Производитель и продавец нижнего женского белья ГК "РозТех" (развивает сети "Дефиле", "Бюстье" и "Дикая Орхидея") рассчитывает удвоить долю за счет запуска программы лояльности, которую придумал Дмитрий Костыгин. Ее суть в продаже скидок покупателям.
Как сообщили в пресс-службе ГК "РозТех", с 12 сентября в компании начинает действовать новая программа лояльности, разработанная на идеях собственника компании Дмитрия Костыгина. Компания уходит от традиционных программ накопления баллов или бонусов и предлагает покупать скидку.
По замыслу "РозТеха", скидку можно купить как на пиковый период с пятницы по воскресенье, так и на промежуток с понедельника по четверг. Скидка действует 1 год, но есть лимит по сумме покупки. Стоимость скидок варьируется от 200 рублей (за 10%-ную скидку с лимитом 20 тыс. рублей с понедельника по четверг) в "Дефиле" до 10 тыс. рублей (за скидку в 30% с лимитом в 270 тыс. рублей с пятницы по воскресенье) в сети магазинов "Дикая Орхидея", поясняет директор по маркетингу ГК "РозТех" Юлия Серебрякова.
Компания уже опробовала новую программу в петербургских магазинах, запланированные показатели были выполнены, поэтому решено масштабировать ее на все магазины, сообщили в пресс-службе.
Благодаря новой программе лояльности Дмитрий Костыгин рассчитывает удвоить рыночную долю сетей "Бюстье" и "Дефиле", работающих в среднем и низком ценовых сегментах. За 3 года их суммарная доля рынка женского белья в России должна вырасти с нынешних 10 до 20%. Планы "Дикой Орхидеи", которая работает в премиальном и люксовом ценовом сегментах, скромнее — нарастить долю с 20 до 25% в течение 3 лет.
По данным компании, средний чек в "Дефиле" составляет 1,7 тыс. рублей, в "Бюстье" — 4,5 тыс. рублей, а "Дикой Орхидее" — 20 тыс. рублей. В 2014 и 2015 годах выручка ГК "РозТех" не росла и оставалась на уровне 4,5 млрд рублей. В этом году она должна показать незначительный рост на 5-10%, а вот через 3 года благодаря новой программе лояльности вырастет на 30%, прогнозируют в компании.
"РозТех" сегодня — одна из ведущих компаний белья, особенно после распада структуры "Милавицы" несколькими годами ранее, позиции ее еще более усилились за счет собственного производства, которому более 5 лет и которое не только обеспечивает СТМ собственные сети компании, но и поставляет сторонним ретейлерам, отмечает Дарья Ядерная, генеральный директор Y-Consulting.
Покупатели могут не понять
Идея рискованная и может не найти понимания у покупателей, осторожничают эксперты. "Сама идея приобретения скидок по сути не нова и используется западными странами, основной риск, как мне кажется, маркетинговая упаковка данного шага, — говорит Дарья Ядерная, — российским покупателям может не понравится сама идея покупки скидки, хотя, допустим, приобрести бонусную карту с аналогичными условиями они, вполне вероятно, согласятся".
"Концепция "РозТеха" по продаже скидок покупателям не кажется мне стремлением сделать их покупку более выгодной и приятной. Покупатель может не отреагировать на введение данного маркетингового инструмента, так как его выгода для него неочевидна", — говорит Дмитрий Ивакин, управляющий по развитию розничной сети Palmetta. Его сеть использует более традиционные инструменты привлечения покупателей: накопительные дисконтные карты, бонусные карты-комплименты со скидкой на следующую покупку. "В июне этого года для всех покупателей мы просто снизили цены. Пожертвовав маржинальностью, получили очень позитивный отклик от покупателей", — добавляет Дмитрий Ивакин.
Кроме того, программа может оказаться менее эффективной для дорогого белья, отмечает Дарья Ядерная: "То, что может оказаться эффективным для "Дефиле" и "Бюстье", меньше сработает, как мне кажется, для клиентов аудитории люкс, покупающих в "Дикой Орхидее". Учитывая, что в сети наблюдался отток постоянных покупателей при росте доли собственной торговой марки "Дикой Орхидеи", а брендовое белье сегодня — рынок весьма конкурентный, не уверена, что лояльные покупатели захотят платить за скидки".
На белье экономят
По данным Y-Consulting, рынок белья в 2015 году увеличился на 3,7% в рублях, что фактически означает сокращение рынка на 18%, в этом году прогнозируемый рост продаж в стоимостном выражении — 4,5%, то есть сокращение потребления продолжится, однако будет менее значительным в единицах — около 6%. "Рынок белья сейчас падать перестал, некоторые сегменты показывают небольшой прирост, так что финансовые результаты работы нашей сети в 2016 году будут лучше, чем в 2015-м. Во многом продажи зависят от региона работы розничной сети — в Москве и Петербурге они лучше. Но я замечаю, что покупателей в торговых центрах в целом стало меньше, независимо от их расположения", — говорит Ивакин.
Наиболее динамично развивается экономсегмент, его прирост составил 19% в стоимостном выражении. Как отмечают в "РозТех", сейчас покупатели перетекают из высоких ценовых сегментов в более низкие. "В самых крупных сегментах рынка — эконом и средний — белье до сих по воспринимается как функциональный товар, потребление которого сократить невозможно", — добавляет Дарья Ядерная. А вот отказ от импульсных покупок сильно сказывается на продажах сегментов премиум и люкс, говорит она. Люксовый и премиальный ценовые сегменты в кризис проседают самые первые, но и раньше всех восстанавливаются, парируют в "РозТех".
"РозТех" с 2014 года реализует программу переформатирования "Бюстье" в магазины "Дефиле": в 2015 году было переформатировано 16 магазинов, в 2016 – шесть магазинов.
