В Петербурге по примеру мировых столиц занимаются созданием бренда города. Еще недавно на продвижение города за границей отводилось 300 млн рублей, но теперь бюджет урезан. Однако если в мире маркетинг территорий повышает интерес туристов и инвесторов к городам, то в России зачастую брендирование территорий заканчивается созданием логотипа, говорят эксперты.
Еще в 2006 году в Петербурге только на создание малоизвестного жителям и гостям Северной столицы логотипа было потрачено 10 млн бюджетных рублей. Еще одну попытку создать бренд города предприняло агентство "Волга–Волга", разработав рекламу со слоганом "Никаких медведей. Только красота". Реклама была признана оригинальной, но малозначимой для имиджа Петербурга.
Сегодня в Смольном разрабатывают очередную программу по продвижению Петербурга в регионах и за рубежом.
Предполагается, что в рамках программы будет разработан бренд Петербурга, организованы мероприятия в сфере культуры, спорта, науки и туризма в России и за рубежом, рассказали в городском комитете по внешним связям, курирующем проект. Принять документ рассчитывают до конца 2013 года.
Изначально предполагалось, что на продвижение имиджа потратят, по словам экспертов, 300 млн рублей, однако уже в ноябре 2012 года председатель комитета Александр Прохоренко заявил, что бюджет проекта урезан, пока точная стоимость программы не определена. "Программа рассчитана на 5 лет, мы будем делать ставку на привлечение общественности, бизнес–ассоциаций", — рассказал он, имея в виду Торгово–промышленную палату СПб, Союз промышленников и предпринимателей, местное отделение Союза туриндустрии и прочие бизнес–объединения, разрабатывающие программу.
"Создается впечатление, что в деле продвижения имиджа города одеяло тянут в разные стороны. Как всегда: сегодня один комитет влиятельнее, завтра — другой, — говорит Алексей Чечулин, заведующий кафедрой рекламы факультета журналистики СПбГУ, знакомый с документом. — У КЭРППиТ свое видение, как нужно привлекать туристов, у КВС свое, у КИСП свое. Я не очень понимаю, что в итоге будет".
В борьбе за инвестиции
Брендирование городов — популярная мировая тенденция. Наиболее известная рекламная компания для Нью–Йорка была запущена в 1970–х годах: графический знак сердца, окруженного буквами INY, давно стал символом города.
Идею подхватил Амстердам, создав схожее сочетание — "I AmSterdam". Эту надпись размещают на сувенирах, рекламе и даже в виде скульптур. Также удачным признают брендирование Берлина как города творческих индустрий, Милана как города стиля и Мельбурна как города инноваций. Еще один пример — Хельсинки, который сравнительно недавно был не столь привлекательным для туристов и инвесторов. В разработке бренда города власти сделали упор на экологичность, поставили задачу каждый год уменьшать вредные выхлопы в атмосферу на 15%, оптимизировали транспортные потоки, общественный транспорт перевели на электричество. "В результате такого брендирования у них изменилась городская среда", — поясняет Алексей Чечулин.
Создание бренда города — дополнительное преимущество в борьбе за привлечение инвестиции, считает Светлана Ландль, основатель русско–немецкого агентства Damm und Landl, которое занимается маркетингом территорий, в том числе и Петербурга. "С изменениями в мировой экономике изменяются и сами факторы конкурентной способности городов. Современный брендинг мест не может ограничиваться только работой города со своим брендом и его визуальными атрибутами, в городе действительно должны проиcходить перемены к лучшему, делающие его городскую среду более разнообразной и современной", — говорит она.
Провальные бренды
В России попытки создания положительного имиджа территорий предпринимаются с середины 2000–х годов. Созданием и продвижением бренда занимались в Москве, Кирове, Ярославле, Твери, Ульяновске, Казани и других городах и регионах.
"В России ни одного полноценного проекта брендинга города пока не существует, — говорит Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России. — Существует огромное количество объектов типа Перми, где все начиналось, но общественность, власть, бизнес и профессиональное сообщество не сработались".
По словам Алексея Андреева, качественный брендинг включает исследование предпочтений разных групп жителей и туристов, которое производится,чтобы понять, зачем и в каком направлении развивать город, позиционирование города, разработку графических атрибутов (логотипа и слогана) и, наконец, создание плана мероприятий в соответствии с потребностями горожан и приезжих.
Однако на деле территориальный маркетинг в России часто заканчивается слоганами вроде "Добрянка — столица доброты" или логотипом, который остается мало кому известным.
