"Деловой Петербург". Петербургский СКА увеличивает прибыль от коммерческих проектов

Почти все крупные клубы КХЛ содержатся богатыми владельцами, для которых их коммерческая успешность не является необходимостью. Петербургский СКА — не исключение, однако эксперты отмечают успехи его менеджеров на пути к финансовой самостоятельности.

Известные лица

СКА считается одной из самых богатых команд Континентальной хоккейной лиги (КХЛ). Бюджет армейцев, по неофициальным данным, составляет около $70 млн. Петербургский клуб обладает практически безграничными по меркам российского хоккея финансовыми возможностями, и в этом большая заслуга его основного спонсора и владельца — компании "Газпром": в октябре 2009 года контрольный пакет акций приобрела "дочка" газового гиганта — компания "Петербургрегионгаз".

Кроме того, в состав руководства СКА входят богатейшие представители российского бизнеса и их родственники. Президент клуба — миллиардер Геннадий Тимченко, который пришел в армейский клуб в 2011 году. В том же году пост вице–президента по маркетингу и развитию бизнеса занял Роман Ротенберг, сын другого российского миллиардера Бориса Ротенберга. Матчи СКА регулярно посещает президент КХЛ и зампредседателя правления "Газпрома" Александр Медведев.

При Романе Ротенберге клуб активно занялся развитием своих доходов и в прошедшем сезоне смог заработать более $10 млн. Почти половину из этой суммы СКА получил благодаря играм в Петербурге. За один домашний матч команда зарабатывает $200 тыс. В эту сумму входит продажа билетов и атрибутики во время игр.

Только билеты в прошедшем сезоне принесли в копилку СКА $4,7 млн. Часть этой суммы (около $300 тыс.) армейцы получают от продажи VIP–лож.

Вторую строчку в доходах петербургской хоккейной команды занимает реклама. Рекламные баннеры размещаются на бортиках арены Ледового дворца, на майках и шлемах игроков. Сейчас во время матча можно увидеть логотипы "Газпрома", "МегаФона", "Согаза" и других компаний. Размер прибыли от рекламы клуб не раскрывает. По оценке генерального директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова, она может составлять $3–4 млн. "По уровню прибыли от рекламных проектов СКА — однозначный лидер в КХЛ", — добавляет он.

С ним согласен руководитель агентства спортивного маркетинга Sportimo Денис Игнатов. "У них отличная маркетинговая служба, и если посмотреть на то, что было 5 лет назад и сейчас, то это как каменный и двадцатый век, — отмечает он. — Конечно, армейцы могли бы немного лучше развивать свой бренд и с ними можно не соглашаться в мелочах, но вектор движения верный".

Прибыль СКА и других клубов КХЛ от продажи рекламы могла быть и больше, но у лиги сформирован пул спонсоров, реклама которых занимает до 60% арены, и командам от этих денег ничего не достается. Сложившаяся ситуация вызывает недовольство клубов, которые требуют от руководства КХЛ распределять между командами доходы от рекламы.

Без трансляций

Другая весомая статья доходов СКА — продажа атрибутики.

Армейцы открыли на Невском пр. свой первый фирменный магазин площадью 400 м2. По оценкам экспертов из Penny Lane Realty Saint Petersburg, в создание торговой точки было вложено около $400 тыс. Для покупки основных атрибутов фанатской экипировки: футболки, кепки и шарфа — болельщику придется выложить около 5 тыс. рублей. Продажа атрибутики в этом сезоне принесла армейцам около $2 млн.

На одной торговой точке клуб останавливаться не собирается. На открытии магазина Роман Ротенберг заявил, что СКА и дальше будет открывать фирменные магазины, увеличивая доходы от продажи атрибутики. Он отметил, что при создании магазина клуб во многом перенял опыт петербургского "Зенита", который уже давно развивает свою сеть фирменных магазинов "Зенит–Арена". Кстати, в зенитовских магазинах также можно приобрести атрибутику СКА.

Пока СКА не может похвастаться прибылью. Ведь те $10 млн, которые клуб смог заработать за сезон, составляют лишь 1/7 их бюджета. Многомиллионные контракты петербургских хоккеистов оплачиваются из денег "Газпрома".

Кроме того, заокеанская лига разделяет между клубами лиги доходы от продаж прав на телетрансляции, а также от различных коммерческих проектов. КХЛ же сейчас ни копейки клубам своей лиги не дает. По мнению экспертов, это связано с тем, что КХЛ сама по себе убыточна. Клубам тоже не нравится эта ситуация. Богатые клубы вроде СКА, омского "Авангарда" или московского "Динамо" хотели бы сами реализовывать права на трансляции, а команды поменьше не против чтобы телетрансляции продавала КХЛ, но хотят получать комиссию.

На этой почве осенью 2012 года между руководством лиги и клубами возник конфликт, который вышел на уровень совета директоров чемпионата. Член совета директоров КХЛ, генеральный менеджер магнитогорского "Металлурга" Геннадий Величкин заявлял об этом в прессе и говорил, что лига достигла той стадии развития, когда команды должны принимать большее участие в управлении КХЛ и распределении доходов. Также он отметил, что сейчас между телеканалами уже разворачивается настоящая конкуренция за право показа матчей.

На фоне

"Маркетинг и другие коммерческие инициативы СКА выглядят здорово, и не только на фоне того, что делается, а точнее не делается, в других клубах, — говорит партнер Deloitte Сергей Воропаев. — Это важно в долгосрочной перспективе, поскольку клуб прививает людям культуру потребления, в частности, недешевой атрибутики и сервиса хорошего качества. Однако это само по себе никогда не обеспечит самоокупаемость. В нашей стране сейчас это возможно, только если арена будет находиться в собственности клуба и в ней будет свой же ТРК".

Кроме того, по словам Сергея Воропаева, для самоокупаемости СКА арена должна вмещать около 20 тыс. человек, а не 12 тыс., как в Ледовом дворце, и цены на билеты должны начинаться где–то от 3 тыс. рублей. В целом руководители клуба пошли по верному пути, копируя заокеанскую систему.

Впрочем, и в КХЛ есть примеры успешных, хоть и небольших клубов. Так, челябинский "Трактор" в прошедшем сезоне имел один из самых маленьких бюджетов в КХЛ — чуть больше $12 млн. Однако клуб смог не только дойти до финала КХЛ, но и по итогам сезона выйти на самоокупаемость, сравнявшись с петербургским СКА по уровню доходов — около $11,5 млн. Только от продажи атрибутики клуб заработал $1,8 млн (второй показатель в КХЛ после СКА). Все заработанные деньги челябинцы собираются потратить на развитие команды.