Вирусный карантин, заперший потребителя в четырех стенах, заставивший его сутками смотреть в экран телевизора, ноутбука или смартфона и заодно залезший в его карманы, чтобы вытянуть оттуда деньги, не мог пройти мимо самой главной отрасли маркетинга. То есть брендинга.
По форме верно, а по сути — издевательство
Поначалу, как только люди попрятались по домам, бренды не придумали ничего умнее, как натянуть на себя маски и перчатки, а также призвать своих фанатов stay home. На мой взгляд, невозможно вообразить ничего отвратительнее, чем маска на физиономии маскота компании (простите за тавтологию). Конечно, креативным директорам виднее, сейчас бренд должен быть одержим социальной ответственностью, но для меня как потребителя эта маска выглядела издевательским напоминанием о бренности моего земного существования и вечном отказе от радостей шопинга.
На самом деле карантинный нож обрезал множество коммуникационных ниточек, дергая за которые маркетологи управляли поведением клиентов. Кого вдохновят чудеса вашего мерчандайзинга, если клиент в лучшем случае сможет рассматривать их из–за толстого стекла витрины? Замечательно, если ваши фирменные магазины занимают лучшие места в торговых центрах, вот только что делать с тем, что эти торговые центры по случаю учета вирусов закрыты навсегда? Как порадовать клиента новой коллекцией обуви, если ему и старую некуда носить и негде показывать? В разгар карантинных запретов одна королева онлайн–торговли дала клиентам очень странный совет — наряжаться в брендовые вещи, чтобы посидеть перед экраном компьютера, наблюдая за бесплатной трансляцией оперного спектакля. От этого предложения несло такой же обреченностью, как от меню деликатесного обеда в камере смертников накануне исполнения приговора. Есть, конечно, и хорошие примеры "карантинного брендинга" — например, когда вместо напоминания о мытье рук бренд напоминает о ментальной гигиене, помогающей не свихнуться взаперти. Но это исключение.
Неприятная ситуация
Читайте также:
Рейтинг брендов
Рейтинг брендов Петербурга — 2020
И добавьте сюда же истерику вокруг "осознанного потребления", "отказа от излишеств", пропаганды возврата к ценностям типа "чистенько и бедненько" — и вы поймете, в какой неприятной ситуации оказались бренды.
Особенно когда потребитель, оценивший перспективы своих доходов, решил, что может какое–то время и воздержаться от покупки брендовых вещей.
По результатам первого квартала потери fashion–ретейлеров на российском рынке оцениваются в среднем в 20–40%. Неудача постигла даже богатых — люксовые бренды потеряли клиентов, в том числе из–за резкого падения туристического трафика, традиционно обеспечивающего до 15% всех продаж на этом рынке. Если по итогам 2019 года мировой объем в сегменте товаров категории "персональный люкс" достиг 281 млрд евро, то по итогам текущего года эксперты ожидают сокращения оборота в этом сегменте до 226 млрд евро.
Понятно — китайские туристы, давно ставшие ключевой аудиторией для брендов класса люкс, не приехали в мировые столицы моды и, видимо, не приедут еще долго.
Наверстать упущенное вряд ли удастся — по оценке Fashion Consulting Group, падение розничного рынка одежды и обуви в России по итогам 2020 года может составить от 25 до 40%. В Петербурге fashion–операторы заняли 1–е место по объему закрытых магазинов.
Правда, месяц назад все мы могли видеть, как выпущенные из–под карантинного ареста граждане покорно выстраиваются в очередь у входа в любимые магазины, однако соблюдение социальной дистанции и выполнение других антивирусных ритуалов едва ли помогут росту расходов.
Поскольку реальные располагаемые доходы людей сократились, по оценкам Росстата, на 8%, а по оценкам НИУ ВШЭ — так и на все 18%.
Зеркало для клиента
Тем не менее бренды не сдаются. Очищенные от лишней маркетинговой кожуры, они стали тем, чем и должны быть, — контентом, содержанием, то есть идеей, которая должна быть донесена до клиента, причем в такой форме, чтобы он был готов ее воспринять и не забыть.
Придется повторить старую истину (а карантин заставил ее вспомнить), что бренд сам по себе, как бы он ни надувал щеки, мало интересует потребителя. Еще меньше его интересует ваша "команда", ваш труд и (открою страшную тайну) ваши "ценности" потребителя также мало интересуют. Он любит вас за то, что вы делаете, а не за то, что вы есть (за исключением случая, когда клиент любит ваш персонал по личным мотивам). А так — клиент любит вас в той степени, в которой он готов видеть в вашем бренде самого себя.
Можно сказать, что бренд — это зеркало, в которое смотрится потребитель, надеясь выглядеть лучше, или несобранный пазл, в котором он ищет для себя место. Кстати, образ пазла заставила вспомнить "карантинная реклама" Heinz — там сделали пазл из 570 одинаковых деталей цвета кетчупа. Кому может понадобиться в хозяйстве такая чепуха (я не про кетчуп, а про пазл)? Очевидно, тому, кому нечем заняться дома на карантине, а также тому, кто помнит, что фишка Heinz в том, что ее кетчуп из стеклянной бутылки наливается "медленно" (никогда не обращал на это внимания, если честно). При этом купить такую чепуху нельзя — KetchupPuzzle выиграют в конкурсе 57 человек (отсылка к истории о 57 разновидностях кетчупа, которую 125 лет назад придумал основатель корпорации Генри Хайнц).
Но эта история — не такая и чепуха, какой она может показаться. Именно в силу своей "чепуховости" она запоминается и может быть рассказана — я же вот рассказал ее вам, когда мне понадобился пример маркетинга, ключевым элементом которого становится идея в сочетании со способностью обращать на себя внимание.
На медийной волне
Бренды должны уметь приспособиться к желанию потребителя самому быть источником контента. Вон, Chanel зарядила рекламную кампанию, основой которой стали детские рисунки, изображающие основные продукты бренда. У такой штуки есть еще свойство, которое называют вирусным потенциалом, — картинкой с детским рисунком тотемного флакона духов под номером пять хочется поделиться в соцсетях.
Собственно, главная цель таких проектов, это, конечно же, не "побудить к покупке", как пишут в плохих рекламных концепциях, а именно разойтись по соцсетям. Карантин подтвердил и еще одну историю — реклама ничего никому не "продает". Продают — продавцы (или торговые площадки в онлайне, переживающие бум). А реклама может сделать только то, что может, — рассказать о вашем бренде (это минимум) и подтолкнуть других рассказывать о вашем бренде (это максимум), заражая всех знакомых позитивной информацией.
Вообще культура репостов и лайков размыла границы между рекламой онлайн и офлайн. Раньше было понятно — хочешь, чтобы тебя увидели все, купи сотню (а лучше две) билбордов по всему городу на ключевых местах. А сейчас можно так — если ты сделал гениальную наружку, тебе может быть достаточно одного билборда (и даже одного постера) — главное, чтобы его сфотографировали и отправили по всей адресной книге.
Другими словами, хорошо сделать так, чтобы реклама вашего бренда становилась инфоповодом сама по себе и позволяла вашему бренду скользить по медийной волне как на доске для серфинга, как можно дольше и как можно дальше. Это эффективно и может принести отличные результаты, но есть одно но — вам придется думать не о том, как подчеркнуть качества вашего прекрасного продукта, а о том, что такого интересного вы можете рассказать аудитории.
Но в этом случае надо понимать, что результатом сможет стать повышение узнаваемости бренда, укрепление его репутации (то же позиционирование), но не более того. Все разговоры об уникальных свойствах или способах использования придется оставить при себе — ваша "информационная доска", скользящая по медийной волне, этого груза просто не выдержит.
После вируса
С вирусным маркетингом есть и еще одна история, которую надо помнить бренд–менеджерам в эпоху торжества вирусов. Голландский психолог Стефан ван дер Стихель в своей книге "Фокусы внимания. Как жить в мире, где всё отвлекает" напоминает, что наши воспоминания влияют на то, куда мы направляем внимание. Самые яркие из них — воспоминания, ассоциирующиеся "с получением награды". Собственно, на этом и строится брендинг — бренд все время старается напомнить клиенту, какой он молодец, что купил именно его товар, а не товар конкурента. Но наш мозг устроен так, что наградой он может считать любую новую информацию. В большой степени этим объясняется наша зависимость от смартфонов и соцсетей — мы хотим получать больше информации и делиться ею. Но именно поэтому лучше всего разлетаются по Сети картинки, где есть прикольный визуальный ряд в сочетании с очень понятными словами (поэтому так популярны всякие "говорящие" котики).
К сожалению, ваш бренд — не котик, и это значит, что наверняка вы сталкивались с негативными комментариями в соцсетях в ваш адрес ("никогда больше не куплю" и вот это вот всё). Тем более что все знают, чем занимается котик, когда ему нечего делать. А потребители, которым нечего делать, хейтят вашу компанию, ваш бренд и вас лично. Прежде чем отвечать, следует обратить внимание, есть ли в комментарии какая–то конкретика или хейтер просто хочет выплеснуть накопившуюся злобу. Если ему есть что сказать по делу — ваш ответ, да еще и с разумной компенсацией (если проблема действительно имела место), сам по себе может стать вирусным кейсом.
В завершение истории о брендах и вирусах хочу поделиться своим глубочайшим убеждением, что люди не захотят слишком долго играть в планетарную больницу с масками, вакцинами и спасением человечества путем соблюдения полутораметровых дистанций. Поэтому "вдолгую" выиграют те бренды, которые как можно скорее помогут людям вернуться к человеческой жизни — без "дистанций" и масок, но с человеческими эмоциями.
Материал подготовлен специально в рамках
Рейтинга брендов Петербурга — 2020
