Гендиректор "Тинькофф Мобайл" Георгий Чесаков: клиентов нужно привлекать не низкой ценой, а плюшками и фишками

На ПМЭФ вы говорили о том, что развитие "Тинькофф Мобайл" — часть большой задачи по построению экосистемы. Как вы представляете себе итог?

— Есть разные понимания экосистемы. Мое личное восприятие: экосистема появляется тогда, когда есть взаимосвязанные услуги, которые очень хорошо интегрированы друг с другом. Если они не интегрированы, то это просто конгломерат или супермаркет: ты можешь купить молоко, можешь купить колбасу, но никакой интеграции между молоком и колбасой нет, кроме как на обеденном столе. Экосистема отличается тем, что все взаимосвязано и суммарное предложение больше, чем просто сумма составляющих.

Например, если говорить о финансовых услугах, для меня удобно, когда есть некий центр, в котором у меня есть счет, вокруг которого построены разные сервисы, от оплаты штрафов и ЖКХ до возможности инвестиций, с него же оплачивается и связь.

Я сейчас рассказываю идеальную картинку, мы к ней движемся. Пример: ты едешь за границу, покупаешь билеты на карточку, которая привязана к твоему счету. За границей тебе нужен роуминг, нужно страхование. Вот если мы сумеем сделать все это высокоинтегрированным и удобным, тогда это будет настоящая экосистема.

Ценность экосистемы в том, что каждая новая дополнительная услуга или элемент повышает ее привлекательность для человека. А каждый новый клиент повышает привлекательность экосистемы для остальных. Если у тебя три клиента, ты неинтересен потенциальным партнерам в рознице. Если у тебя миллионы клиентов, ты становишься интересным. А если у тебя десятки миллионов, ты можешь делать очень хорошие предложения в топовых с точки зрения посещаемости местах. Поэтому увеличение клиентской базы увеличивает ценность экосистемы для всех, в ней участвующих. Причем повышается привлекательность как для клиентов, так и для инвесторов и акционеров, потому что система становится более устойчивой к возможным шокам.

Сегодня у каждого потребителя есть свои любимые поставщики (из отрасли связи, туризма и т. д.), которые давно окружили его системой бонусов. Вы же со стороны видитесь всего лишь посредником.

— Точно так же можно сказать, что банк "Тинькофф" выступает посредником между Центробанком, который печатает деньги, и потребителем.

Если говорить про оператора "Тинькофф Мобайл", мы используем вышки и частоты Tele2, их коммутаторы, но мы многое делаем сами. И мы можем делать собственные тарифы, у нас собственный роуминг, колл–центр, обслуживание, системы контроля трафика. У нас довольно много собственной инфраструктуры, которая позволяет нам не просто перепродавать то, что дает Tele2, но и добавлять ценность. В этом–то и есть смысл. Посреднику, который не добавляет ценность, сложно добиться долгосрочного успеха. Мы не просто переупаковываем.

Как сделать дополнительную ценность, не привлекая исключительно скидками за счет больших объемов?

— Скидки, цена — это не все. Есть люди, для которых важна только цена. Есть люди, для которых важно только удобство. Но достаточно большой класс людей где–то посередине. Наш подход — ставка на дизайн продукта, обслуживание, плюшки или фичи. Например, мы сделали так, чтобы в роуминге можно было отключить одной кнопкой синхронизацию операционной системы, приложений, облачных сервисов. Так мы облегчили клиенту задачу не потерять деньги в роуминге, и ему больше не нужно лезть в настройки телефона. Это маленькая история. Но если набрать таких достаточно много, то потребительский опыт будет другой. Есть люди, которым этот опыт гораздо ценнее, чем лишние 20 или 30 рублей, которые они могут найти, если будут охотиться за самым дешевым тарифом на рынке.

Я считаю, что в мобильной индустрии слишком много внимания уделяется тарифам. Первый вопрос задают мобильному оператору: "Какой у вас тариф?" Это все равно, как если бы вы приходили в магазин и в первую очередь спрашивали: "Какая у вас цена?", а на что цена, какие там продукты, есть ли хлеб или молоко — это уже не интересует. Применительно к магазинам — бредовый подход. Так почему у операторов все интересуются только ценой?

Считается, что у операторов более унифицированный продукт.

— Я согласен. Считается, что более унифицированный. Но мне кажется, что это не так и что можно найти способы сделать его более дифференцированным, настроить на клиента. Очевидно, что это нужно не всем. Но мы верим в то, что есть довольно большой класс людей, которым важны дизайн продукта, обслуживание. Если при этом по цене мы будем в рынке, то мы сможем обеспечить рост клиентской базы. Для этого не нужно быть дискаунтером.

Каким, по плану, должно быть проникновение ваших sim–карт в базу банковских клиентов "Тинькофф", скажем, до конца года? Например, "Ростелеком" называет итоговой целью проникновение sim–карт виртуального оператора в базу своих абонентов фиксированной связи — около 30%.

— У нас вообще нет задачи по наращиванию проникновения наших sim–карт в базу клиентов "Тинькофф". Потому что, если ты рассматриваешь единственным источником роста только своих собственных клиентов, которые уже есть, это заведомо пораженческий подход. То есть люди, которые тебя уже выбрали, с большей вероятностью приобретут твой продукт. Но если ты надеешься только на это, то значит, ты не веришь в то, что ты можешь еще кого–то привлечь, а это уже ущербная позиция. Естественно, мы думаем, что какая–то часть текущих клиентов группы воспользуется нашими услугами. Но также мы верим в то, что сможем привлекать новых клиентов в группу за счет тех, кто впервые воспользуется связью, и тех, кого мы привлечем с телеком–рынка.

Тогда вопрос такой — насколько вы надеетесь пополнить базу через виртуального оператора?

— У нас есть, безусловно, планы и цели, но я не думаю, что мы готовы их озвучивать. Когда будет достаточно клиентов, чтобы об этом можно было заявить, мы заявим. Пока ранняя стадия.

Биография

Георгий" Чесаков

Руководитель "Тинькофф Мобайл". В 2016 г. пришел в Тинькофф Банк заниматься новыми каналами привлечения клиентов. В 2013–2015 гг. — президент ОТП Банка. С 2012–го по 2013 г. занимался стартапами в финансовой сфере, выступив сооснователем Revo Technology (микрозаймы). В 2006–2011 гг. занимал руководящие посты в ТКС Банке (теперь Тинькофф Банк). Ранее работал в Инвестсбербанке (теперь ОТП Банк), банке "Русский стандарт".

О компании

"Тинькофф" Мобайл"

Виртуальный мобильный оператор (MVNO), вместе с Тинькофф Банком входит в ГК "Тинькофф". Запущен в декабре 2017 г. на базе сети радиодоступа и инфраструктуры Tele2. Имеет собственный код сети, выделенный диапазон номеров, SIM–карты и бизнес–приложения. В апреле 2018 г. в СМИ появилась информация о том, что "Тинькофф Мобайл" будет развивать свою розничную сеть.