Менахем Ильясов: "Гипермаркет - ничего нового уже не добавить"

Он владелец торгового знака "Менахем" на бутылках с оливковым маслом, основатель одноименного торгового дома, с которого началась вся сетевая торговля в Петербурге, владелец оптовой компании и магазинов "Оливия". И все это он один.

Почему вы оставили магазин "Торговый дом "Менахем"?

- Во-первых, это было давно. Просто стало неинтересно. Я вышел из этого бизнеса в 2000 году.

Почему же стало неинтересно?

- Да потому, что торговля в супермаркетах превратилась в своего рода безостановочный конвейер. Ничего нового и индивидуального привнести в этот бизнес уже невозможно. Все процессы регламентированы и диктуются общими правилами. Насколько они оптимальны - вопрос дискуссий. Но никакой новизны. И даже неважно, что там что-то идет неправильно. Возможно, это просто хорошо выглядит.

Как получилось, что выбрали именно оливковое масло?

- Этот бизнес для меня своего рода хобби. Мое основное занятие - строительство домов в Финляндии. Но хобби превращается в полноценный бизнес и начинает занимать все большую часть времени и требует к себе ежедневного и повышенного внимания.

Во всей линейке продовольственных товаров нет другой позиции, которая, в отличие от оливкового масла, имела бы такой потенциал роста потребления. Объем реализации всех продовольственных товаров имеет незначительные колебания, по отдельным из них - даже снижение. И только оливковое масло на протяжении последних лет имеет темпы роста продаж, достигающие 35-40% в год.

И даже при этом сложившийся объем потребления на душу населения в России остается одним из самых низких в мире. По итогам 2011 года это составило 0,2 л на человека. В Испании, например, этот объем превышает 9,0 л, в Италии - более 8,5 л, в Греции - более 8,0 л на человека в год.

Вы скажете, что оливковое масло - нетрадиционный для России продукт. Но в последнее время мы все чаще обращаем внимание на качество питания и наш рацион, именно с оливковым маслом связано наше понятие о средиземноморской диете, о здоровом рациональном питании.

Чем магазины "Оливия" отличаются от других предприятий розницы?

- Представители крупных сетей везде и всюду декларируют свои неимоверные усилия в поисках поставщиков, которые могут предложить качественные и недорогие продукты питания.

Очень забавно наблюдать, когда они с умным видом вещают с экранов, как они радеют за интересы покупателей, проводят "жесткий отбор" и отсеивают "нерадивых поставщиков", которые только и хотят нажиться за счет покупателей. Но они, то есть сети, всегда на страже!

"Стратегическое развитие", "маркетинговые исследования", "перспективные планы". Звучит, не правда ли?

А какие проводят "саммиты", причем по нескольку раз в год! Только вслушайтесь в заявленные темы: "Программы развития ассортиментной матрицы от крупнейших сетей", "Новое в сотрудничестве ретейлеров и производителей", "Практические кейсы от успешных поставщиков"… Как вам это? Они якобы научились сами и теперь учат нас. А как вы думаете, где проводятся эти мероприятия? Не гадайте - в Москве, в отеле Hilton. Заканчиваются такие, с позволения сказать, мероприятия роскошным гала-ужином.

Я бывал на одном из таких "саммитов". Участников - сотни. Очереди к столам представителей сетей напоминают очереди в заштатной поликлинике. Надо ли говорить, кто оплачивает все это?

Однако на самом деле все гораздо примитивнее. Основную массу розничных предприятий и магазинами-то назвать можно с натяжкой. Собрать продовольствие в одну бессистемную кучу, да еще приставить охрану - это ли вершина ваших деклараций?

Продать больше качественных товаров по доступной цене - такую цель не ставит перед собой ни одна сеть, большая или маленькая. Такая цель стояла перед ними в период "начального накопления капитала" в расшатанной экономике. Накопили, теперь можно и цели сменить: продать меньше, но дороже.

Выбор сужается, цены кусаются, качество лучше не становится. А покупатель - куда он денется? Наши сети расставлены кругом.

Очень часто приходится наблюдать, как за счет своей напускной значимости девочки и мальчики (Ирина Хакамада называет их "манагерами"), занимающиеся вводом или выводом в "матрицу" той или иной позиции, оперируя двумя-тремя расхожими словосочетаниями из области современной западной торговли, поучая и унижая, подтолкнут вас к мысли об огромном везении и удаче, улыбнувшейся вам. Отсюда и заискивания, и откаты, и подношения…  

Но в сетях бывают распродажи…

- Бывают, но за счет чего? Любая распродажа оплачивается поставщиком.

Более того, сети не брезгуют и на этом заработать: оплата каталога, оплата бонуса, снижение требований к качеству…

Одна крупная сеть, успешно торговавшая нашей продукцией несколько лет, вывела все позиции из своего ассортимента (на их языке - из "матрицы") из-за нашего отказа оплатить годовой бонус в размере 10%, не предусмотренный условиями договора. А это без малого около 2 млн рублей. Кто от этого потерял? Только покупатель. Теперь полки с оливковым маслом здесь сузились с трех метров до одного.

Или другая сеть, помельче. Среднегодовой объем продаж всего лишь двух наших позиций составлял более 45 т. Проводим очередную распродажу, оплачиваем свое участие в каталоге (а это 80 тыс. рублей), снижаем свои отпускные цены еще на 10%, и в результате… наша продукция выводится из ассортимента. Без объяснений. Но мы-то понимаем почему. Просто нашего масла продается много, а это дополнительные расходы, связанные с продажей. Теперь сеть предлагает покупателям оливковое масло по 559,8 рубля за литр, рекламируя это в своем каталоге как выгодное предложение, тогда как мы поставляли масло по 144 рубля. Выводы делайте сами.

Жаль, что такие вопросы не входят в компетенцию антимонопольного комитета. Вот, кстати, пришло сообщение по электронной почте, посмотрите (поворачивает монитор. - Л.А.).

Только-только созданная сеть, даже не сеть, а сеточка. Когда ж они успели заразиться этим вирусом? Это их ответ на наше предложение о поставках: "Условия контракта: ретро 10%, маркетинг 5%, логистика 6%, листинг за получение контракта 1000 р. за 1 SKU/1 магазин". По-моему, на русский язык не переводится. И это все означает дополнительные платежи.

А что это за сеть? (Собеседник показывает документ.) Да, вижу.

- Никто из этих "манагеров" понятия не имеет о предложенной нами продукции. Для них это неважно. Вернее, не это важно. Какая разница? Сказать им о том, что мы не в сточной канаве разливаем наше масло, а покупаем у серьезных поставщиков, которые дорожат своей репутацией, - все равно что метать бисер. Наши поставщики занимаются производством оливковых масел давно: кто 60, кто 80, а кто и более 100 лет. Например, компания Basso - это пятое поколение, первое из которых основало завод в 1904 году.

Недавно с полки одного универсама мы приобрели одно так называемое оливковое масло. Этот "продукт", разлитый в пластиковые бутылки емкостью 0,387 л (?), изготовлен (слабых прошу удалиться)… в Веневском районе Тульской области, на Кольцевой ул., 7, и продается по 29,9 рубля. Глазам своим не поверив, отправляем на анализ в НИИ жиров. Получаем протокол испытаний и вывод: "Исследованный образец масла не отвечает требованиям ни национальных, ни международных нормативных документов и не может быть признан пищевым продуктом". Кто, вы думаете, покупает это "масло"? В основном пожилые люди и пенсионеры. Бьем тревогу, информируем Роспотребнадзор. И что? Спустя 2 месяца получаем ответ, что такой продукции в торговле не выявлено!

Да, забавно! А как вы формируете цены на оливковое масло?

- Это не сложно. Мы постоянно, можно сказать, в режиме онлайн, отслеживаем тенденции и изменения, происходящие на рынке предложений оливкового масла.

Цены на сырье для производства оливковых масел колеблются в зависимости от множества факторов - от начала цветения деревьев в апреле-мае до сбора урожая в ноябре-декабре. Ну, а дальше происходит постоянная коррекция закупочных цен с учетом всех колебаний: цен на сырье, стоимости перевозки, таможенных платежей (формирование которых, к слову сказать, до сих пор остается загадкой) и т.д. Таможня - это орган, который постоянно находит обоснования для новых пошлин. И вступление в ВТО, на мой взгляд, не поможет.

Мы просчитываем наши отпускные цены до копейки, не округляя их. И посмотрите, что у нас получается (подбегает к витрине, расположенной в холле. - Л.А.), где в сетевом супермаркете или где-либо еще вы увидите такие цены? (Показывает на литровую бутыль масла Extra Virgin по цене 235,2 рубля. - Л.А.) Или вот это - по 153,4 рубля за литр (показывает греческое масло. - Л.А.). Или вот это… Даже с розничной и сетевой наценкой 60-70% оно будет более чем конкурентным.

А что говорить о низкой профессиональной подготовке даже руководящего звена розничных сетей, не говоря о девочках-мальчиках. Их и учить-то некому. Они "управленцы". Их сближает невежество.

Недавно приходит на собеседование претендент на должность менеджера. В послужном списке шестилетняя работа на должности заведующей плодоовощной секцией в одном из сетевых гипермаркетов. Прошу назвать болезни картофеля. Недоуменный взгляд. Прошу назвать помологические сорта яблок. Ответ: "Какие-то вопросы странные вы задаете". Спрашиваю: чем же вы занимались в гипермаркете эти 6 лет? Отвечает: "Привезут товар - выложим, начнет подгнивать - вывезем".

А год назад один из таких мальчиков начал свое заявление о приеме на работу со слов "Гин.деру", имея в виду "генеральному директору". С тех пор я и называю таких "гиндерами".

Ваши магазины "Оливия" - это калька с какого-нибудь итальянского бренда?

- Нет. Это наш бренд. Таких магазинов я не встречал больше нигде: ни в Риме, ни в Лондоне, ни в Мадриде…

Недавно в книге отзывов прочел: "Благодаря вашим магазинам наша семья оставляет мысль навсегда покинуть эту страну". Согласитесь, это дорогого стоит. Значит, есть еще надежда…

Легко ли нам? Спиноза говорил: "Прекрасное всегда трудно". Хочется до кого-то докричаться.

Неужели во всей этой монопольной системе не найдется одного-двух здравомыслящих людей, которые могут думать профессионально, как все они себя позиционируют. Или это позерство? Эй, вы, там, может, попробуете?

Без поддержки, без административного ресурса, без финансовых вливаний, без связей и прикрытий, без взяток и подношений… Когда-то надо начать уважать себя!

Правда ли, что вы продаете оливковое масло под собственной торговой маркой "Менахем"? Какова история этого бренда?

- Да, правда. Это масло производится в Италии под очень жестким контролем, который продиктован требованиями, предъявляемыми ко всем кошерным продуктам (кошерные - ритуально чистые, приготовленные в соответствии с требованиями иудаизма. - Л.А.). А история бренда проста - это мое собственное имя.

Справка

Менахем Ильясов - директор ООО "Паритет ММ" (4,8% оборота оливкового масла в РФ и пять магазинов "Оливия"), в торговле более 40 лет. Начинал в 1969 г. за прилавком продовольственного магазина. Окончил техникум, затем торговый институт по двум специальностям. С 22 лет возглавлял предприятия розничной торговли, в том числе крупные, был на так называемых расстрельных должностях. Например, в течение 2 лет возглавлял коммерческую службу городского торга "Леновощ", где более 2 месяцев никто не удерживался. В 1991 г. основал торговый дом "Менахем" и вывел понятие "супермаркет" в его западном понимании на российский рынок. Горожане хорошо помнят универсам "Торговый дом "Менахем" на ул. Замшина, который резко отличался от себе подобных. По признанию Менахема Ильясова, именно он некогда консультировал по первым шагам в торговле в зарождающихся магазинах "Пятерочка" одного из их основателей.