Бывший топ–менеджер "Петербургского метрополитена" монополизировал рынок рекламы в подземке

Бывший топ–менеджер ГУП " Петербургский метрополитен" Георгий Иванов получил карт–бланш на рекламное продвижение в подземке своего семейного бизнеса по продаже дешевых квартир. В итоге принадлежащая его жене Валерии Костиной ГК "Плюс", созданная в конце 2015 года, может подвинуть конкурентов на рынке риелторских услуг. Георгий Иванов, бывший начальник отдела рекламы "Петербургского метрополитена", — совладелец фирмы "Проспект", которая продает почти все рекламные площади в метро.

А плакаты ГК "Плюс" с предложениями доступного жилья в новостройках можно встретить чуть ли не в каждом вагоне. Эксперты оценивают рекламную кампанию молодой риелторской фирмы "Плюс" в 300 млн рублей.

Реклама не покрывает убытки

Георгию Иванову принадлежат 38,5% акций ООО "Рекламное агентство "Проспект". Еще 49% акций у Дмитрия Столова, 5% — у Федора Каменского, 7,5% — у Вадима Антоненко. Все они являются партнерами по другим бизнесам. Сам Георгий Иванов является совладельцем Центрального агентства недвижимости (ЦАН). Его супруга — 29–летняя Валерия Костина возглавляет связанную с ЦАН фирму ООО "ЦАН Плюс", а также выступает собственницей ГК "Плюс". Как сообщили в "Плюсе", эта ГК управляет продажами в нескольких строящихся ЖК во Всеволожском районе.

До 2006 года Георгий Иванов возглавлял отдел рекламы ГУП "Петербургский метрополитен", но покинул этот пост, судя по всему, после скандала, связанного с претензиями Контрольно–счетной палаты Петербурга (КСП).

Проверка, проведенная КСП в 2005 году, установила, что перевозка пассажиров для ГУП убыточна, а доход от остальных видов деятельности, в том числе от рекламы, так мал, что не покрывает этих убытков. Как выяснилось, ГУП распределяло права на продажу рекламы в метро без конкурсов, а расценки на рекламную деятельность были занижены в несколько раз по сравнению с рыночными. Как установила КСП, метрополитен передавал эти права нескольким фирмам, которые затем перепродавали их другим компаниям, причем по ценам гораздо более высоким, чем было установлено метрополитеном.

После ухода из ГУП Георгия Иванова Смольный начал распределять права на продажу рекламы в подземке через конкурсы. Но вышеописанная схема мало изменилась. В конкурсах победили фирма "Метроном", совладельцем которой является партнер Георгия Иванова Дмитрий Столов, а также компании "Афкап" (совладелец Федор Каменский), "Анфас" и "Коммет". И все они, похоже, передали эти полномочия "Проспекту".

С 2009 года расценки на аренду рекламных площадей в метро не менялись. Коммерческие фирмы перечисляют в ГУП лишь около 350 млн рублей в год (см. "Емкость рынка рекламы в Петербурге в 2015 году"). Реальный же объем "подземной" рекламы, по мнению экспертов, не меньше, чем официальный оборот "Проспекта", составляющий почти 1,5 млрд рублей в год. При этом метрополитен в 2015 году показал чистый убыток в 270 млн рублей. Расходы подземки составили более 27 млрд рублей. Доходы формировались в основном за счет сбора платы за проезд (17,1 млрд рублей) и субсидий бюджета Петербурга (8,6 млрд рублей).

"Компетенции супруга"

По версии собеседника "ДП", знакомого с ситуацией, баннеров ГК "Плюс" и ЦАН в метро такое огромное количество, что это наводит на мысль о том, что компании, возможно, размещаются по льготным расценкам. "Если платить по официальным тарифам, размещенным на сайте "Проспекта", то нужно раскошелиться не менее чем на 300 млн рублей. Это рекламный бюджет крупного девелоперского холдинга, а не риелторов", — считает собеседник. По его оценке, "Плюс" и ЦАН тратят за свою рекламу в метро не больше 10 млн рублей в год.

В метрополитене от связи с Георгием Ивановым открестились, сказав, что не следят за судьбой своих бывших сотрудников и договорных отношений с "Проспектом", "Плюсом" и ЦАН не имеют.

Коммерческий директор рекламного агентства "Проспект" Виталий Алексеев утверждает, что агентство не имеет договоров с ГК "Плюс". "Мы никогда не размещали какую–либо рекламу ГК "Плюс", и запросов от этой компании нет. По нашим данным, размещение рекламы ГК "Плюс" ведется через другое рекламное агентство", — заявил он в ответ на запрос "ДП". Он также сообщил, что не располагает информацией о том, имеет ли Георгий Иванов отношение к управлению "Плюсом".

Тем не менее сама Валерия Костина не скрывает, что обращается за советами к мужу: "Профессиональные компетенции супруга в сфере продвижения и рекламы, сформированные за годы его деятельности, несомненно, используются нашей командой в консультативном формате".

В "Плюсе" подтвердили, что ГК не имеет договорных отношений с метрополитеном и "Проспектом" и размещает рекламу через другие фирмы.

Рекламные просторы

Доступ к такому эффективному рекламному пространству, как метрополитен, может ускорить успешный рост бизнеса, говорят эксперты. Ежедневно в метро проезжают 2,7 млн пассажиров.

Реклама в метро эффективна прежде всего для объектов экономкласса, говорит Катерина Соболева, управляющий директор департамента жилой недвижимости NAI Becar. "Рекламная кампания в метро привлекает клиентов. Компания "Плюс" ориентирована на сегмент эконом– и комфорткласса, именно поэтому они активно используют рекламу в метро. В целом компания перспективная, хорошо зарекомендовала себя на рынке", — говорит Катерина Соболева.

Предложения по малогабаритным квартирам с доступной ценой 40–60 тыс. рублей за 1 м2 можно эффективно продвигать в метро, уверен аналитик "Алор брокер" Кирилл Яковенко. "Такая реклама будет на виду у целевой аудитории каждый день. При грамотной подаче (правильный слоган, указание реальной цены и территориальной привлекательности объекта) через рекламу в метро можно привлечь до 60% покупателей. В таком случае затраты на рекламу в метро окупятся", — комментирует Яковенко.

Эксперты отмечают: реклама в подземке работает по принципу навязчивого присутствия. В первый визуальный контакт потенциальный клиент сначала просто возьмет рекламируемый жилой комплекс на заметку, а во второй уже начнет примерять квартиры из него к своим условиям.

Реклама в метро эффективный инструмент, однако, как и в любой рекламе здесь есть свои особенности, говорят в ГК "Элемент-Бетон". "Недостаточно просто разместить макет, важно учитывать форматы размещения, местоположение, длительность контакта с рекламным носителем. Реклама в метро довольно дорогой вид рекламы, однако, в этом есть и свой плюс. Такую рекламную кампанию могут позволить себе только финансово стабильные застройщики, рекламный бюджет которых учитывает подобные размещения. Таким образом, дорогая реклама служит в какой-то мере гарантом надежности застройщика", — отмечает представитель "Элемент-Бетона".

Девелоперы не хотят авторизованно обсуждать правила предоставления рекламных мест в метро. При этом обращают внимание, что "проблема в отсутствии конкуренции". "Похоже, "Проспект" может диктовать условия. Нельзя быть уверенным, что, заплатив за рекламный объем, точно получишь желаемый результат", — говорит один из участников риелторского рынка.

"Расценки для разных заказчиков могут сильно отличаться. А рекламные макеты могут согласовывать долго, и внести в них правки почти нереально", — добавляет представитель крупной девелоперской компании.