Понятие Private Banking в последние годы серьёзно размылось из‑за появления целой линейки программ премиального обслуживания, а также активного внедрения в банковскую практику высоких технологий. Однако приток капиталов из‑за рубежа вследствие западных санкций и переход клиентов на сложные финансовые решения внутри страны придали сфере частного обслуживания мощный импульс нового качественного развития.
Первое, на что обращаешь внимание, сравнивая современную сферу Private Вanking и эту же сферу в конце нулевых, это огромное количество самых разных уровней премиального сервиса. Если в 2010 году были обычные розничные клиенты и клиенты уровня Private Вanking, то теперь помимо массового клиента российские банки выделяют клиентов уровней Pre–affluent, Affluent, Top affluent, High Net Worth Individuals (HNWI), Very HNWI и даже Ultra HNWI. Собственно, клиенты классического Private Вanking обозначаются последними тремя аббревиатурами.
При этом на российском рынке услуг Private Вanking помимо банков появились "семейные офисы" — компании, которые берут на себя управление семейными капиталами богатых россиян и распределяют их и среди российских, и среди зарубежных банков — в зависимости от потребностей клиента и членов его семьи.
Пакеты и пороги
Категории, так или иначе обозначаемые с помощью слова affluent, — это клиенты подразделений премиального или привилегированного обслуживания. Отдельно выделять их из общей массы клиентов банки стали в конце 2013–го — начале 2014 года, в том числе открывая для их обслуживания отдельные офисы и предлагая в них целые пакеты сервисов. Со временем массовые клиенты так или иначе прониклись новыми статусными предложениями банков. А вот клиенты классического Private Banking стали ощущать, что сервисы, которые ещё вчера были для избранных, теперь становятся предложениями если и не для всех, то для многих.
К тому же банки не торопились менять суммы минимального порога входа для потенциальных клиентов Private Вanking. В итоге изначально установленный уровень $1 млн сперва стал эквивалентом этого миллиона в рублях, затем уровнем 30 млн рублей, а сейчас вышел на уровень 50–60 млн рублей. Фактически позволяя стать клиентом формата Private Вanking тем, у кого ещё 10 лет назад не было бы на это ни единого шанса.
“
"Количество банков, в которых клиент уровня Private Banking держит свои капиталы, за последние годы серьёзно увеличилось — если раньше это было два–три банка, то теперь — четыре–пять. Отчасти именно поэтому многие из банков не спешат увеличивать порог входа в рублёвом эквиваленте до уровня $1 млн, — раскрывает логику происходящего на рынке Наталья Пивоварова, директор департамента Private Banking банка “Санкт–Петербург”. — В среднем по рынку сейчас именно для Private Banking установлен уровень 50–60 млн рублей. При этом некоторые банки предоставляют финансовый сервис наивысшего уровня даже клиентам с капиталом 30 млн рублей, давая им время от полугода до года для того, чтобы оценить качество работы своих подразделений и увеличить объём средств в управлении до необходимого минимального уровня".
Элитарный клуб
Ещё одним вызовом для банков, работающих с долларовыми миллионерами, стало активное внедрение в финансовую сферу высоких технологий. Сверхвысокая скорость обслуживания, которая даже и не снилась никогда руководителям подразделений Private Вanking, стала доступна любым розничным клиентам, вне зависимости от того, какие суммы лежат на их счетах.
Всеобщая автоматизация при этом увеличила для VIP–клиентов ценность общения с личным менеджером. А после того как были преодолены последствия пандемии, спрос на очное общение в офисе банка, без использования технических средств, доступных в наше время любому ребёнку, вновь резко вырос.
"Для клиентов такого уровня, невзирая на все последние технологические новшества, по–прежнему важно личное общение с менеджером в банковском офисе. И теперь это необязательно должен быть роскошный офис с дворцовыми интерьерами. Главное — атмосфера элитарного места и хорошо разбирающийся в самых различных решениях структурирования активов личный финансист", — подчёркивает Наталья Пивоварова.
Фигуры иного масштаба
Изменился и масштаб спроса со стороны клиентов Private Banking. Если в конце нулевых чуть ли не космической услугой считался выпуск отдельной кредитной карты для любовницы клиента с составлением для него ежемесячного отчёта о её тратах, то теперь сверхзадачи у мультимиллионеров совершенно иные.
“
"Если говорить об эволюции сферы Private Banking, то она стремительно выросла с уровня преференций для держателей пластиковых карт сперва со статусом Gold, а затем Platinum до комплексного обслуживания семейных капиталов, которые находятся под управлением подразделений частного обслуживания самых разных банков и финансовых структур в самых разных юрисдикциях, в том числе и западных. Поскольку для большей части обладателей состояний свыше $10 млн резкое осложнение геополитической обстановки не сильно затруднило трансграничные операции, — рассказывает Кирилл Николаев, сооснователь NICA Multi Family Office. — Как правило, такие люди и их близкие имеют не одно, а два, а то и три гражданства. И потому как граждане России они имеют законное право переводить за рубеж ежемесячно до $1 млн, а как граждане, скажем, Испании — получать эти легальные деньги на свой счёт, сопроводив транзакцию документами об уплате налогов и об источнике доходов".
"Портрет клиента Private Banking, конечно, меняется. Если раньше 70% составляли мужчины 55–65 лет, являющиеся собственниками бизнеса, то теперь их доля снизилась до 60%, — отмечает Наталья Пивоварова. — И всё чаще и чаще клиентами становятся 30–40–летние мужчины и женщины — как правило, весьма амбициозные и относительно быстро разбогатевшие. Это поколение клиентов гораздо более требовательно, не прощает ошибок и менее консервативно — в том числе в поддержании отношений с банками. Некоторые из них доверяют удалённым технологиям и готовы самостоятельно управлять своими финансами, без подключения к этим процессам банковских менеджеров".
Разница по доходности тех же вкладов между разными премиальными уровнями не так существенна, отмечает Кирилл Николаев. Набор сервисов тоже ограничен: бизнес–залы в аэропортах ведь не делятся на Affluent, Top affluent, HNWI и UHBWI.
"Поэтому банкирам приходится постоянно придумывать какие–то нематериальные ценные предложения, проводить встречи для ограниченного числа участников с известными экономистами, учёными, космонавтами. Создавать у клиента впечатление, что он пришёл не в банк, а в закрытый клуб на эдакий английский манер, — чтобы он расслабился и позитивно воспринимал финансовые предложения личного менеджера, — говорит Кирилл Николаев. — И здесь важно понимать, что, каким бы клиентоориентированным ни был и банк в целом, и его подразделение Private Banking в частности, — план продаж никто не отменял. Обслуживая самого премиального клиента, банк думает о собственной прибыли, и не всегда логика его продаж совпадает с логикой того, что необходимо той или иной семье".
"Всё равно остались услуги и продукты, где существует минимальный порог входа, недоступный привилегированным клиентам, — 100 млн рублей или, скажем, $5 млн. Важный момент, который отличает клиента Private, — уровень сложности запроса. Однотипные решения “с полки” не подойдут, — отмечает Наталья Пивоварова. — Такие клиенты должны иметь возможность, обратившись в банк, получить комплексное решение, структурированное именно для него с подключением при необходимости узкоспециализированных специалистов из компаний — партнёров банка, квалификация и репутация которых, разумеется, тщательно проверены".
Имя им сто тысяч
По оценке Frank RG, по итогам 2023 года число россиян с финансовым капиталом от 60 млн рублей достигло рекордного уровня 52,5 тыс. человек. Впрочем, любые такие оценки полны оговорок. Кирилл Николаев, например, подсчитал, что в России проживают около 110–140 тыс. семей, обладающих состоянием, эквивалентным $1 млн и выше. Из них 100–120 тыс. семей живут в Москве, 6–10 тыс. — в Санкт–Петербурге.
На сегодня есть три группы клиентов уровня Private Banking: первая — их уже значительно больше половины от общего числа — сконцентрировала все капиталы в России, при необходимости жёстко зафиксировав убытки. Примечательно, что часть из них — это люди, которые прожили на момент событий 2022 года за границей уже более 10 лет. И решили вернуться, поскольку дети уже выучились и у них своя взрослая жизнь, причём необязательно в той самой юрисдикции, где они благодаря родителям получали образование. Во многом именно благодаря этой многочисленной группе клиентов, которая возвращала в Россию "старые" деньги и не уводила из страны "новые", уже по итогам 2023 года, по подсчётам Frank RG, объём капитала клиентов HNVI в российских банках вырос сразу на 35,4%. И в прошлом году, по оценке опрошенных "ДП" экспертов, этот рост продолжился.
Вторая группа — это те, кто сохранил часть активов и капиталов за рубежом. Как правило, это люди с двойным, а то и с тройным гражданством, которые вполне легально пользуются возможностями переводить за рубеж из России до $1 млн ежемесячно.
И третья — те, кто продал свой бизнес и уехал из страны на фоне СВО. Таких, по разным оценкам, от 20 до 30%.
Вместо шоколада берёзовый сок
Кризис 2022 года обернулся для клиентов Private Banking проблемой доступа к зарубежной финансовой инфраструктуре, в том числе такой изощрённой, как трасты, передающиеся по наследству и требующие от наследников соблюдения целого рода условий, вплоть до принадлежности к определённой ветви христианской церкви.
Так или иначе, теперь необходимая финансовая инфраструктура стала развиваться и в России. Заработали офшорные зоны, куда можно перевести бизнес с Кипра или из иных офшорных юрисдикций. Стала развиваться система управления капиталами: помимо закрытых паевых инвестиционных фондов с прошлого года активно появляются, например, личные фонды, размер которых по определению не может быть меньше 100 млн рублей.
В целом усиливается отрасль внешних управляющих активами, которые оперируют семейными капиталами. Но самое главное — большинство клиентов уровня Private Banking на практике, которая, как известно, лучший критерий истины, убедились, что родной берёзовый сок гораздо полезнее горького шоколада.
