Горячечный бренд. За что ругают метабренд Петербурга, который еще не презентовали

В Рейтинге брендов, вышедшем в августе, мы прогнозировали, что осенью город накроет волна дискуссий о качестве метабренда Петербурга, который был разработан по заказу комитета по развитию туризма год назад. Пришло время констатировать: прогноз сбылся.

Голова императора

В начале прошлой недели в СМИ появилось несколько публикаций о том, что в ноябре комитет по развитию туризма наконец представит общественности долгожданный метабренд. Особого интереса у широкой публики это не вызвало. Зато гром грянул 16 октября, после публикации в Facebook основателя компании Proname brand consultancy Юрия Запесоцкого под броским заголовком "Голова Петра I. Или как за 40 дней "добить" туристический бренд Санкт–Петербурга". В посте сын ректора известного вуза довольно подробно рассказал, как его компания участвовала в тендере год назад, но уступила агентству SPN Communications.

Текст сопровождался картинкой — тем самым логотипом в виде головы первого российского императора. От комментаторов по этому поводу досталось как организаторам конкурса, так и исполнителям работы. С тех пор о "голове Петра" высказался, кажется, уже каждый, кто имеет хоть какое–то отношение к рекламе, дизайну или маркетингу. Кто публично, кто кулуарно.

Главные претензии: изображение невозможно легко воспроизвести, оно непонятно иностранцам, которые не опознают Петра I, нарисовано плохо и вообще нельзя использовать части тела в качестве логотипов.

Директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications Сергей Калинчук волну критики прокомментировал "ДП" с завидным хладнокровием: "В СМИ и социальных сетях активно обсуждают некие визуальные образы, появившиеся в публичном поле. Давайте именно так будем это называть. Я пока не вижу в этом реакции общественности. Это реакция отдельных уважаемых мной представителей индустрии. Частное мнение".

Представители комитета по развитию туризма пока в дискуссию не вступают, обещая все рассказать на ноябрьской презентации. А до того отказываются давать комментарии СМИ или отвечать на претензии к качеству логотипа. Однако намекают на то, что пока никто не видел работу целиком.

Сроки сгорели

"У меня нет оснований полагать, что есть какая–то вина исполнителя, — пояснил "ДП" Юрий Запесоцкий. — Часто тендерная документация накладывает очень серьезные ограничения. Поневоле приходит в голову: "Как хорошо, что это произошло не с нами!" Ведь я сейчас мог бы разговаривать с вами о том, что это мы разработали логотип с головой Петра Первого".

Вопросы к организации конкурса есть. Участников рынка главным образом удивляют сжатые сроки: конверты с заявками вскрывались 19 октября, а готовую работу нужно было сдать уже 20 декабря. По мнению того же Запесоцкого, провести все работы за месяц с небольшим нереально.

"Пора уже отойти от восприятия туристического бренда города как красивой картинки, — говорит он. — Это значимый коммуникационный инструмент, через который должна доноситься идея, которая привлекает внимание и увеличивает турпоток. А не просто создает какое–то настроение. Для его разработки необходимо проводить глубокие исследования. Я бы сказал, что в наших условиях это можно сделать за полгода".

В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) недовольны самой идеей конкурса. По мнению представителей организации, метабренд в том виде, как он описан комитетом, претендует на то, чтобы подменить официальную символику города — герб, гимн и так далее. Отменить конкурс через суд им пока не удалось (сейчас дело находится на стадии кассации).

"Мы за то, чтобы закон о государственных символах все же соблюдался. Туристические логотипы не должны конкурировать с официальной символикой", — сообщила "ДП" директор Северо–Западного представительства АКАР Наталья Пилатова. Кроме того, она рассказала, что история с "головой Петра" взбудоражила не только петербургскую, но и московскую "креативную общественность".

"Вообще в таких конкурсах обычно участвует не просто шесть местных компаний, половину из которых никто не знает, а множество агентств, в том числе из других стран. Так что это не просто какой–то местечковый скандал на уровне города", — утверждает Пилатова.

Подарок от Лебедева

Разумеется, в обсуждениях нового бренда всплыл туристический логотип, сделанный для города одиозным дизайнером Артемием Лебедевым за символическую сумму 1 рубль. Именно из–за этого его использование запретило петербургское УФАС. В свое время творение Лебедева обсуждали примерно в том же ключе, как сейчас — работу SPN Communications. До сих пор одни считают ее полной ерундой, а другие — "европейской, модной и сложной". Сергей Калинчук высказывается о произведении конкурентов с подчеркнутым уважением: "Я всегда говорил, что мне эта работа нравится. Я считаю ее правильной, хорошей, содержащей здравое зерно. С точки зрения решения маркетинговых задач она построена на абсолютно правильной основе".

Сам Лебедев с журналистами не общается, однако прокомментировал ситуацию на своем YouTube–канале: "Смысл этого логотипа был не в том, чтобы заменить официальную геральдику Санкт–Петербурга, а в том, чтобы сделать именно туристический бренд. Он не нужен для жителей Петербурга, он не нужен для москвичей, он нужен для иностранцев, которые приезжают, скажем, на круизных лайнерах. После того как нам вернули рубль, я принял решение, что права на этот логотип делаю бесплатными. И любой желающий может использовать его в своих целях. Печатайте футболки, размещайте на кружках, делайте значки — мне неважно". Работу SPN Communications он оценивает критически: "Большинство китайских туристов даже не поймут… что это за мужик".

Запоздалая реакция

В самой дискуссии, как и в ее тоне, нет ничего удивительного. Вопросы вызывает другое. Facebook Юрия Запесоцкого — далеко не первое место, где все желающие могли увидеть новый бренд. Еще в мае эти же элементы использовались в оформлении стенда Петербурга на празднике в Гамбурге, а в сентябре — стенда комитета по развитию туризма в "Экспофоруме". Одним словом, злополучную "голову Петра" видели уже сотни людей, но ничьего чувства прекрасного она до поры до времени не оскорбляла.

Внезапное обострение можно оценивать двояко. С одной стороны — как конфликт между коммуникационными агентствами из–за престижного заказа. Хотя выглядит сомнительно. И не только потому, что друг о друге они высказываются вполне корректно. Просто сумма контракта не та (7 млн рублей).

А вот кого не щадят в своих комментариях игроки рынка — так это заказчика. Пожалуй, именно комитет по развитию туризма несет в истории с метабрендом наибольшие репутационные потери.

Сможет ли Евгений Панкевич, занявший кресло главы комитета в июне 2018 года, перевернуть игру — действительно большой вопрос. Причем, возможно, самый интересный во всей этой истории.

Напоследок — очередной прогноз. Со дня на день к дискутирующим маркетологам и дизайнерам присоединятся градозащитники. Ведь, насколько известно, среди образов, использованных в метабренде, не только Петр I, но и "Лахта Центр" (помимо Исаакиевского собора). Картинки с ним, насколько известно, пока в сеть не просочились.