Чем опасно использование популярных мемов в рекламе

Фраза Дмитрия Медведева об отсутствии денег, произнесенная во время встречи с пенсионерами, успела стать интернет-мемом буквально за несколько часов. Она быстро разлетелась по социальным сетям, превратилась в песню и уже успела добраться до рынка рекламы. На прошлой неделе, почти дословно процитировав премьер-министра, к своим конкурентам обратился оператор сотовой связи Tele 2. Компания разместила в Москве несколько баннеров со слоганом: "Конкуренты, но вы держитесь там! Всего вам доброго, хорошего настроения, здоровья!" Правда, уже через несколько дней стало известно, что Tele 2 расторгла договор с агентством, разместившим рекламу. Ранее использовать слоган для продвижения в социальных сетях уже пытались Промсвязь-банк и Альфа-банк.

"ДП" вспомнил другие примеры использования популярных мемов в рекламе и узнал у специалистов, насколько такой способ продвижения действительно хорош.

Адепты "Ленинграда"

Другую ставшую не менее популярной фразу частично позаимствовала для продвижения своей продукции компания "Атриа Россия", "дочка" финского холдинга Atria Plc, которая выпускает мясные изделия под брендом "КампоМос" и "Пит-продукт". Для кампании была использована уже набравшая популярность и разошедшаяся на хештеги строчка из песни группы "Ленинград". "В Питере – пить" маркетологи заменили на "в Питере – Пит", превратив часть песни в собственный рекламный слоган.

Но песня "Ленинграда" понравилась не только производителям мясной продукции. Строительная компания "ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад" разместила в городе рекламные щиты с огромным хештегом #впитережить. Концепцию рекламной акции разработала дизайн-группа "Терминал дизайн".

Ранее в использовании мемов уже была замечена другая петербургская строительная компания. В 2015 году в городе появились рекламные щиты с популярным интернет-мемом "ничоси". Последний часто использовался в Сети вместе с изображением округлого белого создания с воздетыми вверх руками и открытым ртом и выражал крайнее удивление. Для рекламы квартир ЛенСпецСМУ превратили "ничоси" в "ничосе", а неопознанное существо заменили на символ компании – рыжего кота.

Внезапная кампания

Расхожая фраза "давай, до свидания", превратившаяся в интернет-мем после того, как в Сети появился ролик с азербайджанской свадьбы, была использована даже в рекламе портала госуслуг. В 2012 году на Youtube появился ролик под названием "Артурчик, давай до свидания". Суть видео сводилась к тому, что желающему оформить загранпаспорт советовали обратиться к некоему Артурчику, оказывающему эту услугу. Потом выяснялось, что этот самый Артурчик оформлял паспорта как раз через сайт госуслуг, как и другие посредники. В финале следовал слоган: "Госуслуги прозрачны как никогда".

Впрочем, имел ли сам портал отношение к этой рекламе или это дело рук независимых креативщиков – неизвестно. Случаев, когда той или иной компании приписывают рекламную кампанию, к которой та не имеет отношения, тоже немало. Так, например, произошло с официальным спонсором Олимпийских игр в Сочи, автопроизводителем Audi. После того как нераскрывшееся олимпийское кольцо стало темой, по которой не прошелся только ленивый, в Сети появилась реклама с автомобилями Audi и слоганом: "Когда четыре кольца – это все, что тебе нужно". Позже в компании заявили, что к появлению картинки они отношения не имеют, а креативный слоган, вероятнее всего, создал один из поклонников бренда. Представители автопроизводителя также отметили в официальном Twitter-аккаунте, что не будут судиться с создателем картинки.

А вот новосибирская пиццерия Pizza Sinizza историю с нераскрывшимся кольцом действительно взяла на вооружение. В заведении запустили акцию "закажи четыре средних пиццы и получи одну маленькую бесплатно" и проиллюстрировали ее напоминающими олимпийские кольца пиццами. Естественно, роль нераскрывшегося кольца исполнила та самая бесплатная маленькая пицца.

Использовать с осторожностью

Впрочем, случаи, когда мемы и популярные цитаты добираются до рекламных баннеров, все-таки достаточно редки. Чаще подобные методы продвижения не выходят за пределы социальных сетей. И это вполне оправданно.

"Мем, к сожалению, не относится к долгоиграющим явлениям. Мемы появляются за пару дней, живут неделю-три, а потом становятся немодными. В рекламной коммуникации это становится проблемой: времени от планирования до запуска кампании с мемом может не хватить, чтобы попасть в тренд, пока тот еще свеж. Если мемы и использовать, то лучше делать это в соцсетях. Так и быстрее, и аудитория там будет соответствующая. В наружной рекламе, например, использовать мемы не стоит. Если в арсенале рекламщика есть свой амбассадор – лицо бренда, то адаптация мема в его исполнении на запоминаемость сработает. Но опять же помним про сроки запуска кампании и малый период жизни мема", – объясняет Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы "Успешные Проекты".

Другие специалисты также предупреждают, что прежде, чем использовать мем в качестве слогана или инструмента для продвижения своего продукта, компаниям необходимо как следует подумать и вспомнить о возможных рисках. А в качестве главного правила использования мемов эксперты в один голос называют оперативность. В противном случае использовавшая его компания не только не получит желаемого эффекта вирусной рекламы, но и будет выглядеть так, будто только что поняла шутку, давно переставшую быть смешной.

"Это хороший способ привлечения внимания к бренду и повышения лояльности целевой аудитории. Однако в данном случае важно быть первым. В противном случае использование компанией мема может вызвать раздражение у целевой аудитории. Среди рисков – неудачное исполнение (как с точки зрения эстетики, так и с точки зрения смысла), неуместное использование – например, мем рассчитан на одну целевую аудиторию, а аудитория компании совершенно равнодушна к этому мему и может не понять, что ей хочет сказать компания", – говорит генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова.

Некоторые предпочитают избежать вышеупомянутых рисков и отказываются от использования набравших популярность в Сети фраз и образов. Дарья Еремина, project-менеджер PR-агентства Sarafun PR, объясняет, что в компании стараются не использовать мемы и расхожие цитаты, отдавая предпочтение более интересным и интеллектуальным способам продвижения.

Дело в том, что, когда появляется такая популярная цитата, крайне велика вероятность, что ее подхватит огромное количество компаний. И тут велик шанс в этом потоке стать просто одним из многих. Также часто лозунг оказывается притянут за уши, и тут уже, использовав его, можно столкнуться с негативом", – рассказывает она.