Несколько слов о территориальном брендинге

Сергей Калинчук , директор петербургского офиса SPN Communications :

Важно понимать, что потребителем такого продукта является внутренняя и внешняя аудитория региона. То есть те, кто живет в регионе, и те, кто может потенциально туда приехать по той или иной причине - туризм, инвестиции, образование, работа. Очевидно, что образ, который складывается в сознании людей, должен быть единообразным, позитивным и мотивирующим к тому, чтобы каждая целевая аудитория правильно реагировала на него.

Создать такой образ с нуля сложно, вне зависимости от масштаба бренда. Правда, есть случаи, когда он сформирован стихийно. В данной ситуации его можно принимать как существующий бренд, и пытаться им управлять. Однако если его нет, то приходится создавать с нуля. Естественно, это всегда сложнее, чем иметь дело с уже готовым материалом, так как в самом начале трудно оценить масштаб и объем работ территориального бренда. Ведь мы говорим о процессе, который состоит из большого количества действий.

Помимо разработки визуальной и вербальной идентификации бренда региона, стратегии его формирования и продвижения также существует серия конкретных мероприятий, результатом проведения которых будет формирование территориального бренда. Речь идет о всех массовых мероприятиях, которые проводятся в городе или регионе, о наружной рекламе, активностях в социальных сетях, мероприятиях для прессы и о многом другом. Все это может и должно быть использовано с целью формирования бренда региона.

Сколько может стоить бренд региона (например, Татарстана, Башкортостана, Брянской области, Еврейской АО)? Из чего сложится цена?

Это не один вопрос, а два: вопрос о создании знака различия региона, подкрепленного определенной идеологией и позиционированием, и вопрос о трансформации этой сугубо теоретический конструкции собственно в бренд региона. В последнем случае речь идет о превращении знака различия в образ, находящийся в сознании у потребителя.

Можно оценить стоимость работы по созданию знака различия региона, так как она предполагает серию действий, которые не особо отличаются от процесса создания торговой марки в традиционном маркетинге. Эти действия включают в себя: предварительные социологические и маркетинговые исследования, разработку платформы бренда, вербальной и визуальной идентификации (логотипа, фирменного стиля, слогана), разработку стратегии вывода бренда на рынок и его продвижения. Профессионалы прекрасно знают, сколько стоят эти маркетинговые продукты, а отраслевые ассоциации вроде АБКР, АКАР и др. регулярно публикуют мониторинги средних цен на подобные разработки. Приблизительная стоимость таких услуг может варьироваться от 12 млн до 20 млн рублей, в зависимости от состава и скорости выполнения работ, наличия и масштабов полевых исследований и т.д. Все остальное – это наценка за бренд агентства-разработчика, а также наценка за размеры и степень богатства региона.

Если же мы говорим о комплексе мероприятий по внедрению получившегося знака различия в сознание предполагаемых потребителей, то стоимость этой деятельности простирается практически в бесконечность. Первое, от чего она зависит, – это количество людей и особенности сообществ, с которыми придется выстраивать коммуникации в рамках процесса. Понятно, что для внедрения бренда в сознание жителей города, в котором проживает 100 тыс. человек, потребуется меньше денег, чем в случае с жителями города-миллионника. Построение туристического бренда территории предполагает коммуникацию с большим количеством людей в большем количестве стран, чем построение инвестиционного бренда, – но зато в случае с инвестиционным брендом эти люди гораздо более труднодостижимы.

Зачем нужен бренд региона? Как его будут потом использовать? Окупится ли его создание?

Бренд региона создается с той же целью и по тем же механизмам, что и бренд на рынке продуктов питания, например. Цель одна – деньги, деньги, деньги! Смысл брендинга состоит в том, чтобы с помощью бренда продукт продавался лучше и дороже, чем аналогичный небрендированный. Разница только в том, что, если мы говорим о бренде региона, то мы имеем дело с большим количеством потенциальных аудиторий. Во-первых, это люди, которые проживают внутри самого региона. Благодаря бренду региона они должны воспылать особой любовью к своей родине и пропитаться к ней лояльностью, чтобы не испытывать желания его покинуть и потом зарабатывать и тратить деньги в другом месте. Во-вторых, туристы, которые должны приехать в регион, чтобы потратить там свои деньги. В-третьих, это люди из других регионов, которые могут приехать сюда учиться или работать, чтобы зарабатывать и тратить здесь деньги. И наконец, инвесторы, которые должны захотеть вложить здесь свои деньги. Как и в условно «коммерческом» брендинге, в брендинге территорий главным и единственным критерием успешности бренда является его способность зарабатывать. А если не так, то зачем он нужен?

Однозначно, не нужно вкладывать деньги в бренд региона, если вы не видите возможности для его последующей монетизации. Его создание имеет смысл лишь в том случае, если при его разработке и внедрении вы изначально будете формировать имидж региона как привлекательный для того, кто будет здесь зарабатывать и тратить. В этом случае, безусловно, создание бренда окупится.

Главная проблема и клиента, и исполнителей в ходе реализации такого вида проектов – отсутствие внятных механизмов оценки рентабельности территориального бренда. В отличие от брендов на потребительском рынке, бренд региона никогда не может быть продан. В России до сих пор не сформирована практика отношения к брендам как к коммерческим активам. И в первую очередь это касается территориальных брендов, хотя и на потребительском рынке ситуация не лучше. Так что если вы изначально будете думать о деньгах при создании бренда территории, то в конечном итоге такой бренд, конечно, окупится. Вопрос в том, что посчитать это при существующей системе принятия управленческих решений будет чрезвычайно проблематично.