В непростых экономических условиях решение сменить стиль давалось компаниям с трудом. Тем больше оснований остановиться на самых смелых примерах: Tele2 без "мафии", обновленные АЗС ПТК, оранжевые банки и так далее.
Уходящий 2014 год был скуп на яркие изменения в продвижении компаний — решения о ребрендинге давались представителям бизнеса явно непросто и часто были продиктованы внутренними процессами, к примеру, сменой собственников. Многих событий, анонсированных еще в 2013 году, мы так и не дождались, например, Петербург так и не увидел обновления стиля "Горэлетротранса", в рамках которого планировалось перекрасить 700 вагонов. Тем больше оснований остановиться на тех компаниях, кто, несмотря на все обстоятельства, все-таки решил сменить идеологию своего бренда.
Мы — не мафия
Весной этого года Tele2 сменила эксплуатируемый с 2006 года "мафиозный" образ на концепцию "Честность" (новый слоган оператора – "Честно – дешевле"). Новая платформа была запущена после смены собственников компании и ее интеграции с "Ростелекомом". Правда, формально ребрендинг Tele2 не проводила, так как позиционирование ее осталось прежним, а изображение названия претерпело лишь небольшие изменения (теперь оно "окружено" кирпичной стеной, видимо, потому что именно там, как и на заборах, пишутся самые честные вещи). Однако отказ от "Мафии" все равно стал одним из самых ярких событий на рынке: за 8 лет существования эта концепция, которая была разработана российским агентством Partizan, создавала немало информационных поводов: ФАС периодически рассматривала обвинения Tele2 в пропаганде насилия, конкуренты придумывали остроумные ответы а-ля "от мафии хорошего не жди" и т.д. Теперь все это позади.
Энергия стиля
На рынке АЗС событием года стал ребрендинг ПТК: летом компания, принадлежащая Андрею и Ольге Голубевым, заявила о запуске первого этапа проекта, включающего реконструкцию 30 станций до конца 2014, и еще столько же планирует обновить в течение 2015. По сути, ПТК впервые занялась масштабным созданием фирменного стиля, рассчитывая больше походить на европейские компании и увеличить розничные продажи, но подошла к процессу явно серьезно. Общий объем инвестиций в проект составит 750 млн рублей, а в качестве партнера была привлечена известная компания VDS (Минск), которая является лидером рынка в сфере производства рекламного оборудования в Восточной Европе, СНГ и странах Балтии. Помимо изменений во внешнем виде станций ребрендинг ПТК подразумевает техническое обновление АЗС, усиление роли товаров и услуг для автомобилистов, а также рост маркетинговой активности. На АЗС появился вкуснейший кофе, выпечка, уголок кафе, в котором можно посмотреть мини-фотовыставку, почитать. Все оптимально, функционально и в питерском стиле. В конце года ПТК сообщила, что план на 2014 год выполнила, и последней обновленной станцией стала АЗС на Волковском пр. – одна из первых бензоколонок в Петербурге, которая была полностью изменена изнутри и снаружи, и выглядит теперь даже лучше заправок хорошего европейского уровня.
Веселые банки
На общем фоне маркетинговую активность банков в этом году можно было бы назвать даже относительно высокой. ВЭБ отказался от своих вензелей в пользу более лаконичного, но по-прежнему синего написания; обновил свой стиль Банк БФА. ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОРОДСКОЙ БАНК, работающий в основном на корпоративном рынке Петербурга, в 2014 году отметил свой 20-летний юбилей и сменил фирменный стиль также на более современный и лаконичный, теперь фирменными цветами банка стали белый, черный и золотой. Сменил вывески из-за очередных новых собственников банк "Открытие". Но, пожалуй, наиболее радикально решил действовать Промсервисбанк, который весной 2014 сменил свое имя и цвет на "Оранжевый". Объем инвестиций в ребрендинг оценивался экспертами примерно в 1,2 млн. руб.
В целом, переход на более веселый и дружелюбный стиль мог бы стать новым веянием финансового рынка (достаточно, например, вспомнить розовый цвет "дочки" ВТБ24 – Лето-банка), если бы не наступило время, когда любая веселость со стороны банков выглядит слегка неуместно.
Владивостокский десант
Еще одной компанией, сменившей в 2014 году цвет на оранжевый (правда, вместе с синим) стал "Компьютерный мир". Произошло это из-за смены собственников – петербургский ретейлер был приобретен федеральной сетью родом из Владивостока DNS. Сумма сделки не разглашалась (по оценкам — 1,5-2 млрд рублей), в общей сложности DNS присоединила 21 магазин "Компьютерного мира" в Петербурге и 11 – в других регионах Северо-Запада. Вместе со стилем была изменена и стратегия сети – DNS заявила об изменении структуры управления и об отказе от непрофильного корпоративного сегмента.
Живите, строители
Построенные за последние годы "муравейники" с переполненными парковками заставили строителей внимательнее относиться к тому, что они строят (по крайней мере, по их словам), и делать акцент на разных "эко" и "европейских" стандартах. Многие компании стали строить свое продвижение не только на цене за метр, но и дополнительных опциях (парковки, кладовки, площадки и пр.) и, соответственно, пытались избавиться от прежнего имиджа. Пожалуй, самой заметной такой попыткой стал ребрендинг "Ленстройтреста", который компания начала еще в 2012 году, но итог своих маркетинговых разработок и перевооружения — новую концепцию компании "Живи!" – они запустили именно в 2014. Что еще раз подтверждает, что ребрендинг – дело небыстрое.
Любовь к барокко
В 2009 году "Мэлон Фэшн Груп" приобрела у Сергея Пластинина, экс-совладельца "Вимм-Билль-Данна" и отца Киры Пластининой, одежную сеть Taxi, состоящую из 14 точек, а потом провела ее гламурный ребрендинг, переименовав в Love Republic. За пять лет сеть выросла почти до 200 магазинов, и в 2014 году компания решила обновить концепцию сети, оформив магазины Love Republic в стиле барокко (черно-белая гамма, золото, мрамор и кружевной орнамент) и расширив их площади под дополнительные линии ассортимента. Первый магазин в новом дизайне открылся 7 июля 2014 в ТЦ "Мега Дыбенко", объем инвестиций в объект площадью 183 м2 составил 10 млн руб. Однако, возможно, стиль барокко нравится не всем — по итогам 9 месяцев 2014 года "Мэлон фэшн груп" зафиксировала убыток 427 млн рублей, тогда как за 9 месяцев 2013 года ее прибыль составила 346 млн рублей.
Регата с Морского вокзала
Реконцепция торгового комплекса или отеля – дело довольно обыденное, но в этом году стало очевидно, что их основная волна уже позади. Среди ТЦ самым заметным стало, пожалуй, переименование ТЦ "Космополис" в "Экополис" на Выборгском шоссе с расширением функции lifestyle. Что касается отелей, то самым заметной попыткой сменить имидж и стереть советское прошлое стало переименование гостиницы "Морской вокзал" в Polo Regatta Hotel. Ребрендинг включал обновление номеров, создание нового сайта и т.д., и был завершен к концу года, так что результатов еще надо подождать. Правда, на них может существенно повлиять тот факт, что если раньше значительная часть туристов, прибывавшая морским путем, могла пожелать не покидать пределы Морского вокзала, то теперь из-за девальвации рубля гораздо большему их числу захочется прогуляться.
