Всё вокруг моё: лояльность петербуржцев локальным брендам не безгранична

Только 12% российских потребителей остаются верны выбранному бренду, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами, и это происходит в полтора раза чаще, чем 5 лет назад, — таковы результаты опроса "Антилояльность", который в 2019 году провела компания Nielsen.

При своих

Насколько петербуржец предпочитает локальные марки? "Однозначного ответа нет. Можно сказать, что он, как никто другой в России, любит свой город. Поэтому бренды, которые он потребляет, должны разделять эту любовь", — говорит генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова. По ее словам, некоторые федеральные компании сознательно стараются вписаться в локальный контекст, найти коммуникационное решение, которое бы особенным образом резонировало с Петербургом, соответствовало ценностям его обитателя. "Прогнозируя поведение петербургского потребителя, нельзя опираться на материалы исследований москвичей или, например, жителей Центральной России. Хотя всегда имеет смысл изучать потребителя в контексте категории", — отмечает эксперт.

И тут, разумеется, есть интересные данные. В 2018–м компания MixResearch исследовала рынок молочных продуктов в Петербурге, в том числе чтобы определить, какие бренды по видам покупают чаще всего. "Петербуржцы достаточно хорошо ориентируются в производителях молочных продуктов, спонтанно могут назвать большое число марок. Однако не все из них демонстрируют успешную конверсию известности в долю покупок", — отмечали по итогам опроса исследователи.

Выяснилось, что горожане патриотичны в выборе молока, сметаны, кефира, творога и ряженки, то есть того, что есть практически в любой потребительской корзине. В этих категориях товаров жители города отдавали предпочтение продукции петербургского молочного завода "Пискаревский" (в рейтинге "ДП" этот бренд вошел в двадцатку).

В категории ряженка с продукцией "Пискаревского" конкурировала торговая марка "Большая кружка". Но это товары из Ленобласти, а жители мегаполиса часто на продукцию соседнего региона смотрят как на свою (по результатам опроса MixResearch "Большая кружка" также была в пятерке предпочитаемых марок и в нескольких других категориях). А иногда и вовсе не обращают внимания на место производства. А если замечают площадку в Ленобласти, не расстраиваются. Производится в 47–м регионе и мороженое, и замороженные и мясные продукты.

Значение имеет и тема качества. Согласно регулярно проводящимся тестам различных пищевых продуктов — не только молочных, — именно городские марки стабильно чаще всего выдерживают предъявляемые требования по ГОСТу — в отличие от "варягов". Но те могут и стоить дешевле, привлекая и ретейлеров, и покупателей. Полная измена случилась в группах глазированные сырки и йогурты (несмотря на то что в ассортименте "Пискаревского" йогурты есть, в отличие от сырков). Так что получилось, что не в базовых продуктах горожане вполне открыты веяниям со стороны.

И денег предпочтенье

Согласно исследованию Nielsen, основа антилояльности в одной группе товаров — цена. Это наиболее распространенная причина для смены предпочтения: 78% российских респондентов "всегда или часто" покупают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества. Многим помогают переключаться промоакции (впрочем, по понятным причинам в последние месяцы не проводятся). Чаще всего замечены в неверности потребители бытовой химии и сладкого. Бренд не является важным критерием при покупке (или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами) для 79% покупателей средств для стирки и уборки, для 76% — шампуней и кондиционеров, для 78% — чая и кофе и для 85% — шоколада и печенья.

Петербуржцы в этом смысле не исключение. "Можно с уверенностью утверждать, что житель Петербурга умеет мыслить рационально, поэтому его лояльность не безгранична. Чувствительность к цене работает здесь так же, как и у любого современного человека, — говорят в BBDO Branding. — Мы всегда рады сотрудничеству с брендом, который был рожден в Северной столице. Могу припомнить четыре подобных проекта из разных категорий: от недвижимости до IT. Есть ощущение, что локальный поставщик все–таки предпочтителен. И кажется, что причина выбора кроется, скорее, в цене".

Молодые и привередливые

Ольга Коновалова отмечает у петербуржцев "высокую эстетическую планку, любовь к русскому языку и некий налет консервативного взгляда на жизнь". Однако очередные поколения потребителей далеко не во всем копируют опыт и предпочтения своего старшего окружения.

"Миллениалы, которые сейчас составляют основную “потребительскую силу”, в 1,3 раза менее лояльны к брендам, чем другие возрастные группы, — говорят в Brandson Branding Agency. — И потому российские бренды берут пример с зарубежных коллег. Так, в период карантина отечественный производитель косметики начал выпуск антисептических средств на производствах".

"Еще несколько лет назад было сложно представить, что, например, социальная ответственность или устойчивое потребление могут быть весомыми конкурентными преимуществами на рынке FMCG. Но сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей", — говорит директор по аналитике и консалтингу "Nielsen Россия" Марина Волкова.

Многие компании, в большинстве своем зарубежные, стараются закладывать в основу бизнес–процессов корпоративную социальную ответственность. Она подразумевает минимизацию вреда для окружающей среды, ведение благотворительной деятельности, что включает в том числе и работу с потребителями продукции или услуг брендов.

Впрочем, социальная ответственность в России не так сильно влияет на потребительское поведение, как в других странах. Неудивительно, говорят недоброжелатели, что во многих компаниях корпоративная ответственность остается лишь декларацией для отчета в головные офисы.

"Также нельзя забывать о том, что благотворительная работа направлена не только на рост имиджевой составляющей бренда: самое главное в проявлении социальной ответственности — это искренность, в которой никто не сможет усомниться. Так, индекс потребительского доверия в России в этом году упал до рекордного за 15 лет минимума, что, несомненно, говорит о рационализации покупательского поведения, в условиях которой брендам необходимо быть честными и открытыми", — обращают внимание эксперты рынка.

Измениться по–быстрому

В число популярных петербургских марок входят бренды, имеющие длительную историю, захватившие не одно поколение горожан. Однако есть и те, которые совсем недавно вышли на рынок, но уже смогли завоевать доверие потребителей и сделать их лояльными. Большую роль здесь сыграл брендинг, который компании разрабатывали сами или с помощью специальных агентств. Не всегда "поиск идентичности" проходит быстро и гладко. "Порой работать очень тяжело. Из–за того, что заказчики не конкретны в своем запросе, хотят, чтобы им “сделали клево”. Поэтому проекты могут сильно затягиваться", — посетовал на основе анонимности представитель одного из городских брендинговых агентств. Так что на разность менталитетов двух столиц не всё спишешь.

Стало быть, лучше всего с самого начала наметить четкие границы, поскольку потребитель жаждет получить ясный ответ на все свои вопросы.

Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга брендов Петербурга — 2020