Нередко его используют для продвижения продукции, рекламировать которую запрещено законом.
Термин "партизанский маркетинг" (ПМ) появился в 1984 году после выхода книги Джея Конрада Левинсона под одноименным названием Gurriella marketing. "Одним из первых удачных примеров можно назвать случай с Николаем Шустовым в начале XX века. За небольшие деньги он нанял группу студентов, которая ходила по питейным заведениям и требовала "шустовский коньяк". Если его не оказывалось в заведении, молодые люди устраивали скандал. Так всего за несколько дней столица узнала о новой алкогольной марке, а "шустовский коньяк" стал одним из самых продаваемых в России", — рассказывает Наталья Орлова, маркетолог и генеральный директор ГК TDI.
Из исторических примеров ПМ эксперт упоминает рекламу швейных машинок "Зингер" в Монреале, встроенную в канву оперного спектакля. "Перед началом второго акта на сцену выходил режиссер и сообщал зрителям, что сейчас они увидят героиню не за устаревшей прялкой, как должно быть по сценарию, а за новой швейной машиной, которая работает настолько тихо, что не помешает зрителям наслаждаться действием", — рассказывает Наталья Орлова. В конце арии певица сообщала зрителям, что швейная машина несравненна и стоит всего $60.
Кому и зачем нужен
Традиционно к инструментам ПМ в России приходится прибегать производителям алкогольной и табачной продукции: классические методы рекламы в этих отраслях ограничены законодательством. Впрочем, "по–партизански" можно продвигать абсолютно любые товары и услуги. "В России сегодня не найдешь ни одной компании, которая не использовала хотя бы отдельные методы ПМ, — говорит Игорь Партизанов, генеральный директор "Агентство Партизанов". — Они востребованы как малым бизнесом, так и крупными международными FMCG–компаниями". Партизанский маркетинг обычно считается достаточно бюджетным инструментом, однако используют его не только компании, у которых нет денег на полноценную рекламную акцию, но и такие гиганты рынка, как Coca–Cola, P&G, Smart, Opel, 3М, National Geographic", — подтверждает Наталья Орлова. "Очень часто мы встречаем запросы на ПМ от фармацевтических компаний. В данной сфере есть ряд существенных ограничений в онлайн–рекламе, поэтому компании активно занимаются внедрением в умы целевой аудитории своих рекламных посланий", — рассказывает Андрей Кузьменков, генеральный директор Digital Guru.
Выбор в пользу альтернативного маркетинга очевиден, когда компания имеет дело с аудиторией, которая невосприимчива к обычной рекламе, добавляет Игорь Партизанов. Кроме того, к "ПМ" прибегают, когда надо попасть в поле зрения клиента тогда, когда он не находится в контексте потребления, объясняет Денис Собе–Панек, руководитель практики цифрового маркетинга компании Strategy Partners. "Это самые ранние этапы продвижения, здесь бренд конкурирует не с другими брендами, а с жизненной рутиной своего потребителя", — говорит он. Партизанские приемы также отлично работают, когда нельзя упоминать конкурента, но надо точно дать понять целевой аудиторией, кто лучший на рынке. В качестве яркого примера можно вспомнить акцию петербургского автодилера RRT в 2012 году: "Opel Astra и никаких фокусов!", призывающую к выбору Opel Astra вместо конкурирующей модели Ford Focus.
Помимо прямой рекламной активности партизанский маркетинг помогает наладить работу с партнерами и даже сделать партнерами своих конкурентов — за счет использования взаиморекламы. "Он позволяет обратиться к компаниям, ведущим смежную деятельность, с предложением рекламировать их клиентам свои услуги, а своим клиентам — их", — говорит Наталья Орлова. Еще одно направление партизанского маркетинга — управление репутацией, то есть мониторинг и купирование негатива по отношению к бренду в Интернете. Заказчиком может стать компания из любой сферы.
Три периода развития
Ограничения, способствующие популярности ПМ в России среди табачников и производителей алкоголя, условно делят на три временных отрезка. В первый (1995–2006 годы) были введены серьезные ограничения на рекламу этой продукции, которые ее не запрещали, но лишали привычных для потребителя ассоциаций с красивой и респектабельной жизнью. Тогда появилось требование, что эта реклама должна сопровождаться предупреждением о вреде продукции и занимать не менее 5% рекламной площади — минимум три секунды эфирного времени.
Во второй (2006–2012 годы) были введены ограничения по эфирному времени на ТВ, а размер предупреждения о вреде употребления алкоголя и табака увеличился до 10%. Наконец, в третий (с 2012 года) — реклама алкогольной и табачной продукции, включая пиво, по традиционным рекламным каналам запрещена вообще.
Производителей это не испугало, каждый из них находил возможность продвигать свой товар другими способами, в том числе и посредством использования приемов ПМ, поясняют эксперты. "Сюда относится производство одноименной питьевой воды, конфет, сувенирной продукции с логотипом, спонсорство различных мероприятий, — говорит Наталья Орлова. — Даже сейчас под запрет не попадает реклама у блогеров, если они описывают не продукт, а свои ощущения от его использования. Конечно, здесь тоже есть свои ограничения, но лазеек великое множество".
Главные инструменты
Ключевые инструменты партизанского маркетинга сейчас — это вирусные видео, SMM, мемы и комиксы, таргетированная реклама, реклама по ремаркетингу, конкурсы с призами, работа с блогерами, PR, мероприятия, внутренние работы над увеличением ассортимента, доработкой уникального торгового предложения, упаковки, расширение каналов сбыта, перечисляет Дамир Фейзуллов, директор направления social media&digital в PR Partner. "В основе каждого инструмента лежит глубокая проработка креативной части, программы, визуальной части, технической части таким образом, чтобы для целевой аудитории это было полезно и интересно. А для вас — малобюджетно", — говорит он. "Помимо классических методов можно, например, шокировать и провоцировать аудиторию. Как в свое время это сделала компания "Евросеть", предложив отдать телефоны бесплатно тем, кто придет в салон связи голым. Желающие нашлись довольно быстро", — вспоминает Екатерина Тулянкина, руководитель компании Faros.Media.
Самые популярные направления ПМ — это вирусный маркетинг, эпатажный маркетинг и использование эмбиент медиа (так называют рекламу в городской, жилой или офисной среде, когда как рекламоносители используются объекты инфраструктуры), говорит Наталья Орлова.
"Вирусный ПМ в интерактивных медиа лучше всего подходит для тех продуктов и услуг, которые легко и быстро кастомизируются. Это сфера услуг (включая ретейл), а также индустрия развлечений (цифровой контент) и технологические продукты, которые могут менять функциональность", — считает Игорь Партизанов.
Эффект от партизана
Хотя ПМ и уступает традиционной рекламной активности по величине охвата, вирусный эффект, как правило, не менее эффективно распространяет коммуникацию не только внутри, но и далеко за пределы их целевой аудитории. Так что достижение вирусного эффекта — одна из важнейших задач любой партизанской активности. В среднем удачная партизанская кампания способна поднять продажи в пиковый момент на 50–90%", — говорит Наталья Орлова. Через какое–то время потребительская активность снова падает, маркетинговая стратегия считается удачной, если с помощью нее удалось приобрести хотя бы 5–10% новых постоянных клиентов.
Партизанский маркетинг должен использоваться, как и любой другой вид, по принципу: "там, теми и тогда", напоминает Игорь Партизанов. Один из свежих примеров соответствия этой формуле — рекламная кампания "Стоматологического центра города" в мюзикле "Бал вампиров". Специалисты центра изготовили накладные клыки актерам, а зрителям во время антракта предложили сфотографироваться на фоне стенда с огромной белозубой челюстью.
