Удержать лояльных

Можно ли утверждать, что российские и петербургские потребители более лояльны к тем брендам, которые расположены в среде их обитания? И как отличается степень лояльности петербургских потребителей?

— Большое влияние на специфику потребительского поведения петербуржцев, безусловно, оказывают такие факторы, как городская бизнес-среда, ориентированная на обилие "ламповых" местных заведений, территориальная близость Петербурга к Европе и, следовательно, возможность выбирать между отечественными и зарубежными брендами.

Если говорить о большей лояльности к местным брендам, то нельзя не упомянуть популярность мест, которые являются квинтэссенцией "питерскости", например тех же "Подписных изданий", существующих, так сказать, в единственном экземпляре, или "Пышечной на Большой Конюшенной", к которой иногда выстраивается очередь как из туристов, так и из "аборигенов". Также яркий пример — наш клиент, сеть петербургских пельменных под названием "Бульк", для которого мы разработали бренд. Уникальный формат заведения с монокухней и домашними настойками диктует особый подход к визуальной составляющей. В основе стратегии бренда лежит идея "пельменного движения": где бы ты ни был в городе — у дома Зингера, около "Авроры" или на Дворцовой площади, пельмени станут блюдом, которое придаст энергии и поможет двигаться вперёд.

Уютная домашняя атмосфера, похожая на ту, которая была на знаменитых петербургских коммунальных кухнях, стала местом притяжения для иностранной аудитории. "Бульк" показывает им наше, особое видение Санкт-Петербурга, которого нет ни в одном путеводителе. Именно здесь рождались те истории, которые мы отразили в ручных иллюстрациях. Смешные "высказывания" петербургских поэтов и писателей, лёгкий гротеск и фантастические сюжеты — всё это формирует яркий стиль с колоритом Северной столицы. Объединяя интерьер, упаковку и меню, концепция создаёт особое гостеприимное локальное пространство формата fast casual. Эклектичность, открытость миру, любопытство и добродушие отражают не только характер петербуржцев, но и ценности бренда.

На 1 тыс. петербуржцев приходится 35 предприятий сегмента МСП, и это в 3 раза превосходит средний показатель и является самым высоким показателем в России. Потому сфера малого и среднего предпринимательства неизменно рассматривается как системообразующий фактор социально-экономического развития города. Разумеется, она сталкивается с сильным давлением в период кризиса. Стоит заметить также, что понятие локального бренда иногда неоднозначно. Например, компания "Балтика", название которой ассоциируется с регионом, не принадлежит России. С другой стороны, сегмент лакшери вообще не сильно привязан к географии. То есть бывают покупатели, которые "выписывают вещи из Лондона".

Но тем временем статус Петербурга как приграничного города федерального значения вносит в потребительское поведение большинства петербуржцев отчётливые иностранные оттенки. Согласно аналитике Avito, наиболее популярной продукцией среди горожан по итогам квартала стали товары зарубежных брендов: Zara, Adidas, Ecco, Nike, Tommy Hilfiger, Armani. Это говорит об ориентации жителей на иностранный fashion-ретейл, однако нельзя забывать о популярности кастомных магазинов, особенно в сегменте e-commerce. В целом Петербург остаётся окном в Европу, почти все культурно-потребительские тенденции доходят сюда быстрее, чем в остальную Россию. Если посмотреть на количество "модных" вещей, которые не так давно ворвались в нашу жизнь, вроде скутеров и вейпов, то иногда кажется, что места для традиционного петербургского консерватизма у молодого поколения почти не осталось.

Насколько, исходя из вашего опыта, петербуржцы открыты новому — проявляют интерес, а затем переходят в категорию постоянных пользователей марок из других регионов России, тем более удалённых?

— Открытость новому — это черта, свойственная большей части петербуржцев. Если говорить о новом как об инновационном, то потребительское поведение петербуржцев характеризуется интересным феноменом. На сегодняшний день 91% всех платежей клиентов банка "Санкт-Петербург" составляют онлайн-платежи. По последним данным, Петербург стал лидером по количеству покупок в электронном формате: за 2019 год товарооборот города вырос как минимум на 27%. Это говорит об открытости петербуржцев сегменту e-commerce, которой жители других регионов похвастаться зачастую не могут. То есть пробовать новое, технологичное, актуальное — одна из стратегий потребления в Петербурге. При этом в целом петербуржцам свойственна несколько экспериментальная ментальность, любовь к винтажному, почти нигде в мире, возможно, вы не найдёте такого количества уличных художников, музыкантов, актёров.

Сколько длится лояльность? Есть ли у неё сроки? Возможно ли, чтобы потребитель никогда не изменял своему "любимчику"?

— Я думаю, навсегда сохранить лояльность потребителя довольно сложно, близко к невозможному — хотя бы ввиду очевидных бытовых факторов, например потери способности к приобретению товаров высокого ценового сегмента или вступления в брак, когда личные интересы приходится согласовывать с интересами семьи. Срок лояльности — понятие относительное хотя бы потому, что на решение покупателя влияет не только грамотная рекламная кампания. Вообще, в теории маркетинга любят пользоваться метафорами различных жизненных циклов товаров.

Согласно исследованию Nielsen, только 12% российских потребителей верны выбранному бренду: чаще всего смена локации потребления происходит в связи с рациональной оценкой функциональных характеристик: лучшее соотношение цены и качества у другого производителя быстро прореживает ряды лояльных. В России в принципе не принято говорить о долговременной лояльности. Гораздо больше тенденция проявляется в европейских странах. Конечно, в сегменте лакшери есть ценители отдельных статусных брендов, обладание продукцией которых, собственно, скорее является символом власти и "принадлежности к клубу", чем исключительно потребительской характеристикой.

О способах удержания лояльных покупателей можно говорить много. Zimmer Communications приводит некоторые причины отказов клиентов от любимых брендов: так, 94% потребителей будут лояльны компании, которая поддерживает прозрачность своей деятельности, а 65% потребителей разочаровываются в брендах, которые отстаивают свою политическую позицию. Для 73% покупателей стимулом для выбора товара конкурента станет выгодная промоакция, а для каждого третьего триггером к переключению оказывается возможность приобрести товар онлайн. И таких факторов могут быть тысячи, особенно учитывая, к примеру, конкуренцию на петербургском рынке: за внимание здесь борются как локальные производители, так и гиганты вроде Zara или "Буквоеда".

Как сказывается на лояльности российских потребителей тот факт, что компания следует принципам социально ответственного производства? Насколько, с вашей точки зрения, для российского и петербургского потребителя важна эта составляющая бренда?

— Социальная ответственность бренда в условиях только формирующегося в России института репутации не так сильно влияет на потребительское поведение, как в других странах. Но покупатели постоянно становятся более требовательными: например, миллениалы, которые сейчас составляют основную "потребительскую силу", в 1,3 раза менее лояльны к брендам, чем другие возрастные группы. Их расположение нужно заслужить, и потому российские бренды берут пример с зарубежных коллег: так, в период карантина отечественный производитель косметики Faberlic последовал за международным концерном LVMH и начал выпуск антисептических средств на производствах. В этом случае социальная ответственность бренда может повысить градус теплоты по отношению к нему и обеспечить повышение продаж в дальнейшем. Если говорить о потерях корпоративных брендов на ниве коммуникаций с покупателями, значительное общественное возмущение вызвали действия "Аэрофлота", должным образом не позаботившегося о перевозке собаки в багажном отсеке самолёта. Негодование клиенты компании выразили с помощью флешмоба в социальных сетях, компания в результате понесла репутационные издержки, однако никак не отреагировала на заявления потребителей. Стоит сказать, что сейчас самое важное для бренда — переориентироваться с учётом трансформации социальных и потребительских догм: необходимо более активное и эмпатичное взаимодействие с клиентом. По крайней мере, этим путём пошёл западный рынок.

Кроме того, немаловажный тренд в корпоративных коммуникациях компаний — это социальные проекты, которые способствуют формированию положительного имиджа компании. Мы, как профессиональное брендинговое агентство, участвовали в разработке нескольких социальных проектов разной направленности. В том числе мы создали бренд для некоммерческой благотворительной организации "Партнёрство каждому ребёнку". "Партнёрство каждому ребёнку" — социальный проект, который на профессиональной основе оказывает помощь и поддержку детям и их семьям в сложных ситуациях. В рамках "Партнёрства" функционируют сразу несколько социальных программ, в числе которых "Передышка" и "Обратно к маме". Первая из них направлена на помощь родителям детей-инвалидов, вторая адресована непосредственно детям, временно оставшимся без попечения родителей. Одно из ноу-хау "Партнёрства" — институт "профессиональной семьи", служащей гуманистической альтернативой сиротским учреждениям интернатного типа в тех случаях, когда дети не являются отказниками, а лишь временно по той или иной причине вынуждены находиться вне семьи. Нельзя отрицать важность проявления корпоративными брендами ответной лояльности к потребителям, и поддержка таких социальных проектов, по нашему мнению, лучшая стратегия для приобретения лояльной аудитории.

Один из ярких примеров проявления ответной лояльности — участие магазина туристического снаряжения "Трамонтана" в совместной акции петербургской благотворительной организации "Ночлежка" и Brandson Branding Agency. В прошлом году в течение 3 месяцев в рамках акции "Для кого-то выживание не выбор", визуальную концепцию которой разработало наше агентство, "Трамонтана" отправляла 1% от стоимости всех купленных в магазине товаров на работу "Ночного приюта", в котором круглый год в тепле и безопасности смогут ночевать до 40 человек. В результате мы смогли получить более 350 тыс. рублей, которых хватило на 1,5 месяца работы шелтера.

Также нельзя забывать о том, что благотворительная работа направлена не только на рост имиджевой составляющей бренда: самое главное в проявлении социальной ответственности — это искренность, в которой никто не сможет усомниться. Так, индекс потребительского доверия в России в этом году упал до рекордного за 15 лет минимума, что, несомненно, говорит о рационализации покупательского поведения, в условиях которой брендам необходимо быть честными и открытыми. Мы полностью поддерживаем концепцию честной благотворительности и потому на добровольных началах инициировали проект "Фигура умолчания", поднимающий острую тему, о которой не принято говорить, — проблему домашнего насилия. Проект затрагивает людей любого пола и возраста, ведь насилию может подвергнуться каждый.

Каким образом, с вашей точки зрения, на лояльность потребителей влияет социализация? В число популярных петербургских брендов входят бренды, имеющие длительную историю. Насколько важна для успеха и эффективности бренда лояльность поколений?

— Прежде всего Россия — это страна, которая не имеет долгой истории стабильности: войны и революции, дефолты и кризисы, особенно в последние десятилетия, стали нашей повседневностью, то есть, во всяком случае, говорить об отелях и сыроварнях, истории брендов которых насчитывают более тысячи лет, в России пока не приходится. Отсюда же возникает сложность с тем, чтобы понять, какие "опорные" бренды видит, скажем, ребёнок, когда он начинает активно социализироваться. Петербуржец Набоков в воспоминаниях писал про английские бренды, которые окружали его в детстве. И это было аристократическое мильё, позже сметённое революцией. И сейчас для многих машинка Zinger может стать предметом личной семейной истории.

Кроме того, важно понять, как и в каком контексте мы понимаем столь сложное и комплексное явление, как бренд. Если считать брендами Эрмитаж, а то и Невский проспект, то, разумеется, это часть процесса социализации любого человека, который живёт или даже изредка бывает в Петербурге. Иногда содержание бренда может меняться. Например, БДТ нынешний и периода Товстоногова — это совсем разные театры. В сущности ведь, брендинг и ребрендинг — это попытка установления новых связей между сознанием потребителей и актуальной рыночной, культурной и социальной реальностями. Это необратимый процесс, в котором очень много разных явных и скрытых обстоятельств, которые профессионалы стараются проанализировать максимально подробно.

Может ли лояльность быть фальсифицирована? Как понять, что аудитория истинно лояльна и на её кошелек можно рассчитывать (не потому что уровень благосостояния невысок)?

— Вопрос может быть понят очень по-разному. Что такое "фальсифицированная лояльность"? Если клиент продолжает быть верным бренду в какой бы то ни было форме, то это уже лояльность, какими бы причинами и мотивами мы её ни объясняли. Мотивы могут быть важны в подробном анализе, но это по-прежнему лояльность. Как известно, специалисты по поведению потребителей в последнее время развивали в своих трудах самые разные подходы и парадигмы — от нейромаркетинга (столь модного ныне) до психоаналитической, чаще всего юнгианской (с теорией архетипов), психологии. Факт остаётся фактом: если человек лоялен бренду, то, чем бы мы это ни объясняли, это так. Разумеется, если не брать в расчёт фальсификацию собственно маркетинговых исследований, что, вероятно, тоже имеет место быть иногда, но, к счастью, гораздо реже, чем в политических кампаниях. Другое дело, что зачастую в рамках одного бренда, особенно зонтичного бренда, могут быть разные продукты из разных ценовых категорий и вообще довольно разветвлённая система ценообразования. Поэтому человек имеет шанс "оставаться верным" бренду, имея самый разный доход.

Каков опыт вашей компании в работе с петербургскими брендами?

— Мы, как представители федерального агентства, которое входит в международную сеть, оказываем услуги по всей России и за рубежом. Если говорить о структуре нашего портфеля заказов, то доля Петербурга — это не более 30%, а 70% — оказание услуг по России и иностранным заказчикам. Стоит отметить, что спрос на рынке можно назвать волнообразным. В прошлом году мы неизменно наблюдали прирост проектов в области стратегического маркетинга, эта экспертиза является одной из самых "прокачанных" в нашей компании. Хотя нельзя не отметить рост проектов в области ретейл-брендинга и HR-брендинга.

Наш опыт работы с федеральными проектами и знание специфики петербургского рынка позволяют нам способствовать выведению локальных брендов на федеральный уровень. Например, в 2011 году к нам обратился банк "Санкт-Петербург" с целью проведения ребрендинга. Поводом для обновления бренда послужило принятие новой стратегии, разработанной в Brandson, в соответствии с которой банк — признанный лидер по обслуживанию корпоративных клиентов — сделал ставку на развитие розничного сегмента. Повышение узнаваемости бренда благодаря проведённым в агентстве работам поспособствовало открытию офисов банка в Калининграде, Новосибирске и Москве.

Или, например, интернет-ретейлер "Юлмарт", для которого Brandson создал и воплотил обновлённую ретейл-концепцию, а также дизайн-проект интерьера офлайн-маркетплейса, реализованного в нескольких форматах: от флагманского магазина до аутпостов, которые расширили географию присутствия бренда. Позднее новые точки появились в 240 городах: Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде и других городах России. Всего насчитывалось 400 точек.

За долгое время работы Brandson с помощью грамотных рекомендаций, основанных на результатах исследований, мы помогли сохранить множество бизнесов. Так, мы посоветовали производителю ортопедической продукции Trives, для которого проводили ребрендинг несколько лет назад, расширить сферу применения своих товаров и позиционировать продукцию как часть здорового стиля жизни, а не просто медицинские принадлежности для людей, страдающих от проблем со здоровьем. Грамотно построенные коммуникации бренда в сочетании с проделанной нашим агентством работой дали отличный результат, и за несколько лет Trives открыл больше 20 магазинов не только в Петербурге, но и по всей России, хотя до этого собирался сокращать количество торговых точек.

Немаловажным для нас проектом стала разработка бренда жилого квартала "Энфилд" для девелопера "Арсенал-Недвижимость". Структура предложения объекта значительно повторяла среднерыночное предложение по локации, довольно непрезентабельной с точки зрения удалённости от центра города, при этом ценовое позиционирование было чуть выше, чем в среднем по рынку. Потому решено было применить стратегию "Энфилд" — новая точка притяжения". Созданная нами концепция предполагала обретение жилым кварталом собственной экосистемы с продвинутым локальным сообществом. Полностью реализованный проект стал символом нового урбанизма Всеволожского района. Выбранная стратегия обеспечила семипроцентный рост продаж в первые 3 месяца, постоянную положительную покупательную динамику, а также рост стоимости квартир через 2 месяца после старта продаж. Подобный опыт, предполагающий разработку масштабной концепции не только позиционирования бренда, но и его наполнения, позволяет считать "Энфилд" одним из наиболее ценных и поспособствовавших нашему развитию проектов.

Как, по-вашему, период пандемии сказался на потребителях? Те, кто лоялен к определённым маркам, ожидают, когда появится возможность вновь их покупать, или закрывают глаза на свою приверженность и находят аналоги/заменители? Страдает ли лояльность к офлайн-покупкам от их недоступности?

— Непредвиденная ситуация, заставившая большую часть населения планеты перейти в интернет-пространство и фактически на долгое время закрыться в своих домах, вызывает неизбежные изменения в потребительском поведении. Среди них — увеличение спроса на товары продуктовых ретейлеров до невероятных масштабов. Так, продажи российских розничных сетей в марте побили предновогодний рекорд: объём закупок на 17,4% превысил значения 52-й недели года, в которую традиционно наблюдается пик покупательской активности. И если в первые недели распространения коронавируса по стране россияне закупались в привычных сетевых офлайн-маркетах, то из-за необходимости самоизоляции потребители активно перешли в онлайн.

Из-за COVID-19 развитие отрасли онлайн-гипермаркетов получило новый импульс. В конце февраля российский рынок онлайн-продаж продуктов с доставкой вырос на 70%. Если раньше покупки в интернете у россиян ассоциировались с чем-то крупногабаритным или подарочным, то сейчас высокие темпы роста показывает спрос на товары для повседневных нужд. Например, рост продаж чипсов в первую апрельскую неделю увеличился на 238% год к году, шоколада — на 197%, молока — на 203%, а чистящих средств — на 182%.

По сути, возникает совершенно новая ситуация форсированного перехода на "цифру". Насколько и как это повлияет на постковидную ситуацию, пока сложно полностью спрогнозировать. И подобное, несомненно, сильно повлияет на потребительское поведение: из-за самоизоляции онлайн-покупки перестали быть чем-то не то чтобы табуированным, но непривычным рядовому россиянину. Сейчас начали вынужденно использовать интернет.

Такой возможностью найти новый "голубой океан" воспользовались многие наши клиенты: так, сеть петербургских пельменных "Бульк", для которой мы разработали бренд и дизайн-проект интерьеров ресторанов, полностью переориентировалась в условиях эпидемиологического кризиса. Они сосредоточились на продаже замороженных продуктов собственного приготовления и запустили сеть доставки еды, что, несомненно, может расширить зону лояльности компании: онлайн-существование вынуждает больше времени проводить в поисках вкусного и интересного — не мешают ни жара, ни холод, ни усталость. Можно даже сказать, что онлайн-покупки и заказы более продуктивны и эффективны, чем офлайновые.

Однако о сохранении петербуржцами лелеемой привязанности к офлайн-покупкам говорят уже очереди в магазины Zara и H&M на Невском проспекте. При этом "пропускная способность" онлайн-ретейла в Петербурге за последний квартал увеличилась как минимум в 4 раза по сравнению с предыдущим. И это учитывая, что большинство ограничительных мер тогда уже постепенно снимались. Здесь можно говорить о приобретении новой покупательской привычки: если не все, кто заказывал товары в интернете, вернутся к живому взаимодействию, то многие точно оценят удобство быстрой и не требующей особых затрат доставки.

Что показывает опыт — ваш или коллег: уменьшился / остался прежним / увеличился поток клиентов, которые хотели бы с помощью профессионалов освежить или кардинально изменить бренд?

— Услуги брендинга традиционно необходимы в период изменений и трансформации. Для многих компаний именно в связи с кризисной ситуацией появилась возможность занять новые ниши, заявить о себе или нарастить обороты. Лидеры по числу обращений — онлайн-ретейлеры, продуктовые ретейлеры, представители рынка FMCG, девелоперы, промышленники и владельцы маркетплейсов. Активизация отраслей городского и загородного строительства связана прежде всего с изменением финансовой ситуации, которая заставила людей задуматься о покупке недвижимости в качестве наиболее стабильного вложения сбережений — традиционная для России инвестиция. Промышленность же вовсе почти не пострадала из-за пандемии, потому поток клиентов остаётся стабильным, а маркетплейсы в кризис только нарастили оборот.

В данный момент аутсайдерами для нас являются отрасли офлайн-ретейла и ресторанного бизнеса. Что неудивительно: эти отрасли больше всего пострадали в период коронавирусной самоизоляции. Они вынуждены долго восстанавливаться в связи с крупными финансовыми потерями. Но также есть и перераспределение проектов: кто-то уходит с рынков, столкнувшись с непреодолимыми трудностями, а кто-то, наоборот, приходит. Наблюдается не только стагнация в сфере бизнеса, но и изменения в структуре проектов. Например, дизайн офлайн-пространств поставили на паузу, а онлайн-пространства и тренд на диджитализацию испытывают небывалый подъём. Так что мы сейчас живём в драматичное, но интересное время, которое даёт множество возможностей.

Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга брендов Петербурга — 2020