14:0304 июня 201314:03
76просмотров
14:0304 июня 2013
В России в апреле было продано на 8% меньше новых авто, чем в том же месяце 2012 года. Как в этой ситуации меняется стратегия продаж Ford, рассказывает вице–президент по глобальному маркетингу и продажам Ford Motor Company Джим Фарли.
Джим, в последнее время наблюдается ощутимое падение продаж автомобилей. Что можно
сказать о результатах работы вашей компании в России?
— Наши продажи в России тоже замедлились, но на этом рынке, в отличие от европейского, у нас есть очень позитивные моменты. Например, это буквально взрыв на рынке внедорожников. Так как цены на внедорожники выше, чем на массовые автомобили, то при некотором общем падении объемов продаж в единицах автомобилей это падение не ощущается в денежном выражении — оно компенсируется ростом доли внедорожников.
Их популярность в России связана, во–первых, с тем, что они хорошо подходят для российских дорог и климата. Они практичны, что очень востребовано российскими покупателями.
Во–вторых, они соответствуют психологии российского покупателя, который любит мощные, серьезные автомобили. Думаю, Россия для Ford будет одним из главных рынков сбыта внедорожников.
Какую долю в общем объеме продаж занимают внедорожники?
— На рынке они занимают примерно 10 – 15%. Но если все производители представят интересные модели в этом классе, то их доля может достичь 40%. Сейчас в России продажи внедорожников обычно ограничиваются дорогими моделями. Наша политика отличается от общерыночной.
Кроссоверы базируются на платформе легковых авто, что позволяет нам без существенных затрат делать внедорожные версии автомобилей. Скажем, EcoSport базируется на глобальной платформе класса В, на основе которой выпускается Fiesta, Kuga использует платформу класса С — ту же, на которой собирается Focus.
Каковы ваши дальнейшие планы по производству внедорожников в России? Собираетесь ли
добавить какие–то модели к выпускаемым здесь Explorer, Kuga, Ranger и запланированному
на 2014 год началу сборки EcoSport?
— В Америке за время своего присутствия на рынке Ford разработал очень большую линейку внедорожников. Будем выбирать из этого портфолио автомобили, которые подходят для российского покупателя, и производить их в России. Но пока рано говорить о том, какие конкретно модели это будут.
А что значит "подходят для российского покупателя"?
— Прежде всего это касается адаптации для российского климата и дорожных условий. Например, EcoSport был изначально спроектирован для Южной Америки. Там совершенно другой климат.
Поэтому российская версия, конечно, будет отличаться от южноамериканского аналога оборудованием, необходимым для эксплуатации в России, например наличием подогрева сидений. В отличие от европейского варианта автомобиль для России будет выпускаться в полноприводной версии.
Говорят, в Америке и в России покупатели похожи. Но это не совсем так. Отличается то, как используется автомобиль, здесь иные ожидания клиентов. К примеру, российский покупатель хотел бы видеть подогрев не только передних, но и задних сидений. Нигде в мире мы этого не делаем, но сейчас всерьез думаем, чтобы для России эту опцию дополнительно разработать.
Еще одно отличие: дизайн передней части автомобиля. У модели Explorer для российского покупателя мы увеличили дорожный просвет в передней части и усилили ее защиту. Забавный нюанс, который также связан с ожиданиями клиентов: в Европе и Америке практически никогда машины не комплектуются запасным колесом, но в России это обязательное условие.
Отличается ли то, как воспринимают названия моделей покупатели в разных странах?
— Для России мы никаких новых названий не придумывали, так как считаем, что имеющиеся модели для российского покупателя не имеют негативного звучания. Но разговаривая с разными людьми в России, я услышал мнение, что некоторые названия для вашего потребителя звучат более женственно, другие несут более мужскую окраску, третьи выглядят нейтрально. Например, я узнал, что Fiesta для российского покупателя звучит очень женственно. Для меня это удивительно, потому что эта марка нацелена на достаточно широкую аудиторию.
Нейминг и брендинг — это очень сложные процессы. Ford сейчас на пути преобразования из набора региональных компаний в большую глобальную. Примерно то же самое происходит и с брендингом. Раньше для нас было нормально, что мы в разных частях мира продавали модели под разными названиями. Например, у нас в одном классе существовали Escort и Focus. Сейчас мы намерены перейти к большей узнаваемости и большей последовательности в выборе имени для модели.
Новое течение в нейминге — переход от названий модели к названиям технологий, которые находят применение на нескольких модельных линейках. Важно, чтобы имена были говорящими, выражали суть технологии и были понятны людям, говорящим на разных языках.
Возьмем EcoBoost. Если бы при выборе названия мы старались вместить в него слова "бензиновый турбодвигатель", то это был бы просто какой–то суп из алфавита. А вот EcoBoost — говорящее название: оно звучит экологично, экономично, а вторая часть этого слова намекает нам, что технология автомобиля дает дополнительную мощность.
Другой пример — технология Ford SYNC. Название происходит от слова "синхронизация", с ним мы сейчас постоянно сталкиваемся: мы синхронизируем разные устройства, которыми пользуемся в жизни. И этот автомобиль позволяет не только синхронизировать его с телефоном, чтобы разговаривать, но и для того, чтобы обеспечить обмен данными.
Каковы покупательские предпочтения петербуржцев?
— На Петербург приходится 8% от всех продаж автомобилей в России. У нашей компании эта доля составляет 12%.
Здесь хорошо идут продажи внедорожников, коммерческих автомобилей. Во многом наши успехи на Северо–Западе объясняются тем, что у нас здесь работает одна из самых сильных дилерских групп. Учитывая общее падение продаж, большое значение имеет популярность в Петербурге внедорожников.
Недавно Ford объявил о закрытии производства автомобилей и двигателей в Австралии,
а с декабря 2015–го в Елабуге начнется выпуск двигателей. Мощность завода — 200 тыс. штук
в год, что обеспечит не менее 30% потребностей российских автозаводов Ford. Сейчас все
двигатели привозные. Насколько сократятся транспортные затраты после запуска завода
в Елабуге?
— Я не могу назвать точную долю затрат на логистику в себестоимости производства автомобилей, но она очень велика. Производство двигателей очень чувствительно к общему объему производства. Чтобы имело смысл открывать завод по выпуску двигателей, нужно быть уверенным, что потребность в них будет большой. При объемах 20 – 30 тыс. двигателей в год это вряд ли оправданно. Мы делаем ставку на массовость.
Открытие все новых предприятий в нашей стране означает, что вас удовлетворяет российский
бизнес–климат?
— Под бизнес–климатом можно понимать рынок, а также взаимодействие с органами власти. Мне ближе первая тематика, я в основном занимаюсь вопросами трендов. И в этом смысле Россия сегодня — один из перспективных мировых рынков.
Что касается государственного регулирования, то здесь мы больше всего ценим стабильность и предсказуемость. Действующий федеральный закон о режиме промышленной сборки, который предусматривает ряд льгот для автопроизводителей, свидетельствует, что правительство России заинтересовано в привлечении бизнеса в страну.
А теперь, если позволите, у меня к вам тоже будет несколько вопросов.
Россия очень отличается от других стран с точки зрения тех инструментов, которые здесь нужно использовать для продвижения автомобилей. Некоторые особенности российского рынка я уже отметил. Добавлю, что в вашей стране очень высокое проникновение социальных сетей и их значение в обществе. Это нельзя не использовать в стратегии деятельности компании в России.
Мы также внимательно следим за тем, какие характеристики автомобиля являются важными для российского покупателя. Какую из четырех основных характеристик вы бы поставили на первое место: качество изготовления автомобиля, дизайн, экономичность или безопасность?
Если ранжировать эти характеристики по значимости для меня, то я бы выстроила их так:
экономичность, безопасность, качество исполнения и дизайн.
— Почему вы поставили экономичность на первое место? В России достаточно низкие цены на топливо.
Потому что все остальное дорого: недвижимость, обслуживание автомобилей. А зарплаты не
большие. Поэтому важно, чтобы эксплуатация автомобиля была не слишком затратной.
— Еще один вопрос. Кто из членов семьи в России — женщина или мужчина — обычно принимает решения о покупке автомобиля, его ремонте, общается с сотрудниками сервисных компаний?
Обычно это мужчина. Многие мужчины вообще стараются не допускать женщин к машине.
— Раньше в США тоже была такая расстановка сил. Главным покупателем был мужчина, на его психологию и пристрастия ориентировались все стратегии продаж. Но потом мы стали уделять больше внимания женской аудитории, консультировали сотрудников сервисных компаний о специфике работы с этой частью клиентов. И ситуация изменилась, выросло число сделок по приобретению машин женщинами. Как вы считаете, насколько перспективна такая тактика в России?
У нас доля женщин–водителей и владельцев авто еще невелика по сравнению с мужчинами. Так
что женская аудитория в России — это перспективный покупатель.
— Это важно для нашей стратегии в России.
Мы планируем здесь, как в свое время в Америке, сделать ставку на клиентов–женщин. Тем более что традиционно именно они принимают в семье большинство практических решений или их мнение в этом вопросе является ключевым. Думаю, результат будет аналогичным тому, что мы увидели в США: автомобиль перестанет восприниматься как преимущественно мужская сфера, и роль женщины в вопросах его приобретения и обслуживания значительно возрастет.
Биография
Джеймс Д. Фарли
> Занимает пост вице–президента Ford Motor Company и Ford Sollers с декабря 2012 года. В Ford с ноября 2007 года. До этого отвечал за продажи и маркетинг в компании Lexus, куда пришел с поста вице–президента группы Toyota.
> Учился в Джорджтаунском университете в Вашингтоне по специальности "экономика и информатика", а также в университете в Лос–Анджелесе, где получил степень MBA со специализацией в области финансов.
> Женат, растит троих детей.
О компании
Ford Motor Company
> Компания основана в 1903 году Генри Фордом.
> Четвертый в мире производитель автомобилей по объему выпуска за весь период существования. Сейчас занимает третье место на рынке США после GM и Toyota и второе в Европе после Volkswagen.
> Штаб–квартира располагается в городе Дирборн (пригород Детройта).
> Завод дочерней компании ЗАО "Форд Мотор Компани" открылся во Всеволожске в 2002 году.
