Бум на банковском рынке розницы повлек за собой рост рекламных бюджетов. Банки активно продвигали кредиты и вклады, привлекая звезд мирового масштаба. Объем рынка банковской рекламы в 2012 году составит около 40 млрд рублей.
Рекламные бюджеты банков в этом году достигли максимума, увеличившись почти в 2 раза по сравнению с предыдущим годом, рассказывает Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab. "В этом году банки сообща потратят на рекламу около 40 млрд рублей", — говорит он. По его словам, сегодня наметился тренд на привлечение известных личностей. После Брюса Уиллиса на рынок банковской рекламы вышли Лев Лещенко в Совкомбанке и Жерар Депардье в банке "Советский".
Звезды в банке
Рекламная кампания банка
"ТРАСТ"
с участием голливудского киноактера Брюса Уиллиса стартовала в конце 2010 года. Актер представлял продуктовые предложения банка на наружных рекламных носителях, в СМИ, Интернете и по телевизору. Гонорар "крепкого орешка" в банке отказались назвать, сославшись на конфиденциальность информации.
Между тем в октябре петербургский банк "Советский" запустил рекламную кампанию с популярным французским актером Жераром Депардье. "Это комплексная рекламная кампания банка, которой были использованы практически все традиционные СМИ: пресса, ТВ, наружная реклама, полиграфия, Интернет. Мы отмечаем значительный рост обращений и положительную реакцию клиентов на Жерара Депардье в роли медийного лица банка, — рассуждает Владимир Солодов, директор департамента маркетинга и развития банка "Советский". — Спрос на банковские продукты вырос, но об эффективности кампании говорить еще рано — она только началась". Назвать объем инвестиций в рекламную кампанию с французским актером в банке отказались. Александр Еременко оценивает сезонную осеннюю рекламу банка "Советский" в $1 млн в пределах Петербурга и Ленобласти.
Деньги на розницу
Основные рекламодатели по-прежнему госбанки: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Россельхозбанк, говорит Александр Еременко. Банк "Санкт-Петербург", по данным "TNS Media Intelligense Cанкт-Петербург", один из лидеров среди петербургских банков по размещению рекламы в 2012 году. "Мы стараемся постоянно находиться на виду, предлагая наши продукты целевым аудиториям. Соотношение бюджетов на рекламу розницей и корпоративными продуктами составляет приблизительно 70 на 30", — рассказывает директор по маркетингу банка "Санкт-Петербург" Александр Юдин. По его словам, в 2013 году банк увеличит активность в розничном кредитовании и будет наращивать темпы его продвижения.
Между тем, по словам Александра Еременко, а конце года некоторые банки начали испытывать проблемы с ликвидностью. Поэтому в 2012 году многие участники рынка активно продвигали и рекламировали свои депозиты, которые так нужны им для кредитования населения.
Без агрессии
Доля рекламных затрат немного увеличилась на телевидении и в Интернете, а в прессе и наружной рекламе сократилась. По данным "«TNS Media Intelligense Cанкт-Петербург", в январе-сентябре 2012 года финансовые компании потратили на рекламу 4,1% общего объема затрат, тогда как в 2011 году этот показатель был на уровне 4,4%. Наиболее востребованным каналом для рекламы финансовых услуг стало радио (25 станций), на него пришлось 461,9 тыс. размещений в Петербурге, что более чем на 20% меньше, чем в 2011 году. На телевидение (21 телекомпания) пришлось 375,5 тыс. размещений (на 5% больше, чем в 2011 году), на наружную рекламу — 133,2 тыс. размещений (на 7,4% меньше, чем в 2011 году).
Между тем Александр Юдин уверен, что банковская реклама традиционно менее эффективна, чем в других отраслях экономики. "Это связано с консервативными методами и приемами банковской рекламы: банки в первую очередь ориентируются на поддержание репутации и не могут позволить себе слишком агрессивной рекламы. К тому же банковские продукты достаточно стандартны", — говорит он.
К сожалению, по словам Александра Юдина, немногие банки проводят анализ эффективности кампаний и строят дальнейшую коммуникацию, опираясь на результаты исследований.
