Ещё в конце прошлого года эксперты называли персонализацию в маркетинге одним из основных трендов ретейла на 2020-й.
Онлайн-взаимодействие в период карантина показало: знать своего клиента "в лицо" не просто важно, но и выгодно. Персонализированные программы и предложения повышают вероятность совершения покупки на 80%. Эту позицию в том числе подтверждают данные международной консалтинговой компании McKinsey. Исследователи говорят ещё о двух важных тенденциях. Первая наблюдается уже несколько лет и сегодня просто обретает более ярко выраженные черты: молодое поколение в 6 раз чаще, чем более старшие, выбирает новые "логотипы" и нишевые бренды, считая их более прогрессивными. Вторая — люди высоко ценят компании, которые заботятся об их здоровье в текущих условиях: обеспечивают возможность для меньшего количества контактов, предлагают средства индивидуальной защиты.
Кастомизация покупательского опыта — ещё один эффективный инструмент, который позволяет завоевать лояльность клиентов и выделить свой бренд на общем фоне. Внимание потребителя сегодня рассеивается из-за обилия выбора: конкретное предложение, составленное под него, релевантные рекомендации, предвосхищение его желаний увеличат шансы на выстраивание долгосрочных отношений и повторные покупки.
Пока в Санкт-Петербурге бизнес-стратегии с применением указанных направлений внедряют нечасто — в основном это крупные бренды или компании, специализирующиеся на премиальном сегменте. Однако кейсы уже есть — в качестве примера можно привести бутики эксклюзивной оптики Refaced: ретейлер включил идею исключительной индивидуальности в основной месседж для своей целевой аудитории и поддерживает её различными инструментами, в том числе custom experience. Refaced предлагает своим клиентам услугу индивидуального посещения: бутик закрывают для гостя по его запросу. При этом основу ассортимента составляют нишевые, люксовые, премиальные, авангардные бренды, подлинный винтаж, редкие модели, очки тонкой ручной работы, изготовленные с помощью нанотехнологий или на станках, запущенных в работу в 1898 году. В коллекции также можно найти аксессуары, получившие известность благодаря фильмам "Терминатор", "Индиана Джонс", Поттериане, звёздам кино и телевидения, инфлюенсерам.
Кроме того, в компании Refaced с клиентами работают стилисты-консультанты, которые могут заранее подобрать для посетителя "ту самую" эксклюзивную пару очков: запрос предлагается оформить с помощью любого удобного канала коммуникаций. Отбор коллекций для выкладки осуществляется также с учётом этих пожеланий — и потребитель получает персонализированное приглашение при поступлении интересующих его моделей в бутики оптики. Либо сотрудник компании может привезти индивидуально подобранную селекцию очков из 30 пар для примерки в домашних условиях.
Потребитель сегодня ждёт не просто массовую рассылку с указанием своего имени в начале письма — он хочет видеть, что ретейлер запомнил его самого и его предпочтения, учёл это и сформировал эксклюзивное предложение. По мнению экспертов, будущее за готовыми решениями и уникальностью, а не богатством офферов и стандартными программами лояльности.
Конверсия из сервиса
Если говорить о персонализированном маркетинге, то речь идёт о бизнес-стратегии для онлайн- и офлайн-представительств. А ещё лучше — синергия потребительского опыта: в Сети и личного посещения торговых точек. При этом подход к обслуживанию клиентов должен быть везде единым — и предполагать максимально высокий уровень сервиса, комфортные условия взаимодействия.
Если речь идёт о премиальном сегменте, то здесь в том числе должны соблюдаться нужный "ритм" и атмосфера. В компании Refaced, в новом бутике, для этого открыт кабинет проверки зрения с инновационным оборудованием, где работает опытный оптометрист. Однако ретейлер не ставит задачу сделать услугу потоковой. "Наша цель — проявить индивидуальную заботу о клиенте и помочь ему видеть на 100%, — рассказывает управляющий бутика Даниил Копосов. — Создание атмосферы уюта для кабинета проверки зрения в России — это нововведение, обычно кабинеты проверки "пахнут" медициной, здесь не приходится говорить о расслабленности и готовности к искреннему взаимодействию со специалистом. Изюминкой кабинета является именно комплексный подход к проверке зрения, который предполагает ведение клиента с первых визитов и сбор анамнеза, анализ динамики, внимание к его потребностям и желаниям, открытый диалог".
На российском рынке не так много ниш, которые меняются вместе с сознанием потребителя и идут в ногу с основными тенденциями. Как отмечают эксперты, в сегменте оптики в Петербурге, несмотря на большую плотность, таких представителей немного. По другим направлениям рынка потребительских товаров и услуг — судите сами. Как правило, сегмент премиум и люкс остаётся более лабильным к усилению индивидуализации в потреблении, как и нишевые истории, такие как селективная парфюмерия, эксклюзивные украшения, винные бутики. Какой ответ готов дать бизнес текущим и грядущим тенденциям? Очевидно, что, когда аудитория становится более требовательной, избалованной предложениями, подлинный индивидуальный подход является конкурентным преимуществом, а персонализация помогает поднять на новый уровень два процесса — сервис и маркетинг.
