PR-сфера тесно связана с человеческим фактором и именно поэтому постоянно подвержена различным изменениям. "ДП" выяснил, какие основные тенденции наметились в коммуникационной отрасли в 2019 году и о чем важно помнить современному PR-специалисту.
Зачем в современной креативной команде должен быть "адвокат дьявола", как бренду научиться человечности на котиках и почему современные PR-специалисты любят учиться — рассказывают спикеры и эксперты медиаконференции "PR-Ёлка".
Диалог и образованность
Бренды все больше взрослеют и приходят к пониманию того, что PR — не про попадание в топ "Яндекса" и не про наличие упоминаний, набора статей и телерепортажей в СМИ, а про стратегию и сценарий, считает основатель креативного агентства "ТомсОйер", консультант по продвижению брендов Ярослав Катаев.
"Кто я? Какой я бренд? Каковы мои ценности? Кто моя аудитория? Что важно моей аудитории, к каким инсайтам аудитории апеллировать? Как привлечь и как удержать внимание аудитории? В чем будет завязка и в чем кульминация моей коммуникационной кампании? Именно эти стратегические вопросы должен решить каждый бренд, прежде чем выходить в коммуникационное пространство. Потому что только стратегия и смыслы дают брендам возможность преодолевать иммунитет людей к рекламе и PR и занимать место в их сознании, а сценарии коммуникации дают возможность удерживать внимание аудитории долгое время и обеспечивать эмоциональную связь с ней", — рассказал эксперт.
При этом, по его мнению, если раньше стратегия и драматургические приемы были достоянием лишь федеральных брендов, то теперь и региональные бренды все активнее занимаются стратегией и сценарным планированием PR и рекламных кампаний. Катаев отмечает, что это один из самых позитивных трендов 2019 года.
"Позитивный в том числе и потому, что именно отсутствие стратегии и сценариев приводит к множественным кризисам в коммуникационном пространстве. Репутация строится долго, а разрушается в один момент", — добавил он.
Также среди основных коммуникационных трендов 2019 года Ярослав Катаев выделил переход брендов от монолога в адрес аудиторий к диалогу с аудиториями, от объявлений — к вовлечению, от моноканальности — к омниканальности и от разовых акций — к целым кампаниям.
Его коллега, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям OZON Мария Заикина, считает, что одной из самых позитивных тенденций этого года является рост спроса на образование в области коммуникаций, в том числе среди опытных специалистов (и даже в первую очередь среди них). Заикина отмечает, что люди, работающие в индустрии по 3–6 лет, охотно реагируют на возможность получить дополнительное образование. При этом прежде всего они обращают внимание на наличие преподавателей-практиков, большого количества практических заданий и групповой работы, а также наличие офлайн-сообщества.
"По общению со многими представителями индустрии вижу, что 2019-й — все еще год, когда многие мыслят инструментами. В то время как коммуникатору уже все-таки нужно начать мыслить бизнес-задачами и связывать свои активности именно с ними. Поэтому очень надеюсь, что 2020-й станет временем, когда каждый из нас начнет отталкиваться от знания бизнес-потребностей и целеполагания. А инструменты преходящи, они всегда меняются, надо просто не бояться пробовать разные", — рассказала эксперт.
Также Мария Заикина отметила, что знание основ антикризисных коммуникаций стало рутинным навыком: "Если 10 лет назад у нас было две-три "запретные" темы, за которые бренд мог получить море негатива, то сегодня таких тем — десятки, и мы никогда не знаем, что может стать триггером в следующий момент. Поэтому нужно просто быть морально готовым "получить" в любой момент и тренировать навыки, необходимые для антикризисного реагирования", — добавила она.
Быть человеком, а не роботом
Аудитория все больше просит от брендов человечности и более эмоциональных, человечных поступков. Это касается также и консервативных брендов, скованных строгим регламентом, считает Ярослав Катаев. Яркий пример того, когда человечное проявление пошло бы на пользу такому регламентированному бренду, — история с "Аэрофлотом" и толстым котом Виктором.
Кратко напомним историю: авиакомпания исключила из программы лояльности и полностью лишила бонусных миль пассажира Сергея Галина, который в нарушение правил провез в салоне самолета кота по кличке Виктор весом более 8 кг. История нашла большой отклик в социальных сетях, пользователи жалели Виктора, которого "Аэрофлот" предлагал провезти в багажном отделении самолета, а также обвиняли авиакомпанию в излишней жестокости.
"Авиация — очень зарегламентированная отрасль. И это можно понять, имея в виду вопросы безопасности. Поэтому линейные сотрудники не имеют иного выбора, кроме как действовать по инструкции. Если в регламенте сказано "предельный вес — 8 кг", значит, 8 кг, и это не вопрос личного усмотрения сотрудника. Но бренд-то в целом не линейный сотрудник. Не робот, не автомат. Мы ждем от брендов человечности, мы ждем от них живых проявлений. Мы же понимаем, что любимый кот — как член семьи. А члена семьи мы не будем отправлять в багажный отсек самолета. Регламенты и роботы — будут. Но люди — нет", — считает Катаев.
По его мнению, "Аэрофлот" поступил бы мудро, разделив чувства пассажира и выразив ему поддержку. Ведь в массовом сознании Михаил поступил как герой — он пошел на все, чтобы не предать своего кота и обеспечить ему безопасный, комфортный перелет. И "Аэрофлот" мог бы разделить эту минуту славы вместе со своим пассажиром, отреагировав по-человечески.
"Было бы уместно не убавлять, а прибавлять мили. Но "Аэрофлот" отреагировал как робот. "Сказано в регламенте — значит, сказано". Такой формальный подход отталкивает публику. Даже если коммуникационная стратегия бренда предполагает борьбу с потребительским терроризмом, то всегда есть исключения. Случай с котом как раз им является. Вывод простой: больше человечности, бренды", — заключил эксперт.
Но бывают и иные ситуации, когда бренду хотелось показать человеческую сторону, но его не так поняли. Подобным кейсом этого года стала рекламная кампания "Ваш заказ доставит…" Delivery Club, в которой они рассказывали о личности и настоящих профессиях их курьеров. Авторы рекламной концепции хотели изменить хамское отношение к курьерам, но напоролись на жесткую критику в соцсетях.
"У многих возникли вопросы по деталям реализации проекта, но я хочу от этого немного отвлечься и подчеркнуть, что сама инициатива привлекает внимание к важной проблеме — как мы воспринимаем людей, которые делают полезную для нас работу, и как позволяем себе с ними общаться", — считает Мария Заикина.
Ярослав Катаев считает, что ситуация с этим кейсом несколько сложнее, чем видится на первый взгляд.
"На какой инсайт работали маркетологи Delivery Club? Попробуем восстановить цепочку их размышлений. Задача: увеличить число пользователей сервиса доставки еды. Вопрос: почему люди не заказывают доставку? Гипотеза: люди боятся пускать незнакомцев (курьеров) в дом. Решение: давайте познакомим нашу аудиторию с курьерами, пусть они увидят, что наши курьеры — воспитанные, интеллигентные люди. И в принципе, это правильный посыл. Но что происходит дальше? Как мы знаем из теории коммуникаций, отношение людей к чему-либо можно корректировать. Кто-то из инфлюенсеров придал этой кампании совершенно иную трактовку, увидел иные смыслы. И на этом основании захейтил", — делится мнением эксперт.
Далее по эффекту снежного кома социальные сети стали обсуждать не столько саму кампанию, сколько предложенную кем-то трактовку этой кампании. И это реальность, которую брендам также необходимо учитывать.
"Надо помнить, что люди воспринимают явления не непосредственно, не по схеме "стимул — реакция", как предполагали Павлов и бихевиористы, а по схеме "стимул — интерпретация — реакция", как установила политическая психология в XX веке. В итоге первоначальные посылы бренда забылись и уже никого не интересовали. Все обсуждали новоявленную трактовку", — отметил Катаев.
Чтобы избежать подобного негативного сценария, в коммуникационной команде должен быть своеобразный "адвокат дьявола", который будет оценивать коммуникационные решения с точки зрения возможных негативных интерпретаций, чтобы уязвимые послания брендов не выходили в свет.
Ярослав Катаев, Мария Заикина и еще семь ведущих специалистов в области PR примут участие 4 декабря в практической конференции "PR-Ёлка", организованной "Деловым Петербургом". Подробная программа и стоимость участия указаны
здесь
. До встречи в музее "Эрарта".
