Помогаем с упаковкой

Как на потребителях сказался период пандемии?

— Не думаю, что стоит обсуждать зависимость уровня дохода населения от последствий пандемии. Ни для кого не секрет, что большое количество людей ушли в неоплачиваемые отпуска, а многие были попросту уволены. Буквально недавно Росстат опубликовал статистику, согласно которой доходы населения упали на 8%. Вот обычно уровень доходов падает на 0,4% — и уже в стране волнение, а сейчас на 8%… Но эта цифра среднестатистическая, у некоторых доходы и в два раза снизились. А у тех, кто работал в ресторанах, в кафе и во всем том, что закрыли, снизились на все 100%.

Потребители стали искать аналоги тем брендам, к которым до пандемии в той или иной степени были лояльны. Больше скажу, даже люди с достатком выше среднего стали так делать. Это тоже заметно. Ну а те, кто раньше покупал BMW Х5, так и продолжили это делать.

Если говорить про другую сторону — то рынок крупных FMCG–ретейлеров в целом растет, идет активный запуск private labels. Потребители перестали тратить бюджеты на путешествия и товары категории роскошь, перераспределили бюджет на продукты первой необходимости, но в разных ценовых сегментах.

А как заказчики пережили непростые времена? Как изменился вектор действий клиентов с точки зрения работы с брендом?

— У нашего агентства есть два типа клиентов: крупные корпоративные компании, на долю которых приходится 70%, и частные небольшие организации — 30%. На сегодня малый бизнес временно остановился в креативных и дизайнерских заказах. Сейчас мы работаем исключительно с корпоративными клиентами, с которыми подписаны годовые контракты. Естественно, в связи с временной приостановкой BTL на период пандемии сплит маркетингового бюджета значительно изменился. Один из немногих видов коммуникации, который остался доступен бренд–менеджеру, — упаковка, и именно в этом направлении мы помогаем клиентам.

Как разнится лояльность региональных потребителей и потребителей двух столиц? Где она наиболее ярко прослеживается?

— Петербург и Москва — это отдельный разговор о городах–метрополиях со своими законами и правилами. Здесь слишком большой ассортимент продукции и очень много предприятий, выпускающих идентичные товары с одинаковыми потребительскими свойствами. В регионах же лояльность к местным брендам ярко выражена. Если в Перми единственный Пермский молочный завод, то в Петербурге этих заводов пять. Я думаю, что лояльность в Петербурге и Москве к местным региональным брендам высокая, за исключением FMCG–сегмента. Можем допустить, что она есть только у людей взрослого поколения, которые любили конфеты фабрики им. Крупской и до сих пор их любят. Молодое поколение менее склонно к региональной лояльности — они привыкли выбирать.

Насколько, на ваш взгляд, петербуржцы открыты новому?

— Все люди ко всему открыты. Человек вообще всегда находится в поиске. Все (за редким исключением), не только петербуржцы, интересуются новинками. Почему бренды запускают все новые и новые марки? Потому что людям нравится пробовать что–то новенькое. Другое дело, что если производитель попал и по вкусовым характеристикам, и по упаковочным, и по цене, тогда потребитель будет покупать этот продукт часто, возможно, станет лояльным.

Сейчас, по вашим словам, клиенты работают над упаковкой. Понятно, что по одежде встречают. Но насколько оправдываются затраты на работу с внешним видом? Играет ли роль до сих пор при выборе продукта семейная традиция?

— Лояльность поколений либо минимальна, либо совсем отсутствует: если продукт не твой, ты не будешь это покупать, как бы тебя ни убеждала в этом мама или бабушка, — молодое поколение верит в TikTok и youtube. Да, возможно, ты попробуешь один раз, но если тебе не понравился продукт по вкусу и упаковке, то второй раз точно не купишь. Бренд — это, во–первых, его продукт, а во–вторых, его характер. Если ты взял упаковку в руки и тебе противно от картона, к примеру, он дешевый, то сколько бы про продукт ни говорили, твое мнение не изменится.

Есть ли вообще у лояльности конкретный срок?

— Все чаще встречаются обсуждения, что маркетинг не признает понятие лояльности. Согласитесь, скорее всего, если на полке будет находиться ваш любимый Colgate, а рядом President со скидкой 70%, выбор будет сделан в пользу цены. Сроки лояльности во многом зависят от категории. Есть категории, например табак, с бесконечной, почти пожизненной лояльностью, а есть такие, в которых лояльность ноль. Но даже в категориях с абсолютной лояльностью производитель обязан следить за качеством продукта. Однажды сэкономив на ингредиентах и случайно выпустив хотя бы одну неудовлетворительную в какой–либо категории партию товара, производитель может лишиться лояльности. Первую ошибку бренда потребитель может простить, вторую и третью — нет.

Работаете ли вы с блогерами? Действительно ли это эффективный инструмент продвижения бренда?

— Совершенно верно: к работе над некоторыми проектами мы привлекаем инфлюенсеров. И чаще всего это ранее упомянутые instagram–блогеры. Beauty–блогеры и food–блогеры часто бывают очень эффективными, особенно в увеличении трафика и осведомленности аудитории о новинках и акциях продукта.

Мировые гиганты (от Coсa–Cola до известных модных брендов) поняли, что игнорировать аудиторию TikTok нельзя. Но имеет ли смысл всем остальным играть в эту игру? Вы советовали своим клиентам обратить внимание на этот канал продвижения?

— С каждым днем становится все более очевидно, что TikTok — глобальный феномен Сети. Действительно, многие мировые звезды, даже сам Железный Арни, уже здесь. Что касается рекламы на платформе — здесь можно встретить два основных вида: b2c, c2c, реже встречается b2b. Но это логично, так как основной сегмент аудитории TikTok — не предприниматели и даже не всегда платежеспособная молодежь. В TikTok заходят отдохнуть, отвлечься от дел. Так что даже если какой–то предприниматель и будет листать ленту клипов, то, очевидно, не с ожиданием встретить выгодный оффер. Ничего не поделать — особенность платформы.

Нельзя не учитывать тот факт, что в TikTok много плюсов, один из которых — таргетинг. Платформа собрала огромную аудиторию молодых активных людей, интересы которых определяет сама платформа, исходя из того контента, с которым взаимодействует пользователь (ставит лайки, комментирует).

Правда, покупая рекламу в TikTok, следует помнить, что вы покупаете место не в профиле человека (как это обычно бывает в instagram), а в ленте рекомендаций — поэтому нужно качественно подойти к выбору тиктокера и его капитала.

Провокационная реклама и продвижение брендов — ушедшая натура или в посткоронавирусной (не сильно денежной) реальности снова будет в ходу?

— Мы за провокационную рекламу во всех ее проявлениях, но только в том случае, если вызов имеет рамки. Создать такую рекламу, чтобы она цепляла, интриговала, запоминалась, вызывала противоречивые чувства и при этом не переходила грань, — целое искусство и профессионализм, не каждый копирайтер это осилит.

К провокационной рекламе могут прибегать в двух случаях: если у бренда маленький бюджет либо чтобы выделиться из множества конкурентов. Провокация, безусловно, позволит выделиться, а вот увеличить лояльность к бренду — далеко не факт. Правильная провокация не должна противоречить драйверам категории, а также не следует путать провокацию с пошлостью.

В Петербурге вообще часто случаются бурные обсуждения по этичности / неэтичности наружной рекламы. Может, менталитет такой. На мой взгляд, в некоторых регионах даже не обратили бы и внимания, не заметили. Но "творить" на улицах культурной столицы России — ответственное дело.

Благодаря интернету люди и раньше работали хоть "из–под куста в Индии". Период самоизоляции показал, что на удаленку можно перевести очень многих сотрудников, а не только айтишников и людей творческих профессий. Хотя есть и другая точка зрения — для людей науки, представителей креативных профессий личное общение коллектива просто необходимо, так как именно в общении генерируются идеи. Насколько изменилась практика работы брендинговых агентств?

— Ситуация с пандемией показала всем нам, что работа на хоум–офисе возможна, но с условием соблюдения важного правила — периодически собираться всей командой face–to–face. Во–первых, это необходимо, чтобы мотивировать команду, во–вторых — устраивать совместные brain–storm и сохранять единство.

Компании, у которых уже есть определенная известность, сложился имидж, группы потребителей, хотят при ребрендинге выразить свою миссию, обозначить свое место в этом мире. Зачастую такие устремления сильно усложняют работу брендинговых специалистов и затягивают процесс ребрендинга.

— Наоборот, наличие у компании четко сформулированной миссии значительно облегчает взаимодействие с агентством, а затем и с конечным потребителем. Клиент понимает сам для себя, что и для кого он делает, мы понимаем, что хочет клиент и как правильно выбрать средства коммуникации с целевой аудиторией в упаковке, фирменном стиле, нейминге.

С кем легче работается — с только запускающимися или с теми брендами, у которых уже есть определенная история и аудитория?

— Честно говоря, степень сложности работы с брендом зависит в основном от бренд–менеджера. Именно профессионализм, интерес и внимательность бренд–менеджера задают вектор отношений между агентством и брендом. Сюда входит грамотное составление брифа, понимание и формулирование миссии компании, ее ценностей.

Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга брендов Петербурга — 2020