Тема женщин и их борьбы за равенство и право быть собой все активнее используется крупными брендами для рекламной раскрутки. Если на Западе этому явлению уже несколько лет, то для России это пока остается в новинку. Тем более бурной становится реакция общественности, когда подобные акции выходят не вполне удачными или даже скандальными. Маркетологи обращают внимание — для привлечения к себе внимания феминизм использовать можно, но осторожно.
В сети активно обсуждается рекламная кампания спортивного бренда Reebok "Ни в какие рамки", к которой были привлечены активистка и автор telegram-канала "Женская власть" Залина Мершенкулова, боец ММА Юстына Грачык и чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева.
Возмущение пользователей вызвали рекламные слоганы. В одном из них используется цитата из Twitter Мершенкуловой "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо", другой гласит "Когда говорят "Носить на руках", представляю, как меня носят в гробу".
Фотографии с участницами рекламной кампании и слоганами были размещены в официальном Instragram-аккаунте Reebok. Почти сразу же на бренд посыпались комментарии с критикой, поэтому через 3 часа пост удалили. Затем пост вернули, но убрали из него фото с самыми скандальными слоганами.
Пляска на костях
Одна из главных героинь акции Залина Мершенкулова написала в Telegram пост, в котором объяснила, как происходило сотрудничество с Reebok: "В конце прошлого года, когда я возмущалась очередной сексистской рекламой, мне позвонил чувак из Reebok (что интересно, мужчина и, как выяснилось, мой давний фанат) и сказал: "Давай сделаем кампанию с твоими дерзкими цитатами и твоей концепцией". Я посмеялась и ответила: "А давай". До последнего момента я думала, мы шутим и мои злобные тексты не возьмем. Но нет. Взяли".
За несколько часов фраза про иглу мужского одобрения и лицо стала мемом, и многие бренды не преминули воспользоваться ситуацией и поплясать на костях неудачной рекламы. Так хэштег #нивкакиерамки стал самыми популярным в Twitter, а компании использовали образ для продвижения своей продукции.
"Пересядь с неспортивных разговоров про иглы и лица в кресло спортивного KIA Stinger", — призывают маркетологи автомобильного бренда KIA. "Пересядь с иглы фастфуда за обеденный стол", — присоединяется ко всеобщему рекламному безумию агропредприятие "Благояр", производящее продукты из куриного мяса. "Пересядь с иглы мужского одобрения на "Грузовичкоф", — добавляет одноименная грузовая компания.
Примечательно, что скандальная акция является российской калькой со своей западной версии, которую Reebok запустил раньше. Там лозунги были совсем иные, например, женщины призывали не бояться быть сильной и "стать светом, который зажжет мир".
Тренд на борьбу с гендерными стереотипами
Крупные бренды все чаще обращаются к теме феминизма и сильных женщин, и далеко не всегда в России они попадают под неодобрение общественности.
Например, в 2017 году спортивный бренд Nike выпустил рекламный ролик "Из чего же сделаны наши девчонки?", где под старую советскую песенку показаны знаменитые на весь мир российские спортсменки и артистки: фигуристка Аделина Сотникова, боец MMA Анастасия Янкова, балерина Ольга Кураева, актриса Ирина Горбачева, скейтбордистка Катя Шенгелия, биатлонистка Кристина Соколова, футболистка Ксения Лазарева и тренер Анастасия Котельникова. Ролик собрал положительные отклики на YouTube и собрал более 40 тыс. лайков против всего 666 дизлайков.
В другой рекламе, ориентированной уже на Ближний Восток, Nike уже изобразил восточных женщин, которые занимаются спортом или видами деятельности, который редко считаются женскими. В роликах девушки, несмотря на неодобрение и косые взгляды окружающих, продолжают делать то, что им нравится.
"Тема феминизма сейчас эффективна в рекламных кампаниях и акциях, потому что это один из основных трендов, привлекающих внимание. Мы можем наблюдать, как в последние годы идет цепная реакция — о феминизме начинают говорить лидеры мнений, затем это подхватывают бренды, а потом обычные люди. Соответственно, появляются новые лидеры мнений, которые тоже говорят о феминизме, — рассказывает основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская, — Эта трендовая тема, так же, как и тема экологии, сейчас актуальна — общество меняет свое сознание. Поэтому в ближайшие годы тенденция сохранится и даже может нарастать. Сейчас это просто некий хайп, и люди и бренды его тестируют, примеряют. В дальнейшем в коммуникациях брендов тема феминизма будет идти просто подтекстом и появится как нечто само собой разумеющееся. Это будет даже не феминизм, просто уйдут некоторые гендерные стереотипы".
Гендерные стереотипы начали рушить и традиционно мужские бренды, которые годами транслировали маскулинность, мужественность, брутальность, а женщины если и присутствовали в рекламе, то в сексуализированном образе. Так, Playboy полностью отказались от обнаженных снимков, ровно так же, как и знаменитый календарь Pirelli, использовавший исключительно сексуальные кадры с женщинами.
Вместо этого мужские бренды обратились к теме свободы мужчин вести себя так, как им хочется. Например, бренд дезодорантов Axe, основной темой которого в 2000-е было привлечение женщин на аромат, после заметной потери популярности полностью изменил свою концепцию. В одном из своих рекламных роликов бренд изображает не мужчин, которые стремятся завоевать женщин, а мужчин, делающих то, что им приносит удовольствие: они гладят котят, танцуют в инвалидной коляске, бегают по полю. В другом ролике из этой же серии Axe использовали популярные запросы в Google из серии "Это нормально для парня носить розовое?", "Нормально ли для парня бояться чего-либо?", а затем апеллируют к главному лозунгу акции "Нормально быть собой". Оба ролика суммарно собрали миллионы просмотров.
С феминизмом нужно быть осторожнее
Маркетолог Теххи Полонская обращает внимание, что с рекламными акциями на острые темы нужно быть осторожными. Нужно заранее внимательно изучить и спланировать все изображения, образы и слова, которые бренд хочет сказать своей аудитории.
"Реакцию предугадать не так сложно. Бывают ситуации, когда задача стоит создать что-то вирусное, тогда невозможно спрогнозировать, понравится ли это людям или нет. Но когда создается серьезная рекламная кампания, мы можем предугадать эмоции людей. Как минимум должно быть уважение к людям. Мы должны уважать и свою аудиторию, и потенциального противника, если он подразумевается. Иначе сам бренд окажется в дураках, — считает она. — Уважение — это то, что отличает ролики Nike, которые стали вирусными пару лет назад, от текущей акции Reebok. Там был понятный посыл: "Можно быть собой. Можно быть сильной. Девчонка — это не обязательно слабость. Что девчонки по сути сделаны из того же, что и мальчишки, потому что женщина — это прежде всего человек, а гендер имеет к интересам слабое отношение".
Реклама Reebok, по ее мнению, это несомненный провал. У бренда получился агрессивный выпад, а не адекватный месседж для аудитории: "Важно понимать, что каждая фраза бренда в любой рекламе — его ответственность перед всей аудиторией. И посылы эти прописываются на уровне ключевых маркетинговых планов. Грубо говоря, Reebok своей рекламой упрекнул своих покупательниц в том, что они, во-первых, "сидят на игле мужского одобрения", а во-вторых, предложил им "пересесть на мужское лицо", то есть захватить власть над мужчиной и начать его сексуально эксплуатировать. "Женщина находится под гнетом мужчин". Но как она туда попала, кто ее подсадил на эту иглу? Похоже, это ее собственное желание там находиться, и теперь она бунтует, сексуально эксплуатируя мужчин. Здесь нет уважения, ни к кому — ни к тем, к кому обращен этот месседж, ни к тем, кого предлагают использовать в своих действиях".
Еще одна ошибка маркетологов Reebok состояла в последующей их реакции на скандал, считает Полонская. С одной стороны, акция сработала, о ней сразу же заговорили, с другой — контекст обсуждения был плохой.
"Нет споров, есть ощущение испанского стыда. Слажал кто-то другой, а неловко всем. Судя по комментариям от представителей бренда и увольнениям, акция вообще не планировалась как скандальная. При разработке рекламной кампании они явно не ставили перед собой задачу "Мы сейчас хайпанем и специально вызовем противоречивую реакцию!" — заключила она.
