной реальностью. Они пока сдерживаются ограниченными бюджетами и сложностями с доступом к технологиям. Такие проекты требуют значительных ресурсов, но интересны брендам, ориентированным на инновации и молодёжь, дополняет собеседник "ДП".
Выбор платформы для размещения спецпроекта зависит от задач, формата и аудитории, которую рассчитывает привлечь компания.
“
"Если наша аудитория проводит много времени в соцсетях, логично запустить спецпроект именно там. Если мы хотим продвигать товары, которые продаются на маркетплейсе, там и будем размещаться. А если, допустим, нам нужен большой охват бизнес–аудитории, то обратимся к медиа или отраслевым СМИ", — констатирует бренд–директор контент–агентства "Палиндром" Ирина Лаврова.
Заслужить доверие
Спецпроектам от брендов с хорошей репутацией доверяет только треть опрошенных, показало исследование "Сбермаркетинга" и Rambler&Co. 14% респондентов верят всему брендированному контенту.
Игроки рынка отмечают, что это нормальные показатели.
"Очень тяжело удержать внимание целевой аудитории из–за количества рекламных материалов, которые выходят сегодня. Из–за высокой конкуренции практически во всех сферах бренды встают на путь агрессивного маркетинга. Много обещают: “всё бесплатно”, “гарантированные результаты”. Конечно, и так уже разочарованных пользователей это заставляет доверять ещё меньше. Повысить доверие к такой рекламе можно, если игроки на рынке объединятся. Например, если бренды уйдут с пути агрессивного маркетинга, начнут меньше давить на выгоду своих предложений, а больше рассказывать про ценности и потребительский опыт клиентов", — обращает внимание CEO коммуникационного агентства "Монстарс" Илья Левинсон.
