Новая Схема размещения наружной рекламы, необходимая для проведения торгов, которых участники рынка ждут много лет, разочаровала рекламистов. Отдельные виды рекламных конструкций запрещены полностью, а крупные операторы потеряют часть своего бизнеса.
Комитет по печати и взаимодействию со СМИ опубликовал новую Схему размещения наружной рекламы в Петербурге. Работа над ней велась более полугода с участием представителей бизнеса. Рекламисты помогали чиновникам проводить проверку рекламных конструкций на соответствие требованиям ГОСТа, разработанного в ГИБДД, который регулирует размещение рекламоносителей. Его официально утвердили в марте этого года. Но результат совместной работы обескуражил бизнесменов.
Следующим шагом станет объявление торгов на размещение наружной рекламы. Начальная цена за право аренды 9 тыс. рекламных мест в течение 10 лет составит 11 млрд рублей.
Остались без линз
В новой схеме предусмотрено 9 тыс. адресов для установки рекламных конструкций. В прежней, утвержденной городским правительством весной 2014 года, было почти 9,7 тыс. адресов. При этом такой вид рекламных конструкций, как линза, размером 0,8 x 1,2 м, в новую схему вообще не вошел. На этом виде рекламы 25 лет специализируется рекламное агентство "Стоик". Новая схема фактически лишает его бизнеса.
"Этот вид рекламоносителей был специально разработан КГА для исторического центра. После всех сверок на соответствие ГОСТу рабочая группа предложила включить в новую схему 370 адресов для линз. В итоге мы узнали, что нашего формата вообще не должно быть. Внятных аргументов "почему" я так и не услышала. Город при этом теряет деньги, которые мог заработать на таких конструкциях", — считает председатель совета директоров РА "Стоик" Татьяна Сергевнина.
В комитете по печати и взаимодействию со СМИ пояснили, что около 100 рекламных конструкций "Стоика" забраковал комитет по благоустройству, поскольку они стоят на узких тротуарах и мешают уборке. Значительные потери из–за запрета наружной рекламы в виде арок над проезжей частью понесет агентство "Реклама–Центр" (входит в холдинг "Адамант"), у которого около 100 конструкций формата 24 x 5. В компании отказались от комментариев.
Во многих местах крупный формат уступил место конструкциям с меньшей площадью рекламного поля, а значит, менее доходным. Но главное — новая схема предусматривает значительное сокращение объемов рекламы в историческом центре Петербурга. Так, в Центральном районе количество точек для установки рекламных конструкций сократилось с 1097 до 462, в Петроградском — с 560 до 210, в Адмиралтейском — с 588 до 455. При этом больше всего мест отводится для театральных афишных стендов (ТАС) с шириной информационного поля 1,8 x 1,8 м. Их число практически удвоится — до 2,9 тыс. штук. Больше всего от новых правил пострадают лидеры этого рынка, "Постер" и Russ Outdoor, у которых в центре города было сконцентрировано множество рекламоносителей. Руководство обеих компаний отказалось обсуждать ситуацию с "ДП".
Зато в спальных районах чиновники смогли найти свыше 2 тыс. новых мест для рекламы. Больше всего новых адресов появится в Невском районе, их количество увеличено с 778 до 906, в Калининском — с 760 до 818, в Кировском — с 583 до 630.
"Мы расцениваем это как некую компенсационную программу. Компании могут подать заявки на тендер и выиграть новые адреса, в том числе крупноформатные конструкции на вылетных трассах, которые могут компенсировать им убытки от потери конструкций в центре", — считает председатель комитета по печати и взаимодействию со СМИ Сергей Серезлеев. Впрочем, победу в открытом тендере никто не гарантирует.
Отправил на доработку
Накануне праздников состоялось совещание с участием руководителей рекламных агентств, главы профильного комитета и вице–губернатора — главы администрации губернатора Александра Говорунова. На нем обсуждали претензии операторов наружной рекламы к схеме. Как удалось выяснить "ДП", по его итогам Александр Говорунов предложил провести дополнительные консультации с тремя комитетами: по градостроительству и архитектуре, благоустройству и КГИОП. Новое обсуждение поправок к схеме со всеми заинтересованными сторонами запланировано на 10 ноября.
Следующим шагом после доработки схемы станет объявление торгов за право размещения наружной рекламы. Уже решено, что они пройдут в виде конкурса (2 года назад в Смольном пытались провести аукцион, но его пришлось отменить по требованию антимонопольной службы). Начальная цена за право аренды 9 тыс. рекламных мест в течение 10 лет составит 11 млрд рублей.
Тяжелые условия
В условиях конкурса учтут последнюю инициативу правительства РФ, которая обязывает предоставить 20% выставленных на торги мест для наружной рекламы для малого и среднего бизнеса.
В нынешних экономических реалиях условия города будет очень тяжело выполнить, прогнозирует руководитель Северо–Западного отделения "Эспар–Аналитик" Вера Дементьева.
"Если заменить билборд размером 3 х 6 м на лайтборд размером 1,8 х 1,2 м, привлекательность такой рекламной конструкции для ряда рекламодателей снизится, так как она ориентирована преимущественно на пешеходов. На некоторых улицах, например на Обводном канале, автомобилисты могут с трудом заметить рекламу такого размера со второй или третьей полосы движения, что автоматически сужает интерес рекламодателей. С точки зрения экономики один щит формата 3 х 6 м в Петербурге при коммерческой стоимости обеих поверхностей приносит около 60 тыс. рублей в месяц, лайтборд при аналогичных условиях — только 20 тыс. рублей в месяц. Доходность падает втрое, а плата в бюджет по условиям новых торгов будет выше, чем сейчас", — отмечает она.
"Сегодня идут федеральные тендеры на размещение наружной рекламы среди сетевых коммуникационных агентств. Все настаивают на небольшом снижении расценок. С каких доходов потом выплачивать городу аренду, непонятно. Есть риск пойти по пути Москвы, где после торгов несколько победителей разорились, потому что не смогли выплачивать в бюджет завышенные платежи", — говорит директор по продажам и маркетингу "Волгобалт Медиа" Дмитрий Ганибалов.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка наружной рекламы в Петербурге в первом полугодии 2016 года составил 1,46 млрд рублей. Коммерческая загрузка рекламоносителей в этом году выросла на 3–4%, до 63%, из–за выборов, подсчитали в "Эспар–Аналитик". Это немного компенсировало потери последних лет. До этого объем рынка наружной рекламы в городе падал несколько лет подряд. Так, по итогам 2015 года объем снизится на 20%, до уровня 3,6 млрд рублей.
