Петербургские банки в прошлом году сокращали расходы на рекламу. Объем рынка снизился на 10%.
Без учета крупнейших федеральных игроков общие затраты на рекламу у местных банков по итогам 2018 года едва дотянули до 211 млн рублей против 232 млн годом ранее. С момента старта в 2013 году кампании по расчистке банковской системы от лишних лицензий рынок рекламы сократился в 2 раза.
Как следует из отчетности банков, опубликованной на сайте Банка России, в 2018 году расходы 26 петербургских банков на рекламу составили 11,34 млрд рублей, из которых 94% — траты банка ВТБ. Из оставшейся суммы 589 млн рублей, или 89%, освоили банк "Россия" (450 млн рублей) и банк "Санкт–Петербург" (139 млн рублей). Траты остальных 23 региональных банков за год совокупно составили 72,8 млн рублей, что на 10% меньше, чем годом ранее.
В разные стороны
Банк "Россия" по отношению к 2017 году сократил расходы на рекламу на 13,7 млн рублей, или на 3%, банк "Санкт–Петербург" — на 10,6 млн рублей, или 7%. Снизили затраты банк "Александровский" (на 10 млн рублей, или в 1,5 раза), Витабанк и "Прайм Финанс" (по 400 тыс. рублей, или в 1,4 раза). Фактически полностью отказался от рекламы Горбанк (он потратил всего 20 тыс. рублей против 391 тыс. в 2017 году).
Против общего тренда на снижение затрат выступили банки "Оранжевый" (увеличил расходы в 5,8 раза, до 9 млн рублей) и "Таврический" (в 2,9 раза, до 9,5 млн рублей). В 1,5 раза выросли расходы Энергомашбанка (на 2 млн рублей, до 5,5 млн рублей) и Заубер Банка (на 0,9 млн рублей, до 2,7 млн рублей).
Один из основных рекламодателей города — банк СИАБ — увеличил расходы на 10%, до 17,6 млн рублей. Оставшиеся 12 местных банков ежегодно тратят на рекламу менее чем по 1 млн рублей, что можно отнести к вынужденным расходам на публикацию отчетности или изготовление визиток и сувенирной продукции в виде ежедневников и ручек.
Лидером по объему расходов на рекламу остается ВТБ: за год его расходы выросли на 2 млрд рублей, до 10,7 млрд рублей (для сравнения: Сбербанк в отчетности отразил 4,7 млрд рублей, Альфа Банк — 2,8 млрд рублей).
Сколько из этих денег получили петербургские операторы рынка рекламы — банки не сообщают. В пресс–службе ВТБ "ДП" ответили, что банк реализовывает рекламные кампании на федеральном уровне. Приведенные цифры включают в себя как общие расходы на рекламу, так и расходы на спонсорскую и благотворительную деятельность.
У ВТБ 1,6 тыс. точек продаж по стране, которые требуют и полиграфии, и вывесок, и различных промостоек с буклетницами. Банк также активно привлекает клиентов через интернет. В конце прошлого года петербургское интернет–агентство "ИА Риалвеб" выиграло тендер банка на интернет–рекламу на 942 млн рублей, а победитель тендера на поддержку активностей в соцсетях на 28,8 млн рублей будет определен на этой неделе.
Чужой карман
Банки неохотно комментируют изменения в расходах на рекламу. Как сообщил "ДП" Роман Левин, начальник управления по работе с клиентами ПСКБ, рост расходов банка на 16%, до 4,2 млн рублей, вызван продвижением нового продукта, рассчитанного на массовую аудиторию. "Исторически сложилось, что мы не сильно рекламировали себя среди широкой общественности, в целом предпочитаем давать имиджевую рекламу", — отметил он.
В банке "Оранжевый" отказались отвечать на вопросы "ДП". В пресс–службе "Александровского" подчеркнули, что бюджет на рекламные активности банка в 2018 году не превысил уровень бюджета 2017 года, просто произошло перераспределение затрат внутри года.
Как отметил Михаил Табунов, президент "Прайм Финанс", банк стал отдавать предпочтение рекламе в интернете, что позволяет платить только за результаты рекламной кампании.
В среднем небольшие банки за год тратят на рекламу 3 млн рублей. Этих денег хватит на дверные наклейки в девяти составах вагонов метро на 3 месяца или на аренду 28 средних рекламных щитов на месяц.
По оценке экспертов Северо–Западного представительства АКАР, объем рынка рекламы в Петербурге составил 41,9 млрд рублей, из них 22,8 млрд потрачено на интернет–рекламу. Таким образом, вклад малых петербургских банкиров в местный рынок равен 0,13%. По сравнению с тучными 2000–ми доля сократилась в десятки раз. Сегодня на широкомасштабные рекламные кампании способны только федеральные банки.
Рекламные расходы в бухгалтерской отчетности не всегда отражают истинную активность банков.
По норме налоговиков, на расходы по рекламе можно относить только те затраты, которые полностью отвечают требованиям ФЗ "О рекламе". Поэтому иногда банкиры списывают затраты по другим статьям бухучета, например на маркетинговые исследования или обучение персонала. Но и по этим статьям расходы снизились в разы.
На фоне сокращения активов и прибыли петербургским банкам пока не до рекламы.
“
Из петербургских банков в коммуникационном поле заметен всего один, остальные отсутствуют. Безусловно, позволить себе собственную коммуникационную стратегию могут только крупные банки, у которых есть для этого ресурсы. И, чтобы сформировать у жителя Петербурга потребность в услугах конкретного бренда, нужны долгосрочные стратегии и расходы. Банковский бизнес далеко не самый маржинальный с точки зрения нормы прибыли, и любая возможность сэкономить на маркетинговых затратах может оказаться для банка очень весомым подспорьем.
Сергей Калинчук
директор петербургского офиса SPN Communications
“
Тренды рекламного рынка едины для всего бизнеса, в том числе и для банков. В эпоху тотальной диджитализации рекламодатели уделяют все большее внимание digital–каналам продвижения и performance–инструментам как более прогнозируемым, управляемым и с понятной ценой за результат. Чем меньше бюджет, тем более очевиден выбор: условно — вложить миллион рублей в performance–форматы (контекст, ретаргетинг, таргетированная реклама) и медийные спецпроекты или те же деньги потратить на офлайн–продвижение — решение в 90% случаев будет в пользу первого варианта. Банки уже не первый год периодически сокращают расходы на рекламу, но, на наш взгляд, это говорит не о каком–то кризисе, скорее это естественный тренд на оптимизацию и повышение эффективности.
Мария Комендантова
управляющий партнер LED agency
