Дети спешат на помощь. Участники рынка игрушек надеются, что декабрь поможет улучшить продажи

Автор фото: Валентин Беликов

Участники рынка детских игрушек рассчитывают компенсировать слабую торговлю 2017 года предновогодними продажами. На декабрь приходится до 15% годового оборота.

Рынок детских товаров перестал быть тихой гаванью для ретейлеров, какой он был до 2014 года. Ситуация последних 2 лет показала, что на детях все–таки экономят. Ни объем всего рынка детских товаров, ни, в частности, игрушек так и не вернулся в штуках на докризисный уровень. Разные исследовательские компании ожидают роста рынка в этом году от 1 до 8%, в то время как сами участники рынка настроены более пессимистично и особо на рост не надеются ни в этом, ни в следующем году. Весь рынок детских товаров в России оценивается в 530–550 млрд рублей, игрушек — в 100 млрд рублей.

Декабрьские надежды

На декабрьские продажи приходится до 15% всего годового оборота игрушек. Ретейлеры надеются, что последний месяц компенсирует слабые продажи всего года. Однако пока новогоднего ажиотажа не наблюдается. Сети ждут начала активных продаж со следующей недели.
Директор интернет–магазина Helptomama Татьяна Каверина говорит, что в компании новогодний прогноз продаж положительный: покупатели не должны отказаться от подарков к самому долгожданному празднику, хотя они и очень внимательно изучают цены, сравнивают и выбирают товары по акции. В ноябре этого года средний чек в Helptomama вырос по сравнению с ноябрем 2016 года всего на 1%.
В сети "Дочки–сыночки" подчеркивают, что в ретейле в этом году удержание среднего чека на уровне прошлогоднего значения считается достижением. Однако в компании считают, что сравнивать напрямую эти две цифры не совсем корректно, так как ретейлер значительно пересмотрел в целом ассортимент в этом году, и в том числе на игрушки (собственные торговые марки и бренды). Это повлияло и на средний чек, и на комплексный состав покупки.
По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, средняя цена на одну купленную игрушку сократилась в 2017 году на 6%, а за счет промоакций и распродаж средняя цена на сопоставимую продукцию снизилась на 15%.
Консалтинговая компания The NPD Group подсчитала, что новогодний средний чек на игрушки составит 890 рублей. Однако в сети "Дочки–сыночки" уверены, что в специализированных магазинах он превысит 1 тыс. рублей.
"В прошлом году многие наши поставщики снизили цены на продукцию. Например, Lego — на 12–15% и этим привлекла больше потребителей", — говорит совладелец сети магазинов "Детки" Сергей Балух, затруднившись дать прогноз по нынешним новогодним продажам.
Онлайн–ретейлеры более оптимистичны. В "Юлмарте" отметили всплеск предновогодних продаж месяц назад. Средний чек в компании в ноябре–декабре вырос до 1,9 тыс. рублей, что на 20% больше по сравнению со средним чеком в обычные месяцы. В Ozon.ru уже отмечают всплеск продаж игрушек. Речь идет о 30%.
В основном это происходит за счет увеличения числа покупателей. При этом средний чек в этой категории остался на уровне прошлого года — 2 тыс. рублей.

Тренды в игрушках

Один из основных трендов этого года — появление в продаже большого числа так называемых базовых наборов игрушек, к которым потом можно докупать детали.
В электронных игрушках лидируют дроны и радиоуправляемые машинки. Они постепенно теснят на рынке конструкторы, которые 3 года назад занимали все верхние строчки рейтинга, говорят в The NPD Group. В "Юлмарте" отмечают, что в топе продаж — игрушки из разделов робототехники, диапроекторов и диафильмов.
По оценке The NPD Group, в этом году объем рынка игрушек вырастет на 1%, до 100 млрд рублей.
Euromonitor International оценил рынок детских игрушек в 2016 году в 130,5 млрд рублей, а в этом году прогнозирует рост на 8,6%. Но ретейлеры, в отличие от аналитиков, более скептичны.
По их словам, о восстановлении спроса можно говорить, когда потребители станут покупать больше игрушек в абсолютном выражении.
Пока в штуках по–прежнему продается существенно меньше, чем до кризиса, говорил ранее СМИ глава "Детского мира" Владимир Чирахов.
Мы увидели резкий всплеск продаж уже в середине ноября, и сейчас рост продолжается. Прогнозируем, что на ноябрь–декабрь придется 35% от продаж игрушек в целом за год. В 2018 году средний чек сохранится, и большого роста по нему мы не планируем. Он может вырасти, только если повысятся цены от производителей, как правило, это 10–15%. В растущем сегменте бюджетных игрушек сегодня конкурируют в основном производители из России и стран СНГ. Дополнительное преимущество перед лидерами рынка — китайскими производителями — отечественным брендам дает яркая упаковка с подробным описанием на русском языке.
Ксения Костерина
руководитель товарного направления "Игрушки" интернет–магазина "Юлмарт"