Корпорация "Ростех" провела ребрендинг производственного подразделения холдинга "Ленинец". Теперь главная промышленная площадка этого предприятия называется АО "Заслон". Эксперты считают, что это поможет вывести продукцию на зарубежные рынки.
Госкорпорация "Ростех", структуры которой управляют производственным направлением холдинга "Ленинец", провела ребрендинг главной промышленной площадки этого предприятия — ОАО "НТЦ "Завод "Ленинец". Теперь предприятие, выпускающее радиолокационное оборудование, называется АО "Заслон". Эксперты считают, что обновление бренда потребовалось "Ростеху" для вывода "Заслона" на зарубежные рынки.
Визитная карточка
В "Ростехе" и "Ленинце" не прокомментировали переименование НТЦ. По оценке экспертов, затраты на ребрендинг могли составить 5–7 млн рублей. Как рассказала Ирина Веденецкая, гендиректор компании Labelmen, которая занималась ребрендингом завода, в качестве названия было выбрано наименование одного из основных продуктов НТЦ. "Заслон" — это радиолокационный комплекс, который выпускается на "Ленинце" 30 лет и является его визитной карточкой. По данным СПАРК, выручка НТЦ в 2013 году составила 2,65 млрд рублей, чистая прибыль — 431 млн. Завод на 60% принадлежит структуре "Ростеха" — ЗАО "Система", на 40% — "Ленинцу", крупнейшие совладельцы которого — миллиардер Анатолий Турчак и другие члены его семьи. Управляет "Заслоном" УК "Проминвест" (принадлежит ООО "Проминвест", в котором 75% владеет "Ростех", 25% — доля "ВЭБ Капитала"). "Заслон" активно наращивает портфель государственных и коммерческих заказов. В 2012 году завод заключил контрактов на 71 млн рублей, в 2013–м — на 806 млн.
На советский манер
Председатель совета директоров ГК "Энергия" Ольга Прокофьева предполагает: ребрендинг был инициирован "Ростехом", чтобы усилить производственное направление "Ленинца" и дистанцироваться от остальных подразделений холдинга, специализирующихся на управлении недвижимостью. Ольга Прокофьева напоминает: "Заслон" в декабре 2014 года стал покупателем новосибирского завода "Луч". Название "Ленинец" могло ассоциироваться у клиентов с СССР, плановой экономикой и негативно влиять на продажи. "Заслон" более адекватно отображает деятельность компании, добавляет Маргарита Горшенева, директор по развитию QB Finance.
С ромашками в лидеры
Вопросы позиционирования на рынке по большей части важны для предприятий потребительского сектора. Ребрендинг в сегменте В2В встречается реже. По словам экспертов брендингового агентства Brandson, обычно это связано с намерениями компании выйти на международный рынок. В частности, российское радиолокационное оборудование может быть востребовано в Китае, Индии, Ливане.
В 2005–2007 годах петербургский Завод имени Климова (входит в Объединенную двигателестроительную корпорацию) также предпринял ребрендиг, чтобы переориентироваться с российского рынка на зарубежный. Федеральное госпредприятие было акционировано, оставило советское название, но разработало новый бренд–бук и слоган, нацеленные на западных клиентов. Кроме того, ОАО "Климов" сделало ставку не на предложение всей линейки авиационных двигателей, а на несколько своих уникальных разработок. В итоге, вложив в ребрендинг $3 млн за 2 года, завод получил за тот же период новых контрактов на сумму $400 млн.
Часто задача ребрендинга — нарастить долю на рынке своего региона. Например, производитель асфальта и бетона "Петер–асфальт" в 2008 году сменил название на "Беатон" и расписал машины–бетономешалки ромашками. Благодаря новому позиционированию на рынке компания вошла в тройку лидеров в своем сегменте.
Иные мотивы ребрендинга были у Ассоциации по сносу зданий, в 2011 году переименованной в "Размах". Руководство компании оказалось замешанным в уголовное дело, против предприятия был возбужден иск о банкротстве. При помощи ребрендинга компания дистанцировалась от неприятных фактов в своей биографии.
“
Есть ошибочное мнение, что в сегменте В2В бренд не имеет такого значения, как в бизнесе, ориентированном на массового потребителя. Часто конечное решение при определении победителя в тендере принимают сами управленцы, для которых репутация и бренд очень важны. Нередко при прочих равных условиях в тендере на закупки услуги в сегменте В2В побеждает компания с наиболее удачно выстроенным брендом. Для компаний, ориентированных на международные рынки, важно, как звучит их имя на разных языках и что за ним стоит. Причем не обязательно название, ассоциирующееся с советским прошлым, оказывается в проигрыше. В глазах многих зарубежных партнеров это подтверждает надежность компании, наличие производственных традиций.
Елена Аркадьева
директор проектов брендингового агентства Brandson
