2020 год стал сложным для всей индустрии роскоши: luxury-сегмент по первым подсчётам апреля должен был потерять до 35–45% продаж, однако, по словам экспертов, урон от пандемии удалось "сгладить". И, тем не менее, потери европейских производителей товаров в данном классе в денежном выражении составили более 22 млрд долларов. По прогнозам разных международных аналитических агентств, отрасль абсолютно восстановится только к 2022–23 годам.
Этому будет способствовать применение новых инструментов, опробованных люксовыми брендами в текущем году и ранее считавшихся противоречащими самой идее рынка роскоши. Тренды на 2021-й — по сути, вызов индустрии и новый шанс для премиального сегмента, который стал более привлекательным для потребителей рынка роскоши за счёт сочетания более низкой цены на продукцию и luxury-сервиса. Рассмотрим, какие идеи для развития "бизнеса предложения, а не спроса" будут наиболее актуальными в предстоящем сезоне.
Релевантные решения
Для разных сегментов и брендов, с их уникальными концепциями, список маркетинговых инструментов будет отличаться. Например, не для всех актуальны предлагаемые аналитиками идея гибкой цепочки поставок для ускорения выхода продукции на рынок или переосмысление модного календаря с циклами предложения коллекций в соответствии с ожиданиями потребителя.
Однозначная тенденция на 2021-й была подхвачена нишевыми брендами — они одними из первых сакцентировали своё внимание на необходимости разнообразия сервиса на всех уровнях обслуживания и инклюзивности, поставив интересы клиента в центр своей бизнес-стратегии. Именно такой философии придерживается руководство бутика эксклюзивной оптики Refaced, где ещё в начале года была обновлена концепция, отныне максимально отвечающая принципам персонализации. Здесь "ДП" рассказали, что сегодня для потребителя важны ценности бренда, его социальная ответственность, аутентичность, сотрудничество с инфлюенсерами и представителями искусства.
Эксперты также делятся наблюдением, что современным приверженцам продукции высшего ценового сегмента близка менее "заметная" или умеренная форма роскоши: варианты вне моды и времени, позволяющие по-настоящему подчеркнуть свою индивидуальность, а не покупательскую способность. Но есть аспекты, к которым предъявляются особые требования: стиль, подлинность, долговечность и качество продукта, а также этичность и экологичность производства.
Boston Consulting Group (BCG) недавно обнародовали исследование, в котором говорится о готовности 62% потребителей люкс-сегмента приобретать предметы роскоши из числа "подержанных товаров". Некоторые рассматривают их как инвестицию, но всё же для большинства это возможность купить брендовую вещь из ограниченного тиража, редкий предмет или по-настоящему уникальную винтажную позицию. Однако просто сформировать коллекцию — это не про работу в 2021 году. Например, в бутике эксклюзивной оптики Refaced формируют селекцию очков — как часть персонализированного предложения для клиентов-ценителей, подбирая редкие винтажные модели, эксклюзивные оправы, очки ручной работы, предоставляя возможность сделать предзаказ из полной коллекции под клиента.
Будущее за вдохновением
Александра Басаргина, бренд-менеджер бутика эксклюзивной оптики, выделяет в особую позицию так называемый "клиентелинг 2.0" — тренд, который получил в этом году более чёткие очертания: ряд мировых брендов уже внедрил и протестировал данную концепцию, и это позволило увеличить продажи в период пандемии на 10–15%. Отчасти, идея была реализована в Refaced, где консультанты выступали в роли цифровых стилистов, помогая клиентам подбирать интересные им и подходящие по разным параметрам модели очков, общаясь с потенциальными покупателями по разным каналам связи, используя и пополняя имеющуюся базу данных о заказчике , что, кстати, также расширило возможности компании в условиях локдауна.
Это отвечает запросу на персонализацию опыта: по данным аналитических агентств, полученным в октябре, 54% наших соотечественников ждут от брендов классов премиум и люкс, что история покупок с поправкой на модные тренды превратятся в индивидуальные предложения и рекомендации, которые будут дополнены другими услугами.
Подобная "помощь" клиенту — один из путей инвестирования во вдохновение, которое является важным активатором для принятия решения о покупке для современного клиента. Такие моменты душевного порыва люксовые бренды сегодня создают в соцсетях — и это тоже часть стратегии на 2021 год.
Впрочем, отказаться от офлайн-шопинга готовы всего лишь 3,7% российских потребителей — это делает важным проработку бизнес-стратегии во всех нюансах. Например, визуальная составляющая в зале бутика: части аудитории важно, чтобы оформление было подходящим для съемок селфи. Сегодня клиенты ценят заботу о себе и своем благополучии: и эту задачу можно реализовать разными способами. Александра Басаргина приводит в пример так называемые закрытые примерки: когда на время пребывания клиента бутик закрывается для сохранения конфиденциальности, обеспечения безопасности в текущих реалиях, комфортной и индивидуально настроенной под гостя атмосферы.
По мнению специалистов, чтобы повысить свою конкурентоспособность в будущем году, люксовым брендам предстоит постоянно выходить за рамки собственной зоны комфорта, создавать прочную эмоциональную связь с клиентом, искать триггеры и "моменты совпадения" со своим потребителем.
