Рекламный рынок меняется из года в год: наружная реклама, пресса и ТВ сдают свои позиции Интернету. С 2000 года снижается доля рынка СПб в общенациональном объеме доходов от рекламы. Эксперты полагают, что одна из главных причин — в экономической ситуации в городе.
Объем петербургского рынка ATL–рекламы (то есть реклама на ТВ, радио, в печатной прессе, на улице, транспорте, метро и Интернете. — Ред.) в 2013 году составил, по оценке Северо–Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 21,9 млрд рублей (с учетом НДС). За год рекламный рынок вырос на 9% по сравнению с 2012 годом, когда его объем был оценен в 20 млрд рублей. Общенациональный рынок вырос на те же 9% и, по данным АКАР, достиг 328,7 млрд рублей.
Крошки от пирога
Долгое время долю Петербурга в российском рекламном рынке оценивали в 12–15%, но начиная с 2000 года она стала сокращаться, упав в 2013 году почти до 6%. Это означает, что привлекательность петербургских рекламных каналов в глазах рекламодателей снижается. Эксперты полагают, что виноваты в этой ситуации несколько факторов. По словам Андрея Волкова, генерального директора рекламного агентства "Гранд Медиа Сервис", локальные рекламные рынки Москвы и Петербурга активно формировались до 2000 года, внося существенный вклад в развитие общенационального рекламного рынка. "А вот многие региональные рынки еще находились в стадии формирования, и не только в рекламном плане. В начале нулевых бизнес стал активно осваивать регионы. За ним пошли крупные операторы рекламного рынка, что позволило значительно увеличить количество рекламных носителей в регионах, а следовательно, привело к росту доли этой региональной рекламы в общероссийском рекламном пироге", — поясняет Андрей Волков. С коллегой согласен Николай Гришков, экс–руководитель петербургского филиала "Алькасар", с 2006 года продающего рекламу на ТВ. По его словам, все эти годы снижался вес потребительского рынка Петербурга по отношению к сумме всех остальных регионов, а значит, и рекламные услуги, как обслуживающий институт, были меньше востребованы.
Еще одна причина снижения доли — консолидация рекламных бюджетов в Москве. "На то есть определенные экономические причины, — поясняет Андрей Волков. — Например, переход некоторых когда–то петербургских рекламодателей на федеральный уровень или перенос контроля за бюджетами с филиала в Петербурге в головной офис в Москве". "Скорее всего, доля петербургского рынка в общем объеме снижается в связи с перераспределением федеральных рекламных бюджетов, — замечает Вадим Богданов, заместитель генерального директора Transit media group, компании, работающей на рынке транзитной рекламы Петербурга и Москвы. — С каждым годом малые города и города–миллионники становятся все привлекательнее для рекламодателей". "Причиной сокращения могут являться как более высокие темпы роста сетевых бюджетов на ТВ по сравнению с локальными, так и уменьшение локального инвентаря в пользу Сети", — в свою очередь уточняет Михаил Попонов, директор петербургского филиала исследовательской компании TNS.
Впрочем, Андрей Волков не исключает и доли лукавства в подсчетах. "Важной является методика оценки бюджета, возможно, многие регионы выдают желаемое за действительное", — говорит он.
Но в любом случае многие эксперты напрямую или косвенно согласны с мнением Андрея Доброго, руководителя интернет–издательства PDG. Он полагает, что потери петербургского рынка связаны с общей экономической ситуацией в городе. "Причины падения доли Петербурга — топтание экономики города на месте из–за неумной политики городских чиновников, как следствие — перераспределение региональных бюджетов на федеральный уровень без выделения собственно Петербурга", — говорит он. Кроме того, в последнее время вводятся ограничения и новые законы, мешающие развитию рекламы. Ярким примером топтания на месте многие эксперты называют ситуацию с наружной рекламой. Так и не сформированная городом в течение года схема размещения объектов наружной рекламы сделала невозможным проведение торгов, которых ожидал петербургский рынок. В результате активность рекламодателей в этом сегменте снизилась примерно на треть. И если в 2012 году рынок вырос на 10%, то по итогам 2013 года — только на 3,5%, что привело к потерям примерно в 300 млн рублей.
Другая структура
Вместе с падением доли Петербурга в общенациональном рекламном рынке происходит и изменение его структуры. Долгое время бывшие лидерами сборов наружная реклама, пресса и ТВ сегодня сдают свои позиции, а Интернет с каждым годом на 2–3% укрепляет свое лидерство. К примеру, если в 2003 году доля наружки составляла 32%, а прессы — 35%, то спустя 10 лет — 19 и 15% соответственно. А доля ТВ с более чем 40% в середине 2000?х годов снизилась до 22% в 2013 году. При этом Интернет, который в 2000 году вообще не рассматривался в структуре рынка, сегодня формирует треть доходов рынка рекламы.
Это естественный и очевидный процесс, говорит Николай Гришков. "Интернет растет быстрее всех. ТВ, пресса, радио и out–of–home (термин, обозначающий наружную рекламу, включая все коммуникации, которые находятся вне дома: наружная щитовая реклама, реклама внутри общественных зданий (indoor), транзитная реклама и реклама на транспорте. — Ред.) замедляют темпы роста. Думаю, тенденция сохранится, но, на мой взгляд, разрыв по темпам роста между Интернетом и ТВ должен постепенно сокращаться, потому что это незаменимый инструмент для масштабных охватных кампаний с наиболее низкой стоимостью контакта", — уточняет он.
"Перераспределение денег внутри ATL логично, — говорит Алексей Куприянов, генеральный директор интернет–агентства TrafficIsobar, вошедшего в прошлом году в международную сеть Isobar (принадлежит глобальному операционному подразделению Dentsu Aegis Network Ltd). — Я думаю, что мы идем четко в международном тренде с отставанием на 2–3 года, поэтому мы повторим все те же этапы". Их, по его словам, три. Во–первых, доля Интернета сравняется и даже превысит долю ТВ–рекламы. Во–вторых, в силу заботы о внешнем виде городской среды будет сокращаться количество наружной рекламы, оставляя за собой функцию навигации, то есть "магазин за углом", "заправка через 1,5 км". В–третьих, сокращение доли прессы. Михаил Попонов согласен с этими трендами, но добавляет, что "во всех медиа, включая прессу, СМИ с высоким охватом более стабильны с точки зрения рекламных объемов, чем Интернет".
Сварить новую кашу
"По темпам роста телевидение, безусловно, уступает Интернету, — соглашается Николай Гришков, — но его позиции по–прежнему сильны и будут таковыми еще долго. Да, Интернет часто отвоевывает бюджеты у ТВ, но максимальная эффективность достигается при одновременном использовании этих двух мощнейших медиаканалов плюс, возможно, каких–то еще".
Андрей Волков, говоря о будущем рекламы в печатной прессе, замечает, что после падения на 15–20% в ближайшие 3–4 года рынок стабилизируется, при этом произойдет консолидация рынка вокруг основных игроков. "Трудные дни ждут отдельные сегменты, например, с рынка практически ушли или значительно сократили свое присутствие бесплатные рекламные издания. Сегменты рынка, где высокая конкуренция, возможно, тоже лишатся части игроков", — говорит эксперт.
"Наиболее существенное влияние в будущем на традиционное радиослушание, — замечает Михаил Попонов, — может оказать сотрудничество производителей мобильных устройств, IT–компаний и автопроизводителей". Появление транспорта, оборудованного интернет–радио с возможностью использования интерфейса смартфона пользователя на десктопе автомобиля, безусловно, изменит радиослушание и расширит рекламные возможности.
"Прогноз в отношении Интернета прост и вряд ли я тут ошибусь, — уточняет будущее рекламы в Сети Андрей Добрый. — Более медленный рост: не по 30–50% в год, а по 20–25%. Расти сегмент может за счет медицинских услуг, рекламы туротрасли, части FMCG".
Несмотря на разную степень оптимизма экспертов в своих прогнозах, все они говорят о том, что в новой, формирующейся сегодня структуре рекламного рынка у каждого медиа останется свой кусок пирога. "Федеральный тренд — это интегрированные коммуникации, когда рекламная идея проходит насквозь через все каналы, и не просто узнаваемой картинкой, а интерактивными действиями. На локальном рынке, где основные рекламодатели — это "продавцы" (от недвижимости до автосервисов) и доля компаний, вкладывающихся в развитие бренда, минимальна, на первый план выходят каналы и технологии, позволяющие прогнозировать отдачу и оптимизировать издержки", — резюмирует Алексей Куприянов.
