PR из всего. Как развернуть скандал вокруг компании себе на пользу

"ДП" решил спросить у экспертов в области интернет-коммуникаций и спикеров конференции "PR-Елка" — Кермен Манджиевой и Павла Таргашина, — можно ли с помощью скандала сделать так, чтобы бренд стал еще популярнее у клиентов.

Вокруг шум

Несколько дней назад всеобщее внимание было привлечено к новости о том, что компания "Аэрофлот" лишила премиум-статуса и бонусов за мили журналиста и медиаменеджера Дмитрия Алешковского и его супругу. Как оказалось, Алешковский был наказан за твит с критикой авиаперевозчика за то, что в офисах компании сотрудникам якобы запрещают пользоваться телефонами. Представители "Аэрофлота" пояснили, что, согласно правилам компании, участника бонусной программы могут лишить всех миль и статуса как раз за негатив в социальных сетях.

После этого началось обсуждение правомерности подобного поведения компании, а многие задавались вопросом: лишат ли бонусов меня за негативный отзыв?

В издании VC.ru подсчитали, что количество упоминаний компании в негативном свете достигало 55% от общей массы, а положительных было лишь 5% (остальные были нейтральны).

Тем не менее топ-менеджер агентства Fistashki Павел Таргашин считает, что крупные компании редко получают большие финансовые потери на фоне негативных сообщений.

"Это краткосрочный скандал, которых у самого "Аэрофлота" случалось немало. Достаточно погуглить слова "Аэрофлот" и "скандал". Мы их уже не помним, но продолжаем пользоваться услугами компании", — отметил Таргашин.

Такая же ситуация, подчеркнул эксперт, случилась после скандала с бывшим PR-директором "Леруа Мерлен" Галиной Паниной, которая оставила некорректные комментарии в социальных сетях и была впоследствии уволена. Произошедшее серьезно не отразилось на объемах продаж гиганта.

Кермен Манджиева, PR-директор Северо-Западного филиала ПАО "МегаФон", считает, что репутационный ущерб в результате скандала вокруг бонусных миль потерпели обе стороны — и "Аэрофлот", и Дмитрий Алешковский.

"С одной стороны, "Аэрофлот" может распоряжаться бонусными милями так, как пожелает нужным, присуждать и аннулировать по выгодным для компании условиям, с другой стороны, общественность всегда будет на стороне человека, воюющего с монополистом, крупной компанией. Митя Алешковский, ведет себя непоследовательно, сначала троллит "Аэрофлот", потом публикует историю с аннулированными милями, дважды извиняется, дает интервью СМИ с оправданиями, тем самым только подбрасывая дрова в топку разгорающегося скандала, — обращает внимание эксперт. — В итоге обе стороны измазаны с ног до головы, соцсети и СМИ в течение нескольких дней, что удивительно для рядового скандала, публикуют очередные подробности. А в сухом остатке репутационно Митя без миль на бонусной карте, с вопросами к фонду, как были потрачены средства, почему так много на развитие сайта, "Аэрофлот" — монстр с неоднозначным имиджем их топ-менеджера. Тут хотя бы "Аэрофлот" ведет себя последовательно, придерживаясь одной тактики, что, надо отдать должное, гораздо правильнее".

Крупные компании тоже плачут

Но бывает и так, что даже самые именитые мировые бренды несут массовые потери. На днях модный дом Dolce&Gabbana опубликовал рекламное видео, приуроченное к модному показу в Шанхае и адресованное китайской аудитории. На видео китайская модель неуклюже пытается есть китайскими палочками итальянские блюда — пиццу, канолли и пасту, а неизвестный мужской голос дает ей советы, как правильно нужно есть.

Первыми на видео обратили внимание популярные китайские блогеры, которые назвали подобную рекламу расистской и подчеркивающей стереотипы о китайцах. Пользователи начали публиковать видео, в которых они демонстративно избавляются от одежды итальянского модного дома. Также одна из блогеров предоставила скрины личной переписки с модельером Стеффано Габбано, который оскорблял девушку за критику.

При этом Китай является важнейшим рынком для люксовых брендов, потому что местная публика покупает одежду, косметику и духи этого класса больше всех в мире. В компании объявили, что аккаунты модного дома и Стеффано Габбано были взломаны, скандальное видео удалили, но это не помогло. Поэтому, когда на следующий день от одежды марки Dolce&Gabbana начали отказываться крупнейшие китайские интернет-магазины (а после них и обычные офлайн-ретейлеры), а финансовые показатели компании пошатнулись, знаменитым Дольче и Габбана пришлось записать видео с извинениями.

"Чтобы устранить негатив в соцсетях, нужно открыто и конструктивно работать со своими клиентами, без оскорблений, запугивания и дальнейшей эскалации конфликта. В некоторых ситуациях лучше решить проблему с клиентом лично и выходить к СМИ с уже готовым решением. Однако во всех случаях необходима работа с репутацией. А именно — размывать негатив позитивом в больших количествах", — рассказывает Павел Таргашин.

Кроме того, негатив и скандалы можно не только устранить, но использовать себе во благо.

"PR лишним не бывает, особенно в социальных сетях. Это же огромный органический охват. Главное, чтобы в хэштеге правильно написали название компании, — считает он. — Конечно, есть ситуации, когда лучше пропустить PR-повод: например, все, что касается жизни и здоровья людей. Кроме того, не стоит развивать скандал, который затрагивает основные преимущества продукта. То есть скандал вокруг Volvo не может касаться безопасности автомобиля".

Кермен Манджиева считает, что громкие случаи однозначно можно использовать для раскрутки компании, если это часть бизнес- и коммуникационной стратегии. В качестве примера называет бренды, которые весьма удачно используют скандалы в свою пользу, — "Бургер Кинг", Aviasales, "Порнхаб".

"Прежде чем делать пиар на скандале, нужно ответить на вопрос: "Чтобы что? Какой профит для бизнеса? Где моя выручка?". Для компаний — лидеров с большой долей b2b-, b2g-контрактов такая стратегия точно не подойдет", — советует она.

Хотите больше узнать об антикризисном PR? Тогда приходите на наше ежегодное мероприятие о коммуникациях "PR-Елка".