Смартфоны давно заменили нам карты, справочники и путеводители. Постепенно заменяют они и наружную рекламу. Захотев поесть, пешеход не крутит головой вокруг в поисках яркой вывески, а методично проверяет — у какого из ближайших заведений больше звездочек на "Яндекс.Картах" или Google Maps. Конкуренция на рынке рекомендательных сервисов растет. Тем временем многие предприниматели все еще не вполне понимают, как наиболее эффективно использовать эти технологии для привлечения клиентов.
Карты розданы
Мировыми лидерами на рынке рекомендательных сервисов остаются пионеры — основанный в 2000 году TripAdvisor с капитализацией около $3,3 млрд и появившийся на 4 года позднее Yelp (капитализация — около $1,6 млрд). Примечательно, что если первый сервис активно работает на российском рынке, щедро раздавая заведениям свои поощрительные наклейки со "знаком качества", то популярный в сотне с лишним стран Yelp до России так и не добрался. Даже своевременно выкупить домен yelp.ru американцы не смогли, как и отсудить его у более расторопных конкурентов.
В отличие от TripAdvisor, предназначенного для полномасштабного планирования путешествий, включая бронирование гостиниц, экскурсий и рекомендаций по осмотру достопримечательностей, Yelp "заточен" именно под рекомендации локального малого бизнеса — общепита, сферы услуг и досуговых точек. Так что можно сказать, что на этом поле конкуренция в России избавлена от давления международной конъюнктуры. В 2012 году появился сервис Zoon. По состоянию на конец 2019 года его оборот составлял чуть меньше миллиарда рублей.
Последнее время выдалось нелегким для всех игроков рынка. Усилившаяся конкуренция с сервисами Google вынудила TripAdvisor в январе значительно сократить штат сотрудников, а в ноябре 2019 года был зафиксирован рекордный обвал стоимости акций компании — 23%. Действительно, Google Maps, как и отечественные "Яндекс.Карты", имеют перед специализированными сервисами значительное преимущество, так как дают возможность не только посмотреть количество звездочек и почитать отзывы, но и тут же проложить маршрут к нужному месту. Не упустила эту возможность и новосибирская компания "2ГИС", специализирующаяся на электронных картах, — в 2011–м она запустила собственный сервис рекомендаций локального бизнеса "Фламп".
Вибрации города
Тем не менее говорить об олигополии интернет–гигантов на рынке сервисов рекомендаций не приходится. Спасение, как всегда, в нишевости. Достаточно эффективно работают тематические сайты, посвященные общепиту, такие как Restorating и RestoClub. Всегда востребовано настраиваемое расписание ближайших культурных событий по типу KudaGo.com.
Буквально месяц назад вышел на рынок молодой петербургский проект VibeCheck, прошедший акселерацию в школе стартапов RUSSOL. Его идея заключается в максимальной персонификации рекомендаций. Пользователь заполняет небольшую анкету на тему того, куда бы он хотел зайти именно сейчас. Исходя из сформированного запроса, приложение подсвечивает на карте соответствующие заведения. Специфика мест определяется на основе описания, данного хозяевами, а также мониторинга отзывов в интернете.
"Мы долго думали, чем мы можем выделиться на фоне того же TripAdvisor. В первую очередь мы помогаем владельцам заведений настраивать таргетированную рекламу. Выделяем их целевую аудиторию исходя из предпочтений, которые демонстрирует человек на основе использования нашего приложения. А для посетителя это возможность попасть именно туда, куда он хочет, не обходя двери наугад. Если выглядит подозрительным, что заведение подходит для всех — и для детей, и для любителей выпить, и швец и жнец и еще на дуде игрец, то мы его проверяем. В первую очередь по отрицательным отзывам. Там обязательно что–нибудь всплывает. Например, парковки нет. Или нет wi–fi — не подходит для фрилансеров. Места мало — значит, не для больших компаний", — рассказала "ДП" соосновательница VibeCheck Полина Савина.
Создатели приложения считают, что сейчас очень удачный момент для выхода на рынок. Пандемия изрядно перекроила карту досуговых мест Петербурга, так что любителям хорошо провести время вне дома в какой–то степени придется открывать город заново. С этим согласны и представители малого бизнеса.
"У нас недавно открылся новый ресторан на “Чкаловской”. И никто из прессы на это не отреагировал. Я даже удивился. Вроде бы не так уж много событий было после карантина. А мы открылись почти что на следующий день после полного снятия карантинных ограничений, с 1 августа. По новым местам ведь всегда интересно ходить. На старте обычно качество выше, плюс различные акции, скидки. Так что такое приложение может быть полезным. Но главное, чтобы оно было удобным. На одном из сайтов с рекомендациями и отзывами я как–то собственный ресторан искал минут сорок! И это я его целенаправленно искал! А человек, зашедший случайно, вообще никогда его там не увидит. Причем мне ведь не 60 лет, но все равно разобраться во всех настройках и фильтрах было очень сложно", — поделился с "ДП" владелец одного из рамен–баров Сергей Кольцов.
Органические отзывы
Проблемой остается то, что предприниматели до сих пор недооценивают влиятельность сервисов рекомендаций. И не спешат учиться использовать этот инструмент максимально эффективно. Хотя там работают довольно очевидные механизмы.
"Простой кейс. У нас был клиент — обучающие центры в Петербурге, с которыми мы работали по контекстной рекламе, SEO и репутации (SERM). По репутации мы начинали работать с “Яндекс.Картами”, прося клиентов за бонус от компании написать там отзывы. Предварительно разместив на каждый центр отдельный номер, чтобы строить аналитику. А потом по “Яндекс.Метрике” и нескольким интервью с клиентами поняли, что клиенты чаще всего смотрят совершенно другие сервисы, например Zoon. И заполнив информацию о клиенте там, выделив отдельные номера, со временем увидели, что поток клиентов с Zoon стал больше, чем с карт, и перераспределили силы туда", — приводит пример из практики руководитель проектов отдела маркетинга интернет–агентства ARTW Кирилл Анчаков.
"Существует два способа работы с отзывами, синтетический и органический. Синтетический — это заказные отзывы через разнообразные сервисы и иные “серые” механики. Но поисковые системы и площадки рекомендаций в последнее время успешно борются с таким подходом. Отслеживают поведение пользователя, технические характеристики компьютера и так далее. Органический метод гораздо эффективнее. Это работа с реальными посетителями. Бонусы за отзывы. Дополнительные напитки и десерты за развернутые посты в Instagram с хештегами и прочее", — развивает тему генеральный директор коммуникационного агентства "Правда" Владислав Цветков.
Впрочем, даже простое отслеживание отзывов вручную может дать результат. Главное — не лениться и при случае немедленно опротестовывать отрицательные отзывы, выглядящие явно неадекватными или заказными. Большинство площадок реагирует на это оперативно.
"На “Яндексе”, допустим, если у тебя 20 “пятерок” и одна “единица”, рейтинг сразу упадет резко ниже 5. И потом его исправить очень тяжело. Если рейтинг низкий, вряд ли к тебе придут. Хотя у тебя может быть и круто, и вкусно. Разумеется, на плохие отзывы нужно обращать больше внимания, чтобы понять, что произошло. Все–таки поток клиентов большой, и бывает, что кому–то не повезло. Лучше ответить на негативный комментарий, объяснить, что случилось, и тогда человек придет к тебе еще. Мы ведь всегда работаем на возвращаемость клиентов", — рассуждает Сергей Кольцов.
