В рекламе продолжает нарастать тренд на ASMR (автономную сенсорную меридиональную реакцию). Аудио- и видеоролики с шипящими, шуршащими звуками и шепотом выпустил почти каждый мировой бренд из сегмента FMCG. Исследования социологов и Google подтверждают тренд: на мягкие ASMR-звуки люди реагируют с доверием и симпатией.
Основная идея ASMR — расслабить и успокоить слушателя, убаюкать его сознание приятным мозгу фактурным звучанием привычных предметов. В ход идет все — шептание в микрофон, шуршание бумаги, легкое постукивание по стеклянным предметам и т. п.
Когда дело касается рекламы продуктов, то записываются звуки, ассоциирующиеся с товаром, главное, чтобы они были аппетитными: жарящиеся на сковороде наггетсы, потрескивание пузырьков в газированном напитке, звон кубиков льда в бокале — как ни странно, это работает.
Вкусное звучание
Некоторое время назад ASMR не выходил за пределы YouTube, хоть ASMR-блогеры и были довольно популярны и набирали миллионы подписчиков, шуршание в микрофон так и оставалось нишевым явлением. Большей частью ASMR-каналы набирали популярность среди тех, кто искал способ расслабиться и успокоить нервы.
Вскоре на моду обратили внимание маркетологи. Примерно в 2017 году начали появляться первые рекламные ролики крупных брендов, где показывали товар не лицом, а звуком. Большая часть такой рекламы относится к сегменту FMCG — товарам повседневного спроса, что не удивительно, ведь именно с этими продуктами люди сталкиваются каждый день и их звуки у многих ассоциируются с положительными эмоциями — сытостью, удобством и спокойствием.
Магия ASMR уже не раз оказывалась под пристальным вниманием социологов. В 2018 году ученые из Шеффилдского университета обнаружили, что у слушателей ASMR замедляется сердцебиение. А подсчетам Google, запросы по тегу ASMR растут ежегодно почти на 50%.
Еще одни исследователи — Эмма Барратт и Ник Дэвис — обнаружили, что самым большим триггером для человека с эмоциональной точки зрения является шепот. На третьем месте, уступив визуальным проявлениям человеческого внимания, располагаются шуршащие звуки и хруст.
Приятные ощущения ASMR приносит и в рекламу. С одной стороны — это дань модным веяниям, с другой — это действительно эффективно. Многие рекламные ASMR-ролики набирают гораздо больше просмотров, чем остальные видео того же бренда. Так, серия недавних ASMR-роликов Coca Cola Russia, где аудитория слышала "вкусные" звуки — плескание колы в бокале, жарящийся на мангале шашлык, запекающаяся пицца, — набрали на официальном канале компании от 1 млн до 6,2 млн просмотров, в то время как остальные ролики набирали в среднем по 20-100 тыс.
ASMR-кейсы
"Во-первых, маркетологам сейчас было бы грех не следить за трендами, потому что именно так бренд и его коммуникации остаются актуальными, — объясняет основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская. — Во-вторых, я думаю, что благодаря этому эффекту растет вовлеченность в рекламу и количество просмотров. Приятный визуальный и звуковой ряд, нет навязчивости, избытка цвета, звука, призывов, от которых аудитория устала".
Такая реклама, по ее мнению, вместо информационного мусора создает эффект белого шума, важного для продуктивной работы мозга, воспринимается нейтрально или с приятными ощущениями.
Андрей Поскряков, эксперт по клиентоориентированности, согласен с коллегой, но при этом он обращает внимание, что для мировых брендов тренд уже привычный и далеко не новый. Среди крупных брендов первым был шоколад Dove в 2015 году. Тогда для китайской аудитории вышел ролик, где молодая девушка шуршит упаковкой шоколада, отламывает от него кусочки, крошит в руках и очень тихо произносит фразы. Большой акцент при этом сделан именно на звуках.
"Затем успешную кампанию сделали IKEA в США в 2017 году. Их ASMR-видео стало вирусным и помогло тогда поднять продажи коллекции Back to College на 27% год к году. Но по-настоящему заметную рекламу сделали в начале этого года для пива Michelob ULTRA. Ее показали на огромную аудиторию матча "Супербоул" в 2019 году в США. Кроме того, зрителей впечатлил колоссальный контраст между шумным спортивным событием и тихим шепотом в рекламе", — рассказал Поскряков.
При этом он отметил, что не думает, что кто-то всерьез рассчитывает увеличить продажи благодаря "гипнозу" и тонкому воздействию на психику через ASMR. Это скорее приятный рекламный тренд.
В роликах IKEA маркетологи изобразили мягкое шуршание простыней и других текстильных поверхностей: "Кто бы ни придумал эту идею, тот заслуживает повышения", — пишет в комментариях один из пользователей.
Реклама Michelob ULTRA является уже более изысканной. В ней девушка на фоне природы осторожно стучит пальцами по стеклянной бутылке, переливает пиво в бокал, также в ролике появляются плескание водопада и звуки леса.
ASMR-тренд не упустили и фастфуд-гиганты. В сентябре 2018 года KFC выпустили рекламу, в которой перемежаются звуки дождя и жарящейся на сковороде курицы. До них моду успел подхватить Burger King. В их серийных видео главное лицо компании — Полковник Сандерс — нашептывает отвлеченные фразы и хрустит курицей.
Мода на ASMR дошла и до России. Нынешним апрелем хлебокомбинат "Жуковский хлеб" в своем Instagram опубликовал ролики, где хлебной соломкой хрустят девушки. Также в тренды Google по упоминаемости и цитированию в мае 2019 года попал новый проект "Билайна" — "Марафон сна". Для этого клиентам компании предлагается за призы подтверждать, что они проспали 8 часов в день. Сам "Билайн", в свою очередь, решил помочь людям заснуть и выпустил серию ASMR-роликов с блогерами и российскими звездами. Также была запущена аудиореклама "ВКонтакте" в стиле ASMR.
