Эстетичная медодежда все активнее выходит на рынок. То, что сегмент преимущественно b2c, даже на руку производителям.
Бесформенные медицинские халаты вряд ли уйдут в прошлое одномоментно, но возможностей выбора у врачей становится все больше. Хотя производителям привлекательной униформы непросто быть ближе к потребителю. Почему специализированным магазинам нелегко попасть в крупные торговые центры, как "примиряют" комфорт и стиль узконаправленные бренды и зачем производителю знать о "раскачанности" икр и плеч?
Теперь без тюков
В России, как, например, и в США, большинство врачей покупают себе одежду сами. То есть рынок по большей части не b2b, а b2c.
"Среди потребителей не только медработники, но и фармацевты, косметологи, студенты медицинских вузов", — говорят в компании VIGOR Consult, которая специализируется на маркетинговых исследованиях. Несколько лет назад там подробно исследовали рынок медицинской одежды в России, планировали обновить данные в 2020–м, но вмешался собственно медицинский аспект — в виде пандемии. Впрочем, рассказывая об объемах рынка, в VIGOR Consult предлагают ответить на простой вопрос о динамике количества занятых в сфере.
Также понятно, что людям в белых (или других цветов) халатах или костюмах нужен не один экземпляр или комплект формы.
"Врачам из госучреждений достается то, что идет по госзакупкам, — что–то самое дешевое. В частных клиниках специалисты зарабатывают лучше. Сегмент развивается — это однозначно. По стоимости красивые модели сравнимы с повседневной одеждой", — отмечает директор VIGOR Consult Виктория Горюнова.
Коронавирус, конечно, внес изменения в привычный ритм жизни, в том числе с точки зрения внешнего вида. Но бизнес надеется на постепенное восстановление продаж и спрос со стороны клиник эстетической медицины. "У меня большие планы на то, чтобы сотрудничать с одним брендом медицинской одежды, который будет индивидуально шить форму — платье или костюм — под каждого нашего врача, — говорит создательница клиники эстетической медицины “Эстем” Вера Антонова. — Мне бы хотелось, чтобы пациенты видели нас такими же красивыми, какими хотят быть сами". Сейчас в клинике определена только цветовая гамма (врач может выбрать ту одежду, которая ему нравится, но одного из трех цветов).
В России пошивом медицинской формы и халатов занимается как малый и средний бизнес, так и микропредприятия. Узкая специализация — производство и продажа эстетичной медицинской одежды — с каждым годом становится все более востребованной. "Мы начали около 20 лет назад. Тогда все носили гостовские халаты из бязи. Сначала работали только для медкомпаний. А когда решили выпустить свою одежду на розничный рынок, появилась уйма конкурентов", — говорят в компании Maxima (владеет также интернет–магазином). В большинстве случаев производители говорят о 15–20 компаниях–конкурентах в сегменте производства дизайнерской медицинской одежды.
Импульсом к созданию собственного бренда чаще всего становится либо личный опыт работы врачом, либо нужды друзей и близких. "Чуть больше 10 лет назад я помогала своему родственнику–врачу выбрать медицинский халат. Внезапно столкнулась с тем, что стильной и качественной формы для медработников просто не существовало. Многим приходилось заказывать в Европе или США", — говорит основательница бренда "Лечи красиво" Карина Есаян. Компания MedLove Store изначально решила продавать готовые изделия других производителей, но тоже переориентировалась на производство. "Одежда, которую мы собирались продавать, оказалась скорее больничной и не вызывала восторга у покупателей. Было решено, что начнем создавать самостоятельно модели, в которых будет не стыдно появиться перед клиентом и комфортно работать", — рассказывает директор компании Евгения Ринеккер.
Отстирать и разгладить
И хотя последние несколько лет мода в принципе тяготеет к комфорту, в работе врача это стремление выглядит еще более аргументированным и оправданным. По словам создателей эстетичной медодежды, именно совмещение стиля и удобства — одна из самых сложных задач. Привлекательная одежда должна быть долговечной, но оставаться простой в уходе. Большинство этих проблем решаются благодаря ткани. Материалы используются смесовые, с добавлением натуральных и искусственных волокон. "Есть фирмы, которые специализируются на производстве тканей для униформы, но найти достойные материалы в Петербурге все еще сложно", — говорит Лилия Гилязетдинова, основательница бренда HEY!DOC, которая сама имеет медицинское образование.
При этом некоторые бренды из–за специфики изделий готовы работать с клиентами даже в индивидуальном порядке: "Мы не просто даем покупателю размерную сетку, а подробно спрашиваем обо всех нюансах: любит ли он носить свободную одежду или сидящую по фигуре, не “раскачаны” ли у него икры и плечи, какой у него рост", — рассказывают в интернет–магазине Welanamed. Довольно индивидуально работают с заказчиками и в Medilion: здесь клиентам предлагают три ростовки. "В отличие от повседневных вещей, медицинская одежда рассчитана на меньшую целевую аудиторию, поэтому мы не можем позволить себе выпустить изделие с плохой посадкой или среднего качества", — уверена Ксения Генералова.
И хотя "курс на удобство" усложняет работу дизайнеров, компромиссы все же находятся: "Мы стараемся создавать лаконичные модели, за которыми легко ухаживать. Ведь после стирки было бы непросто разгладить бантики и рюшечки. Необходимы и усиленные строчки в местах нагрузки. Даже длину рукава важно рассчитать так, чтобы она была комфортна в работе", — говорят о деталях в компании Maxima.
Работа с красотой
Очевидно, красивая форма подходит не всем специалистам: в основном ее выбирают работники клиник эстетической медицины, стоматологи и амбулаторные врачи. "Я практикующий доктор, у меня есть две клиники косметологии. Сфера подразумевает эстетику, и хотелось бы, чтобы специалист красиво выглядел", — рассказывает создательница бренда медицинской одежды EG Екатерина Голдина. И добавляет, что из–за пандемии продажи временно снизились.
Мидл–сегмент в среднем в 4–5 раз дороже, чем масс–маркет. Премиум и того больше (в 10–11 раз). Средняя стоимость без скидки, например, халата — 3–4 тыс. рублей, но бывают и существенно более деньгоемкие модели. Представители бренда EG, в ассортименте которого можно найти медицинский халат за 11,5 тыс., говорят, что, по их тестам, за одно и то же время уходят либо четыре дешевые стандартные модели, либо один красивый дизайнерский.
Некрупные российские производители рекламируют себя через instagram или работают как интернет–магазин, особенно начинающие. Медодежда в крупных торговых центрах — скорее исключение. В ТЦ выходят обычно те, у кого большой опыт работы: у той же компании Maxima есть магазин во "Владимирском Пассаже", но и на рынке фирма давно.
По словам создателей узкопрофильных фирм, даже крупные медицинские бренды вынуждены ютиться в неудобных торговых центрах вдали от метро. "Лишь потому, что владельцы премиальных торговых комплексов не хотят впускать непонятный для них бизнес на свою территорию", — рассказывает Карина Есаян. По ее словам, многие продолжают мыслить стереотипом "медицинская одежда равно бесформенный халат", и сейчас в компании стремятся к тому, чтобы в одном ТК могли соседствовать и высококлассная повседневная одежда, и узкоспециализированная медицинская. "Мы работаем для того, чтобы медицинский халат больше не был ширмой, а стал символом уважения и уникальности профессии", — подводит итог Карина Есаян.
