Эксперты из Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что с начала января 2019 года рекламный рынок показал худшую динамику за последние 4 года. Объем рекламы почти во всех медиа упал на несколько процентов, исключение составил только интернет, в котором реклама выросла на 18%.
Эксперты, с которыми побеседовал "ДП", отмечают, что эта тенденция во многом продиктована кризисом. Компании не хотят тратить бюджеты на размещение в медиа, результативность которых нельзя проверить статистически более-менее точно. Фактически сейчас интернет становится главным двигателем рекламного бизнеса в России, хотя еще несколько лет назад этот пьедестал однозначно принадлежал телевидению.
Бюджеты в онлайне
По данным АКАР, суммарный объем рекламных бюджетов в I квартале этого года составил около 111 млрд рублей за вычетом НДС, что на 4% больше, чем было в прошлом году за аналогичный период. При этом бюджет региональной рекламы в четырех основных медиа — телевидение, пресса, наружная реклама и радио — составил до 10,6 млрд рублей, что на 9% меньше, чем годом ранее.
Наибольшее падение наблюдалось в печатных изданиях, падение объема рекламного рынка здесь составило 12%, а средний бюджет — 3,4-3,6 млрд рублей. При этом только газеты в этом году потеряли 18% со средним бюджетом 1,3 млрд рублей. В журналах ситуация обстоит чуть лучше — бюджет составил 2,1 млрд рублей, а процент падения только 7%.
Относительно большие рекламные бюджеты все также принадлежат телевидению — 41,5-42 млрд за I квартал 2019 года. Но при этом этот сегмент потерял 6% по сравнению с предыдущим годом. Основные суммы ушли, конечно же, крупным федеральным каналам (39,9-40,4 млрд рублей). На нишевые каналы пришлось 1,58 млрд рублей, что на 3% больше, чем было в прошлом году.
Объем рекламного бюджета на радио практически такой же, как и в прессе — 3,3-3,5 млрд рублей, но при этом процент снижения по сравнению с предыдущим годом в этом медиа ниже — только 5%.
За первые месяцы 2019 года рекламный рынок продемонстрировал рост только в двух сферах — наружная и уличная реклама, а также интернет. В первом случае рост составил 3%, а бюджет 11 млрд рублей (из них около 9 млрд — наружная реклама).
Интенсивнее всего растет интернет. С прошлого года объем рекламы здесь увеличился на 18%, также на этот сегмент пришелся самый большой объем бюджета —около 51 млрд рублей.
Источник: данные Ассоциация коммуникационных агентств России
Интернет — двигатель торговли?
Эксперты, с которыми побеседовал "ДП", разошлись во мнении, почему подобная тенденция сложилась на рекламном рынке. Кто-то выразил мнение, что это следствие естественного ухода аудитории в интернет, кто-то же считает, что это результат сегментации рынка по аудитории.
Последнего мнения придерживается Андрей Поскряков, эксперт по клиентоориентированности: "Из того, что я вижу и что подтверждает статистика АКАР за 2016-2019 годы, — рекламодатели уходят из каналов с бесформенной массовой аудиторией в нишевые каналы. Стабильно растут только реклама в интернете и телевизионная реклама на нишевых телеканалах. Я это приветствую, ведь качественное сегментирование клиентов помогает компаниям быть клиентоориентированными", — считает он.
Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская видит причину разворота рекламного рынка в сторону интернета в том, что рекламодатели пытаются дотянуться до все более юной аудитории: "Исходя из трендов и аналитики за I квартал 2019 год, предполагаю, что бюджеты уходят в интернет по двум причинам. Во-первых, в интернет уходит аудитория. Поколения X и Z уже не первый год являются значимой целью для рекламодателей, а многие их представители практически не смотрят классическое ТВ, разве что интернет-каналы. Во-вторых, реклама в интернете измерима, мы можем отслеживать четкие показатели по всем этапам воронки продаж: смотреть охваты, повторные касания, переходы на сайт, динамику в социальных сетях и конверсию контекстной рекламы".
По словам эксперта, сейчас на рекламном рынке наступили не самые простые времена с экономической точки зрения, поэтому стало меньше экспериментов с рекламными бюджетами: "От маркетологов требуют конкретики, следовательно, и эффект рекламы должен быть измерим, чтобы аналитики могли оценить, в какие каналы стоит инвестировать, а куда нет", — рассказала она.
В какой-то мере слова Теххи Полонской подтверждает статистика из мира ретейла. По данным аналитического агентства Nielsen, ретейл стал все активнее завоевывать онлайн-торговлю. Например, продажи товаров сегмента FMCG (товары повседневного спроса) в интернете в 2018 году росли в 4 раза быстрее, чем в традиционной офлайновой рознице. Кроме того, по данным опроса компании, 80% онлайн-потребителей в России хотя бы раз в жизни заказывали еду через интернет, а 42% из них пользуются этой услугой минимум раз в месяц и чаще. Также, по данным Nielsen, девять из десяти российских потребителей совершали покупки в интернете в течение 2018 года. Чем больше становится товаров и услуг в интернете, тем больше растут объемы рекламы в этом сегменте.
Куда вкладывать деньги в интернете
Рынок интернет-рекламы как отдельный сегмент весьма разнообразен. По мнению Теххи Полонской, бизнесу, который работает в в b2c-сегментах, стоит уделить внимание своим социальным сетям: "Растут требования к контент-маркетингу, важно создавать свой фото- и видеоконтент, генерировать свои истории, вовлекать аудиторию в постоянную коммуникацию. И выделять бюджеты на продвижение и сообществ, и контента в сообществах", — считает она.
Кроме того, она сюда добавляет работу с лидерами мнений и блогерами. При этом, по мнению маркетолога, следует исключить отсюда работу с селебрити из-за дороговизны рекламы, которая не всегда оправдывается результатам. Обратить внимание, считает она, стоит на микро- и наноинфлюенсеров — блогеров с охватами от 3 тыс. до 300 тыс. подписчиков в различных соцсетях. Оптимально привлекать их не просто для размещения информации на их площадках, а для совместного создания контента.
Также, по мнению Полонской, важную нишу рекламного рынка сейчас составляют таргетинг и контекстная реклама: "Пока они еще дешевле касания аудитории через ТВ, но рано или поздно эти сегменты сравняются и обгонят телевидение. И что любопытно, мы сталкивались с опытом эффективной баннерной рекламы. Уже около 10 лет рекламщики говорят, что она дает очень маленькую конверсию, но, во-первых, это может быть хорошим вариантом рекламы имиджевой. Во-вторых, реклама на правильном портале или даже в правильном разделе портала даст хороший результат".
