Таблетки переезжают. Аптеки готовятся к снижению выручки из-за снятия запрета на онлайн-продажу лекарств

Участники рынка уверены в одном: после законодательного закрепления онлайн-торговли лекарствами аптечная индустрия уже не будет прежней. Классическим аптекам станет сложно конкурировать с виртуальными собратьями. Кроме того, сотрудничество онлайн-площадок с аптеками в качестве пунктов выдачи товаров приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение виртуальным аптекам, а не реальным, из-за того что в первых стоимость препаратов, как правило, ниже.

Как аптеки поделят рынок в новых условиях — в материале "ДП".

Рынок Шредингера

С торговлей лекарств онлайн сложилась интересная ситуация: формально существует запрет на онлайн-продажу лекарств, а также на доставку купленных препаратов на дом курьером. Но при этом в интернете возможно совершить и то и другое — и купить лекарство, и заказать доставку этого лекарства.

По идее, запрет на онлайн-продажу лекарственных препаратов должен быть похож на запрет онлайн-продажи алкоголя, вопрос о снятии которого был также отложен до 2020 года. Но если в случае с алкоголем максимум, что появилось в официальном поле интернета, — это онлайн-витрины, то в случае с лекарствами сформировался самостоятельный рынок, который все это время существовал в условиях аккуратного обхода запретов.

При этом по принятым в 2007 году и действующим до сих пор Правилам продажи товаров дистанционным способом лекарства нельзя продавать без возможности для клиента ознакомиться с товаром.

В аптечных онлайн-агрегаторах, таких как "Аптека.ру", например, можно купить лекарственные препараты, а затем забрать их из реальных стационарных аптек на выбор клиента. В Ozon есть возможность приобрести нерецептурные препараты (большей частью витамины, успокоительные, болеутоляющие и БАДы) с доставкой на дом. Но при этом, в отличие от той же "Аптеки.ру", на площадке отсутствуют более серьезные лекарства, которые рекомендуется принимать под присмотром врача, например инсулин.

Неясность того, что можно делать в правовом поле при онлайн-продаже лекарств, а что нельзя, приводит к различным курьезам. Например, в октябре прошлого года Союз профессиональных фармацевтических организаций (СПФО), куда входят сети "Ригла", "Эркафарм" и "Неофарм", потребовал у Роскомнадзора заблокировать Ozon, который, на их взгляд, нарушал российское законодательство по продаже лекарственных препаратов.

В свою очередь Ozon пояснил, что получил лицензию на фармацевтическую деятельность и открыл офлайн-аптеки для соблюдения всех правил хранения и отпуска лекарств. Клиенты Ozon, например, могут забрать товар из аптечного пункта или же могут "дать поручение курьеру" с целью ознакомиться с товаром и отдать его затем покупателю. Продажу лекарств в компании запустили в рамках тестирования. В итоге прокуратура после проверки решила не блокировать Ozon.

"В интернете большое количество вопиющих примеров, когда на рынок дистанционной торговли выходят легально по правилам, которых еще не существует. Мы обращались в надзорные органы, включая прокуратуру города Москвы. И только Росздравнадзор вынес предписание о необходимости устранения нарушений в отношении Ozon. Нас удивил ответ со стороны прокуратуры, которая якобы не нашла нарушений, хотя наше обращение было подкреплено товарными чеками на препараты из рецептурного списка и перечня ЖНЛВП, — прокомментировал "ДП" свою позицию представитель СПФО. — Неоднократно озвученную постановку данного вопроса как "тестирование" законодательства мы считаем неприемлемой. Мы же не тестируем Уголовный или Административный кодекс? Почему в такой социально значимой сфере, как реализация лекарственных средств, можно что-то тестировать в отсутствие законодательных норм?"

Случай с Ozon демонстрирует, что в России в одинаковых правовых условиях применимы разные подходы к онлайн-торговле лекарственными препаратами, полагают в СПФО. Поэтому там надеются, что закон, регулирующий деятельность онлайн-аптек, будет принят как можно скорее.

"Находясь в постоянном открытом диалоге со многими агрегаторами вроде "Яндекса" и Ozon, мы понимаем, что дистанционная торговля лекарственными препаратами — это неизбежный и естественный процесс. Но мы выступаем за то, чтобы все участники рынка были в равных условиях и работали по одним и тем же правилам, чтобы никто из участников этого процесса не получал эксклюзивные условия. Мы по-прежнему надеемся, что в осеннюю сессию Государственной думы будет наконец принят закон о дистанционной торговле. Наличие стационарных аптек, четкие и жесткие меры наказания за нарушение правил дистанционной торговли — это те краеугольные камни, которые позволят сделать важный шаг в законодательном регулировании этого важного процесса. Наше четкое убеждение в том, что стационарная аптека и дистанционная должны работать по единым правилам", — считают в СПФО.

Как объяснил "ДП" юрист практики по интеллектуальной собственности и информационным технологиям компании "Качкин и партнеры" Андрей Алексейчук, в настоящее время грань между онлайн- и офлайн-продажей товаров достаточно размыта. При этом с точки зрения закона к интернет-торговле относится продажа товара без возможности для клиента заранее изучить этот товар до его приобретения. Клиент делает выбор, руководствуясь исключительно его описанием, а товар получает либо по почте, либо курьером.

То есть в случае, когда товар забирается из аптеки, все происходит в рамках закона, а вот ситуация с Ozon видится юристу несколько более сложной: "На мой взгляд, ситуация, когда помимо предложения товара дистанционным способом также предлагается последующая доставка товара покупателю, очень и очень спорная. С одной стороны, схема, предложенная Ozon (который был первопроходцем в сфере доставки лекарств), формально соответствует закону. Действительно, закон не содержит запрета на осуществление пересылки лекарств курьерскими службами, кроме того закон не запрещает гражданину поручить получение лекарств в аптеке другому лицу с последующей их доставкой, равно как закон не запрещает, например, попросить получить заказанные лекарства в аптеке родственника или друга".

"С другой стороны, например, в случае с доставкой алкоголя одновременное предоставление возможности онлайн-заказа товара и последующей доставки этого товара рассматривалось и соответствующими регуляторами, и судами в совокупности — и квалифицировалось как дистанционная продажа алкоголя, с применением соответствующих мер реагирования. Не совсем понятно, почему такая логика не применяется в ситуации с Ozon", — задается вопросом Алексейчук.

Ищут подешевле

Онлайн-агрегаторы вызывают опасения со стороны различных аптечных ассоциаций еще и по другой причине: онлайн-аптеки являются сильными конкурентами, деятельность которых может отрицательно сказаться на выручке стационарных аптек.

Так, например, представители Российской ассоциации аптечных сетей (РААС) высказывали позицию, что стационарным аптекам порой невыгодно сотрудничество с онлайн-агрегаторами. Онлайн-магазины обычно предлагают аптеке 3-6% от продаж в обмен на использование ресурсов и площади аптеки для хранения и выдачи заказов для клиентов онлайн-магазина. Но в результате того, что, как правило, в онлайн-аптеках стоимость препаратов ниже, продажи в стационарных аптеках угасают, потому что клиенты отдают предпочтение товару из онлайн-магазина аналогичному в обычной аптеке. При этом стационарные аптеки тратят средства на персонал, содержание и аренду помещения.

Кроме того, доля потребителей, предпочитающих покупать лекарства в интернете, растет. По данным исследования аналитического агентства Nielsen, до 75% выросла доля российских потребителей, которые изучают и сравнивают цены на препараты онлайн. При этом еще 3 года назад услугами онлайн-аптек, по данным аналитиков, пользовалось только 32%. Сейчас же покупку лекарств онлайн совершает каждый третий потребитель. Чаще всего покупают в интернете витамины (28%), болеутоляющие препараты (15%) и средства от насморка (12%).

За 2018 год было оформлено 24,9 млн заказов на сумму 40,8 млрд рублей, подсчитали в свою очередь в Data Insight. Средний чек на покупку составил 1,6 тыс. рублей, а доля онлайн-заказов составила 10% от всех заказов тысячи крупнейших магазинов.

"Ключевой инсайт, который мы получили на всех фокус-группах с покупателями онлайн- и офлайн-аптек, — это то, что даже здоровые люди при определенных обстоятельствах предпочли бы онлайн-покупку, — отмечают в "Яндекс.Маркете", который также проводил качественное исследование этого рынка. — Среди самых популярных причин выбора лекарств и медицинских приборов онлайн — цена. Вторая — удобство поиска. Третья причина — это ассортиментное преимущество, особенно когда нужно несколько препаратов или редкие позиции. Четвертая — проблема очередей — как в плане потери времени, так и риска заразиться от других больных. Есть люди, стесняющиеся покупать в присутствии посторонних "деликатные" препараты или медицинские изделия. Кроме того, существуют категории покупателей, для которых покупка в офлайновой аптеке затруднительна или недоступна. Это серьезно болеющие люди, например, с высокой температурой или после операции, инвалиды, матери с маленькими детьми и т. д. Многие респонденты высказывают сомнения в объективности фармацевта и ценят возможность изучить товар и поискать аналоги", — рассказал "ДП" представитель компании.

Разорение аптек

Генеральный директор "Infoline–Аналитики" Михаил Бурмистров считает, что после снятия запрета на дистанционную торговлю лекарствами рынок изменится до неузнаваемости.

"Это коренным образом трансформирует аптечный рынок. Эти изменения происходят уже сейчас. Например, взрывной рост маркетплейса "Аптека.ру" подтверждает масштаб этих изменений. Конечно, объемы онлайн-продаж составляют пока только 2-3% от общего объема аптечного рынка. Но при этом трансформация рынка будет очень и очень быстрой. В отличие от продуктового сегмента, лекарственный сегмент очень быстро уйдет в онлайн.

Сейчас те аптеки, которые сотрудничают с сервисом "Аптека.ру", видят стремительный переток их клиентов в интернет. Потому что там есть серьезное преимущество в цене, потребители к этому привыкают и, заходя в стационарную аптеку, замечают разницу в стоимости и начинают использовать аптеку только как пункт выдачи заказов. Поэтому такой же синергии, как в продуктовом сегменте, на этом рынке не будет. Например, у "Пятерочек" есть пункт выдачи заказов различных интернет-магазинов (Lamoda, Ozon). Люди приходят за своими заказами и заодно что-то покупают в самой "Пятерочке", — подчеркнул Бурмистров.

По мнению Бурмистрова, онлайн-аптеки постепенно начнут превращать традиционную аптечную розницу в обыкновенные пункты выдачи. А обычные аптеки будут стремительно терять свою маржинальность.

"В результате снятия запрета мы можем получить взрывной рост рынка дистанционных продаж. При этом вызывает опасения то, что целый ряд малых несетевых аптечных пунктов просто-напросто разорится, потому что им будет крайне тяжело конкурировать с маркетплейсами. С другой стороны, легализация необходима в любом случае, этот вопрос уже давно назрел. Правильный ответ на этот вызов — как можно более скорое принятие этого законопроекта, а дальше аптеки будут сами выбирать тот или иной формат взаимодействия с аптечными маркетплейсами. Они понимают, что маркетплейсы могут отнять их бизнес, потому что у них есть ценовое преимущество", — говорит эксперт.

Также Бурмистров отметил, что усилится конкуренция среди онлайн-игроков, но количество участников рынка не будет большим: "Вряд ли мы увидим больше 10 крупных игроков", — отметил он.

Сооснователь компании "ЦКБ42" Сергей Федоринов считает, что передел рынка не будет столь резким: "Выручка обычных аптечных сетей однозначно упадет, но падение это не будет драматическим, потому что потребители будут постепенно переключаться на онлайн. При этом в течение некоторого времени будет происходить регулировка стоимости лекарственных препаратов на рынке", — резюмировал собеседник "ДП".