Стоимость одежды family look снижается. Петербургские производители коллаборируются с микромастерскими.
Большая часть опрошенных брендов (80%), которые специализируются на семейных образах, никогда не работали с крупными производствами или быстро отказывались от сотрудничества с ними. Именно в этой нише абсолютное большинство либо решает всё делать самостоятельно, либо выбирает путь b2b в минимальных масштабах, обращаясь к микромастерским.
Своими силами и нитями
"У нас даже можно заказать “платье мечты”: женщина сама выбирает форму рукавов и длину юбки, а ещё решает, будут ли в изделии пояс и карманы. Всё это собирается по типу конструктора. Что исключает возможность отшиваться на производстве", — говорит создательница бренда "От мамы с любовью" Алёна Меркурьева.
И хотя детскую одежду для "фэмили луков" здесь раньше шили на производстве, от этой практики отказались: чувствовался клиентский запрос на индивидуальность во всём. Хотя последствия для экономики процесса неоднозначные.
"Сейчас и производство детской одежды переносим в свои мастерские. Так можно уменьшить количество возвращённых товаров. С другой стороны, это решение делает логистику более сложной и увеличивает время ожидания заказов — не все покупатели готовы заложить 5 дней на производство", — добавляет Алёна Меркурьева.
Отсутствие индивидуального подхода — не единственная проблема, которая возникает в процессе сотрудничества (или не сотрудничества) с производствами. Например, в бренде Look&Loochok планируют концентрироваться не на семейных образах, а на детской одежде из–за сложностей в работе с разными размерами почти одинаковых изделий для детей и родителей.
"Сшить одежду в разных размерах на одном оборудовании несложно. Куда труднее с разработкой лекал. Женские и детские модели — это конструктивно разные вещи. Детские лекала построить проще", — говорит создательница Look&Loochok Виктория Ефимова–Комарова.
"Шить разные размеры на одном производстве нельзя. В цехах в основном создаются партии стандартных размеров, им неинтересно учитывать индивидуальные особенности", — говорит дизайнер бренда CatlinRay Екатерина Ратушева.
Небольшая разница в процессе создания вещей для всей семьи отличает, пожалуй, лишь сегмент вязаных вещей. Причём тем, что, например, детский свитер связать немногим легче.
"Мелкие детали не очень удобно вывязывать. Иногда приходится подгонять рисунок, чтобы он попросту влез. Детские свитеры часто просят связать из неколючей пряжи, для них же мы стараемся сделать широкий удобный ворот или даже застёжку", — рассказывает создательница Oreshkin Studio Катерина Орешкина.
Ещё одна сложность, которая делает сотрудничество "фэмили брендов" с крупными производствами невозможным, — огромные по меркам микробизнеса партии.
"Если мы хотим сшить всего лишь одну самую простую модель детского платья в пяти цветах и 12 размерах по одной штуке, уже получается 60 единиц товара. А если минимальная партия на производстве — от 10 изделий на один размер? Нехитрый подсчёт в сумме даёт уже 600 единиц. И это, повторюсь, единственное платье в разных цветах. Это непосильно для маленького бренда. В этом случае индивидуальный подход разумнее", — объясняет Алёна Меркурьева.
Неточная копия
На первый взгляд ожидаемой целью любого "фэмили бренда" кажется обеспечение семей "униформой" для фотосессий. На деле семейная съёмка — весомый повод, но далеко не единственный.
Многие бренды отмечают эмоциональный аспект как "двигатель продаж". Часто мамам просто приятно, когда рядом с ними идёт "маленькая копия", а почти одинаковая одежда подчёркивает это куда лучше, проще и быстрее, чем всматривание в лица с немым вопросом: "Похож (а) на маму или на папу?"
Ещё один весомый повод для приобретения семейного образа — тематическая вечеринка, особенно по случаю первого дня рождения.
"К празднованию 1 года трепетно относятся многие мамы. И если обычно они выбирают более лаконичные образы для себя и детей, то в контексте такого повода готовы надевать что угодно: и фатиновые юбки, и кружева, и цветную одежду с принтом с бабочками. Лишь бы ребёнок был самым красивым и довольным", — рассказывает Виктория Ефимова–Комарова.
Для всех других поводов клиенты "нового поколения семей" стараются выбирать минималистичные варианты "фэмили луков". Вещи "на раз" концептуально уходят в прошлое даже на фотосессиях.
"Переход к более повседневным семейным образам — это в первую очередь заслуга фотографов. Сейчас они отходят от представления о том, что для съёмки нужна какая–то специальная, особо нарядная одежда. Теперь достаточно однотонных, нейтральных моделей. Именно поэтому грань между вещами для фотосессий и жизни стирается, и семьи начинают носить одинаковые образы и в повседневности", — делится точкой зрения Алёна Меркурьева.
Другая причина распространения повседневных семейных образов — снижение их средней стоимости. Сейчас "фэмили лук" можно приобрести от 1,5–2 тыс. рублей на человека.
"Когда в страну только пришла мода на “фэмили лук”, за образы нужно было отдать от 15 тыс. Естественно, многие их хотели, но мало кто мог позволить себе заплатить такую сумму за одежду на один раз: тогда в ходу были лишь нарядные варианты для фотосессий и праздников. Сейчас стало больше предложений по доступным ценам, образы начали отшивать комфортные, для ежедневной носки. И те, кто только присматривался к подобной одежде, перешли в активную фазу", — говорят в магазине Family Look Spb.
Много, но не сразу
Сразу в нескольких магазинах признались: их основные заказчики — многодетные семьи с тремя, пятью и даже семью малышами. На практике именно они больше других хотят подчеркнуть семейственность и покупают много одежды зараз, что увеличивает средний чек. Также нередко клиенты становятся постоянными и даже периодически заказывают те же изделия, что покупали раньше: дети быстро вырастают из вещей (вне зависимости от степени семейности образа).
Другой повод для расширения линейки до семейной — охват нескольких ниш. "Когда мы только разрабатывали концепцию магазина, не думали о “фэмили луках”. Просто хотели предложить удобную и стильную одежду мамам. Но пандемия внесла коррективы. Мы сдали в цех на пошив первую женскую коллекцию, и по срокам нас ориентировали на 2 недели. В итоге всё затянулось на 2 месяца. За это время пришла отличная идея — добавить детскую одежду, сделать “фэмили сеты”. Ведь это однозначно поможет: сэкономит время сборов для мамы, да и сделает эффектным внешний вид", — рассказывают свою историю креативный директор Button Dress Олеся Орлова и коммерческий директор бренда Анна Макарова.
