Доставка за два часа, кастомизация, дизайнерская упаковка, индивидуальный пошив — вот веер преимуществ, который локальные бренды раскрывают перед покупателями. Все это — следствие борьбы с вездесущим масс–маркетом. Но хватит ли таких козырей для того, чтобы убедить потенциального клиента купить дорогую вещь небольшой местной марки? И действуют ли все эти методы во время коронакризиса?
Шестилетний всплеск
Одно из типичных и главных возражений, с которым приходится работать локальным брендам одежды и аксессуаров, скоро может отпасть само собой. Вопрос: "Зачем платить местному производителю больше, если есть чуть ли не копеечный масс–маркет?" — перестает быть актуальным: после выхода из "времени турбулентности" можно ожидать постепенного сближения цен в двух сегментах.
"Учитывая изменение курса валют, которое обязательно скажется на ценах в масс–маркете, у местных производителей образуется преимущество. Все расчеты за работу, аренду, электричество — разве что за исключением покупки материалов — производятся в рублях. В итоге тенденция развития местных марок будет все заметнее", — делится прогнозами Тамара Борисова, создательница бренда аксессуаров АМА.leather.
Поэтому восприятие одежды российских дизайнеров как непременно дорогой — это устаревающий миф. После кризисного 2014 года локальное немассовое производство — нет, не пережило бум, а, скорее, только родилось. Среди "сверхновых" — бренды повседневной, базовой, деловой, домашней, спортивной, уличной одежды. Дизайнеры разбились по нишам и поэтапно заполняют их — каждый свою, в отличие от всеохватного масс–маркета.
"Цены на вещи многих российских марок все еще небольшие. Такие бренды, как IRO, Alexander Wang, — это никакой не люкс, но из–за изменения курса валют они стоят намного дороже вещей местных производителей. Думаем, есть все предпосылки к тому, что и новый кризис даст конкурентные преимущества локальным маркам. Это шанс получить новых клиентов: тех, для кого станут слишком дорогими привычные бренды, но кто не захочет отказываться от определенного уровня качества", — делятся мнением Юлия Осипова и Юлия Большакова, совладелицы концепт–стора российских брендов SUBBOTA.
Вечеринка с доставкой
Итак, одежда локальных марок если не дешевле, то по крайней мере сравнима по цене с мировыми массовыми (и не только) брендами. Но есть у местных производителей и бесспорные преимущества: одно из них — скорость доставки.
"В пределах КАД мы доставляем заказ за один–два часа. В Москву — на следующий день. Человек только увидел наши вещи, и вот они уже у него. В крупных интернет–магазинах этот процесс может длиться неделю, а то и дольше", — приводит пример Вероника Яковлева, создательница бренда GRAVITACIA.
И, казалось бы, зачем людям быстрая доставка во время изоляции, когда обновки даже не "выгулять"?
Все просто: люди захотели делать подарки — эксклюзивные, в красивой упаковке, но все еще доступные по цене.
"Сложно сказать, куда сейчас больше обращаются: в масс–маркет или к местным дизайнерам. Но для подарков близким изделия стали чаще покупать именно в период самоизоляции", — делится своим опытом Анастасия Семенова, создатель марки платков с авторскими принтами TSYPA.ACCESSORIES.
"Когда только начался кризис, мы начали переживать: боже, как нам выживать со своим необычным продуктом — клатчами в форме книг. Люди сейчас не ходят ни в гости, ни на мероприятия, ни на прогулки. Кому и зачем теперь нужна сумка? Но многие, например, захотели порадовать своих близких — сделать им необычный подарок. Еще люди дарят клатчи сами себе, ходят с ними по квартире, устраивают себе вечеринки", — подтверждает и Юлия Голубкова, создательница бренда аксессуаров Golubka.
В топе запросов и покупок в локальных брендах вполне ожидаемо оказалась и домашне–прогулочная одежда.
"У нас за последние 2 месяца продажи выросли на 20% — и было бы больше, если бы работало производство. Раскуплены почти все изделия, совсем не осталось размеров. С 12 мая производство наконец открылось — отшиваем новые изделия", — говорит Вероника Яковлева.
Средний модный класс
И все же, пожалуй, основной аргумент за локальные бренды — эксклюзивность. За выручкой и "тиражностью" масс–маркета местным маркам не угнаться, и это на руку клиенту — тому, что гарантированно не встретит прохожих в той же одежде, что у него самого (разве что в случае драматичного киношного совпадения).
"У нас есть формат индивидуального заказа, когда клиент может сделать клатч с обложкой любимой книги — так, как видит и хочет именно он, даже с цитатой внутри. Для кого–то это становится развлечением, игрой во время изоляции", — говорит Юлия Голубкова.
"Наш ценовой сегмент можно сравнить с Zara, иногда чуть выше. За эту сумму мы часто делаем вещи на заказ. Дизайнеры готовы идти навстречу, шить по меркам клиента, делать изделие более кастомным", — объясняет Нелла Ли, директор по развитию шоурума российских дизайнеров MADE BY.
Ручная работа и кастомизация, доставка в привлекательной упаковке (обычный жест для локальных дизайнеров), готовность к диалогу с клиентом, небольшие партии — все это обычно ценится в люксовом сегменте. Так в борьбе за внимание потребителя локальные бренды, по сути, не только переросли масс–маркет, но по уровню сервиса во многом приблизились к бутикам и люксу.
"Сейчас мы чувствуем всплеск интереса к локальным брендам. Они дают людям умеренные цены при высоком качестве. Такое сегодня можно найти только у больших брендов, которые для многих уже совсем недоступны по стоимости", — рассуждают создатели маркета с одеждой петербургских брендов Maker Design Loft.
"У масс–маркета нет цели делать хороший дизайн, это всегда была работа люксовых марок. Локальные же бренды могут стать золотой серединой, — объясняет Катерина Волчек, создательница бренда аксессуаров VOLCHEK. — Мы ближе к клиенту. Мы знаем большинство наших покупателей, и нам известно, чего они хотят, не из исследований среди фокус–групп, а потому, что люди сами нам все рассказали".
Новому времени — новые дизайнерские вещи: такие же эксклюзивные, но куда более доступные.
“
Клиенты все чаще делают выбор в пользу марок, которые обеспечены быстрой доставкой. Если заказывать одежду и аксессуары массового бренда, то времени на сбор и отправку уйдет гораздо больше. За качество исполнения заказа также никто, по сути, не отвечает — крайнего менеджера не найдешь. В свою очередь, локальные бренды, хоть и стоят порой дороже, все же обеспечивают не только максимально быструю доставку, но и высокий сервис, заботясь при этом о качестве продукции. Бренды стараются для своих клиентов, дорожат репутацией. Причина увеличения стоимости изделия на выходе: отсутствие локальных мануфактур — производителей сырья. Если мы боремся за качество, то материал и фурнитуру приходится заказывать из других стран. Тем не менее у каждого локального бренда появляется целевая аудитория "себе подобных": например, романтичных, спортивных, строгих. Бренды выбирают философию, и под нее быстро находится группа покупателей–фанатов. И это однозначно сильная сторона местных марок.
Елена Белова
Ceo Бренда Gaff Gang
“
Невесты выбирают более дорогие локальные бренды, потому что чувствуют не только ценность платья, но и свою собственную. Большую роль играют индивидуальные примерки, работа с дизайнером, внесение изменений, согласование деталей. Сейчас дизайнерские бренды, как наш, в более сложной ситуации по сравнению с дешевым масс–маркетом. И сложности эти мы ощутили еще с середины марта, когда запретили массовые мероприятия. Люди экономят буквально на всем. Дистанционные примерки и онлайн–продажи не спасают. Мы выпустили коллекцию многоразовых масок. Конечно, очень красивых. Но и здесь столкнулись со сложностями: соцсети запретили рекламу масок. Есть спрос, есть товар, но нет рекламы — парадокс. Чтобы в свадебной сфере что–то наладилось, нужно снятие ограничений на массовые мероприятия и работу ресторанов. А эти меры будут отменены лишь на последнем этапе.
Юлия Надеждина
Собственник И Дизайнер Бренда Свадебных Платьев Yoo Studio
