Исследователи ВШЭ выяснили, почему отрицательные отзывы улучшают продажи. Участники рынка готовы поспорить.
Учёные–экономисты из ВШЭ и университета Копенгагена построили математическую модель, которая объясняет, почему брендам не стоит удалять плохие отзывы. Исследователи поделили покупателей на две группы: "наивные" и "рациональные". Хорошие отзывы хороши для обеих групп, в то время как плохие отталкивают первых и свидетельствуют скорее о качестве товара для вторых.
Доля "наивных" не слишком велика, а "рациональные" потребители воспринимают отрицательный отзыв, который находится в равновесии с положительными, как хорошую новость о продукте, говорится в научной статье. При этом исследователи считают успешными PR–кампании, построенные на "выпячивании" негативных отзывов.
"Небольшое количество негатива увеличит продажи. Слишком большое цензурирование и, соответственно, слишком высокие оценки товара могут губительно сказаться на восприятии бренда людьми. Если потребители видят только превосходные отзывы, то они скорее подумают: либо производитель затёр все плохие отзывы, либо отзывы фейковые. Если же будет немного отрицательных высказываний, это повысит достоверность всех отзывов, которые видят потребители, в том числе положительных", — пояснил Алексей Смирнов, один из авторов исследования.
Не всякий яд — лекарство
Учёные основывают расчёты на цифрах, но практики рынка уточняют: далеко не любой негатив может быть полезен бренду.
"Есть руководители, которые с завидной регулярностью цитируют известное высказывание, приписываемое примерно десятку исторических личностей (от Финеаса Барнума до Мадонны): "Пусть говорят обо мне что угодно, лишь бы фамилию правильно писали". Я сталкивался и с такой логикой: любая публикация усиливает наше присутствие в медиаполе, поэтому неважно, какая у неё тональность, позитивная или негативная. Корпоративные пиарщики, когда слышат такое, хватаются за головы", — подчёркивает исполнительный директор брендингового агентства DDC.Group Сергей Калинчук.
По словам эксперта, компании на регулярной основе используют автоматизированные системы мониторинга медиаполя. Эти системы, как правило, работают с интегральными показателями, учитывающими в том числе и тональность публикации.
"Дальше начинается чистая математика и магия цифр: да, за счёт негативных публикаций наше присутствие в медиаполе усиливается, но это присутствие — со знаком минус", — отмечает он.
Политтехнолог Сергей Кормилицын напоминает об античном принципе, согласно которому всякий яд может стать лекарством и наоборот — вопрос в дозировке и применении.
"Нужно различать негатив, пришедший извне, и негатив, размещённый компанией для собственных целей. Нередко приходится тратить довольно много сил для того, чтобы “прибрать” за перестаравшимися сотрудниками. Необходимо формировать подборку отзывов, в которой сугубого позитива будет не более 15%, а большинство отзывов будут нейтральными, нейтрально негативными (содержащими критику качеств товара либо обслуживания, которые можно быстро исправить) либо псевдонегативными (негативными по форме, но при этом такого содержания, что негативная эмоция по прочтении обращается не на товар / услугу, а на автора отзыва)", — говорит эксперт.
Удали мои печали
Услуги по "очистке" репутации в интернете в последнее время стабильно востребованы. Как считает основатель агентства PRBook Александр Холов, в ближайшем будущем будет наблюдаться только кратное увеличение спроса по этому направлению. Правда, в 2020 году существенного роста спроса не было, но это связано с урезанием расходов на маркетинг, полагает он. В компании PRBook удаление негативных отзывов занимает 3–4% в структуре бюджета бренда.
CEO агентства BrandSecurity Руслан Кривулин считает, что интерес к услуге по удалению либо корректировке негативных отзывов в интернете за последние годы всё–таки снизился. По его словам, агентство даже перестало оказывать подобные услуги, сфокусировавшись на направлении юридической защиты бренда. "Мы поняли, что значительная часть сайтов–отзовиков как раз создаётся для того, чтобы аккумулировать негатив вокруг бренда либо же заниматься его искусственным созданием. А взамен просит просто финансовое вознаграждение, обещая при этом убрать все негативные упоминания. Подобный формат коммуникации кажется совершенно неприемлемым", — отмечает Руслан Кривулин.
Сергей Кормилицын, напротив, утверждает, что именно из–за сайтов с отзывами услуга по очистке репутации в Сети популярности не теряет, просто задача состоит в том, чтобы поменять поисковую выдачу.
"Дело в том, что большое количество сайтов–отзовиков и почти все сайты–блэкджобы созданы специально для того, чтобы приносить своим владельцам прибыль, — подтверждает он. — Как следствие, они охотно идут навстречу всем, кто хочет очистить выгрузку поисковых систем от негативных отзывов, запрашивая за эту услугу различные суммы, сопоставимые со стоимостью публикации небольшой заметки в крупной газете. В значительном числе случаев их владельцы проживают за пределами РФ, так что, хотя их деятельность и может быть формально классифицирована как шантаж, правоохранительные органы России против них бессильны".
Именно удаление негатива — это довольно сложная и дорогостоящая задача, при этом не факт, что выполнимая в полном объёме в современных реалиях, согласен Сергей Калинчук. Сейчас компании не стремятся удалить отзывы совсем, а лишь искусственно "опускают" негативные публикации в поисковых выдачах.
По словам экспертов, ценообразование зависит от того, насколько "забита" негативом выгрузка поисковых запросов, насколько основательно этот негатив "улежался" (чем более сложившаяся выгрузка, чем более систематично и длительно было поступление негативных отзывов, тем работать сложнее), насколько диверсифицированы каналы его поступления.
Интересно, что по закону "об информации, информационных технологиях и о защите информации" (149–ФЗ) гражданин РФ имеет право требовать удалить из выгрузки поисковиков недостоверные сведения. Однако корпорации использовать эту возможность не могут. Исключение — негативные отзывы о работе сотрудников, в том числе топ–менеджмента.
“
Люди по своей природе не склонны оставлять отзывы. Если человек заказал какой–то товар и получил, что ожидал, это просто не приходит ему в голову. Клиенты оставляют отклик в двух случаях. Во–первых, если товар произвёл "вау–эффект" и превзошёл ожидания. Но, как правило, в товарных категориях это происходит редко. Второй вариант — несоответствие товара ожиданиям. Поэтому тут компаниям имеет смысл стимулировать потребителей оставлять реальные, позитивные отзывы о том, что всё нормально. Как раз чтобы набрать массу нормальных откликов.
Анна Ипатова
Консультант в сфере digital–маркетинга
“
Все, кто начинает заниматься негативом, делают несколько общих ошибок. Первая: "удалить эту дрянь из интернета", вторая: "кто это сделал". Ни то ни другое смысла не имеет. Третья ошибка: "сейчас мы расскажем вам правду". В интернете нет правды, побеждает тот, кто в моменте ярче. Все отзывы, практически 100%, пишут по заказу самих компаний. Негативные отзывы в большинстве своём честные, их не надо стирать, надо просто эффективно реагировать. Лобовая работа с отзовиками неэффективна. Нельзя горячо отвечать на плохие отзывы — вы тем самым можете кормить троллей, нельзя их стирать — это видно. Очень трудно изменить фон, нужно менять отношение к этому фону.
Андрей Масалович
Разработчик платформы интернет–разведки Avalanche
